Как продукту расстаться с пользователями: ошибки и лучшие практики

Отток клиентов — неприятная, но естественная часть взаимодействия. Не каждый из них останется с продуктом навсегда. Наша задача — не просто отпустить их, а извлечь максимальную пользу из опыта недовольных клиентов и применить полученные уроки для улучшения UX.

В статье мы рассмотрим основные ошибки, которые допускают создатели продуктов, прощаясь с пользователями, а также примеры и лучшие практики, которые помогут вам делать это наиболее эффективно.

Что вы делаете, когда сериал Netflix кажется вам скучным и неинтересным?

Нажимаете кнопку «Выйти». ❌

Пользователи цифровых продуктов действуют аналогичным образом. Если их не устраивает то, что вы предлагаете, они уходят. Неважно, один это пользователь или 100, — видеть, как люди покидают ваш сервис, не очень то весело.

Однако, как и в случае с сериалами Netflix, отток является неотъемлемой частью процесса — не каждый клиент останется с вами навсегда. В какой-то момент вам придется отпустить их. Однако, как специалист по продукту, вы можете извлечь максимальную пользу из опыта этих пользователей, и превратить их обратную связь в конкретные действия, которые помогут в будущем повысить коэффициент удержания аудитории.

К сожалению, когда клиенты уходят, большинство компаний:

• либо ничего не делают, 
• либо отправляют типовой email «Жаль, что вы уходите».

То, как вы прощаетесь, не менее важно, чем то, как вы здороваетесь

Один из самых популярных способов узнать мнение пользователей, которые решили уйти, — провести прощальный опрос (off-boarding survey). 

Макс Тимс, бывший директор по продажам и стратегии в Unbounce (конструктор целевых страниц на базе искусственного интеллекта), рассказал, что компании удалось предотвратить 11% отписок, добавив в процесс оффбординга динамический опрос. Они не просто собирали отзывы клиентов, но и использовали их для генерации персонализированных предложений, чтобы побудить людей остаться. 

‍Исследование Bain & Company показало, что сокращение оттока клиентов на 5% приводит к 25%-ному повышению прибыли. Нам необходимо понимать причины ухода клиентов, чтобы увеличить доход компании в долгосрочной перспективе.

В статье мы рассмотрим основные ошибки, которые допускают создатели продуктов, прощаясь с пользователями, а также примеры и лучшие практики, которые помогут вам делать это наиболее эффективно.

‍«Недовольные клиенты — ваш самый ценный источник знаний». Билл Гейтс

Распространенные ошибки

Ошибка № 1. Вы просто отпускаете пользователя

Последние полтора года я был подписчиком ChatGPT Plus. Когда они выпустили GPT-4o, я решил отменить подписку, поскольку мне казалось, что новая версия работает одинаково как для бесплатных, так и для платных пользователей (кроме того, в тот момент ChatGPT часто работал с перебоями и стал очень ненадежным).

Однако несколько недель спустя я снова подписался на Plus. Почему? Потому что только после того, как я перешел на бесплатный тарифный план, я понял, какие возможности я потерял (больше доступных сообщений, расширенный анализ данных, генерация изображений и т.д.). 

Если бы я знал это с самого начала, я бы не стал отписываться.

Хотя обычно мы стремимся устранить любые препятствия и сделать опыт взаимодействия максимально простым, иногда дополнительные детали помогают пользователям лучше понять ценность вашего продукта. Проинформируйте клиента, что именно он потеряет, отменив подписку. Это поможет ему в полной мере осознать последствия, а в некоторых случаях даже пересмотреть свое решение.

Ошибка № 2. Вы мешаете пользователю уйти

Да, терять клиентов неприятно, но не стоит удерживать их любой ценой.

Если пользователь хочет отменить подписку Adobe, ему необходимо преодолеть четыре экрана, заполненных рекламой других функций и продуктов компании. Пропустить их невозможно, что лишь усиливает раздражение.

Стали бы вы рассматривать возможность подписки на Adobe Lightroom, в процессе отмены подписки на Photoshop? Скорее всего, нет. Подобные неэтичные способы продвижения расстраивают клиентов и оставляют неприятное впечатление.

Другой похожий пример — Typeform, облачный сервис для создания форм обратной связи. Пользователи могут отменить подписку только после того, как они пройдут достаточно длинный опрос. Этот процесс отвлекает людей от решения других, более важных задач и вызывает у них негативные эмоции.

Еще один пример — Shortform. Чтобы отменить подписку, пользователям необходимо нажать на кнопку «End my personal growth» (Завершить мой личностный рост). Это фактически попытка пристыдить клиентов, которые решили отказаться от дальнейшего взаимодействия. Подобные формулировки могут нанести значительный ущерб репутации бренда.

То же самое относится и к Spotify, который показывает прощальный плейлист с песнями про расставание после отмены подписки. Если бы треки были более мотивирующими, вероятность того, что пользователи прослушают его и останутся, была бы выше.

‍Одно из правил Nielsen Norman Group гласит: если формулировка звучит грубо в личном разговоре, она будет казаться грубой и в тексте.

Ошибка № 3. Вы расстаетесь с клиентом на грустной ноте

Как мы уже говорили, то, как вы прощаетесь, не менее важно, чем то, как вы здороваетесь. Опыт должен оставлять приятное впечатление.

В зоне вылета аэропорта часто можно встретить надпись «До новых встреч!». Представьте, если бы вы увидели вместо нее формулировку «Нам жаль, что вы улетаете», она наверняка привела бы вас в замешательство. К сожалению, именно так большинство SaaS-продуктов обращаются к пользователям, когда те решают отменить подписку.

‍Правило пика и завершения гласит, что заключительная часть опыта должна быть максимально приятной, поскольку в нашем мозгу сохраняются только его пиковые и финальные моменты. Поэтому, если вы сможете сделать последнее сообщение более мотивирующим, у пользователя останутся хорошие впечатления о вашем продукте.

Лучшие практики

В настоящее время все больше компаний внедряют полноценные сценарии отмены подписки. Такие сценарии решают две важные задачи: удержание клиентов и получение от них полезной обратной связи. Первая позволяет увеличить прибыль в краткосрочной перспективе, вторая — в долгосрочной.

Вот несколько лучших практик, которые вы можете позаимствовать из популярных цифровых продуктов.

Совет № 1. Используйте неприятие потерь, чтобы напомнить о ценности

Неприятие потерь — одно из распространенных когнитивных искажений. Его суть состоит в следующем: люди больше фокусируются на том, что они могут потерять, чем на том, что они могут приобрести.

Пользователь решил уйти? Напомните ему о том, что он потеряет — это могут быть полезные функции или сохраненные данные, — чтобы дать ему повод остаться. Хотя добавление препятствий обычно считается плохой практикой, подобное сообщение может повысить воспринимаемую ценность продукта и убедить человека продлить подписку. Вот хороший пример от Canva:

Когда пользователь нажимает «Отменить подписку», он видит персонализированное сообщение с подробным описанием функций, доступ к которым он потеряет, а также напоминание о выгодной цене, которая выросла с момента оформления. Такой подход помогает осознать последствия отмены и побуждает лишний раз обдумать свое решение.

Другой пример — платформа для проведения исследований Maze. Пользователи получают подробную информацию о том, что именно они потеряют и что произойдет после нажатия на кнопку «Отменить». 

Совет № 2. Попытайтесь понять, почему пользователи уходят

Постарайтесь выяснить, почему пользователи отказываются от дальнейшего взаимодействия. Установив причины, вы сможете улучшить продукт и минимизировать отток клиентов.

Когда вы просите пользователей описать причину отмены, не стоит атаковать их вопросами, достаточно одного с вариантами ответов. Что касается самих вариантов, не просите ChatGPT придумать их за вас. Вместо этого сформулируйте вместе с командой ряд предположений о том, почему люди уходят. Вы также можете провести качественные интервью с пользователями, которые недавно отменили подписку, чтобы выяснить их мотивы.

Вот несколько распространенных опций:

• Слишком дорого: Цена зачастую играет ключевую роль. Добавив этот вариант в опрос, вы сможете узнать, насколько сильно ваши цены влияют на решения пользователей.

• Технические/юзабилити-проблемы: Эта опция поможет узнать, в какой степени пользователей расстраивают недостатки UX и технические ошибки.

• Нашел альтернативу: Возможно, конкуренты предлагают какие-то функции, которых не хватает в вашем продукте.

• Другие причины: В этом поле люди могут оставить дополнительные замечания или предложения, которые не вписываются в заранее определенные категории.

Совет № 3. Сделайте пользователю персонализированное предложение

Как только вы поймете, почему пользователь решил отказаться от вашего продукта, вы сможете сделать ему персонализированное предложение. Например, когда человек указывает в качестве причины отказа высокую цену, Hotjar предоставляет ему временную скидку.

Другой пример — Jasper, AI-сервис для создания контента. Если пользователь собирается отменить подписку, компания предлагает ему бесплатное продление тарифного плана на 30 дней, чтобы у него было больше времени для изучения продукта.

Какие альтернативы скидкам существуют:

• Если пользователь говорит, что у него временно нет денег: Предложите приостановить подписку, а не отменять ее. Это позволит не потерять клиента.

• Если пользователю не хватило времени, чтобы познакомиться с продуктом: Предложите продлить пробный период или предоставить доступ к дополнительным функциям. Это поможет оценить продукт в полной мере.

• Если у пользователя возникли технические проблемы: Предложите помощь. Это позволит улучшить опыт и удержать клиента.

Платформа Upzelo установила, что самым эффективным способом удержания пользователей являются именно скидки. Однако, будьте осторожны! Слишком большое количество скидок может негативно сказаться на восприятии бренда в долгосрочной перспективе — люди привыкнут к сниженным ценам и не будут покупать ваши товары или услуги по обычной цене. 

Совет № 4. Правило пика и завершения

Опыт взаимодействия должен оканчиваться на хорошей ноте, даже если ваш клиент уходит. Это может быть электронное письмо с благодарностью, полезные ссылки или приглашение вернуться позднее. Простое и приятное прощальное сообщение оставит положительное впечатление и запомнится пользователю.

Например, Maze благодарит клиента за совместную работу и оставляет ссылки на вспомогательные материалы, которые могут пригодиться ему в будущем.

Заключение

Отток клиентов — неприятная, но естественная часть опыта взаимодействия. Наша задача — узнать о пользователях как можно больше. Так мы сможем и дальше совершенствовать свои продукты и повышать коэффициент удержания аудитории. Прощальный опрос — один из самых популярных способов получить обратную связь от недовольных клиентов, выявить недостатки продукта и, в конечном итоге, увеличить прибыль компании.