Казалось бы, кто будет покупать обычную питьевую воду в жестяных банках по цене пива? Однако создатель бренда Liquid Death Майк Чезарио сделал ставку на этот продукт и не прогадал.
Потратив несколько часов на прослушивание интервью и прочитав практически все статьи о Liquid Death, которые я смог найти в сети, я составил «справочник» для предпринимателей, маркетологов и других специалистов, желающих перенять опыт этого сверхуспешного бренда.
У вас только появилась новая идея, но вы не знаете, что с ней делать? Начните с этого.
1/ Проверьте, существует ли рынок, еще до того, как вы создадите продукт.
Основатель Liquid Death Майк Чезарио потратил $1500 на создание вступительного проморолика, который стал вирусным — за четыре месяца он набрал 3 миллиона просмотров. В качестве «продукта» в ролике выступала 3D-визуализация и белая жестяная банка, из которой актриса выливала воду.
Первый ролик Liquid Death набрал 4,9 млн. просмотров
2/ Если ваша идея никому не нравится, это не значит, что она не сработает.
Майк Чезарио знал, что одной идеи будет недостаточно для привлечения финансирования. Поэтому он создал видеоролик и продвигал его так, будто речь шла об уже существующем продукте, чтобы доказать, что он стоит вложений.
3/ Бренд, который вы создаете, должен быть отражением вашей индивидуальности и убеждений.
Майк Чезарио был креативным директором и работал в рекламном агентстве, создавая кампании для крупнейших потребительских брендов, включая Nestle и Volkswagen. Кроме того, он был металлистом, играл в панк-группах и любил стендап. Начинаете замечать сходство? Чем больше узнаешь об основателе, тем лучше понимаешь, откуда взялся бренд. Не создавайте бренд, в который вы сами не верите.
4/ Бренд важнее продукта.
Эта истина понятна каждому маркетологу. Что такое Liquid Death? Это буквально вода в жестяной банке. Сам по себе продукт скучен и общедоступен. По сути, бренд — это и есть весь бизнес. Liquid Death генерирует 50 миллионов долларов в год, из которых примерно 10% приходится на мерч. Мерч! Представьте, люди платят вам за продвижение вашего продукта. Сильный бренд стоит того, чтобы потратить на его создание дополнительное время и усилия. Не торопитесь.
Вы создали нечто замечательное и просто выложили это на всеобщее обозрение... Что теперь?
5/ Неудача не означает окончательный провал.
Сначала Майк Чезарио попробовал запустить бренд спиртных напитков Western Grace. Но потерпел неудачу. Тогда он выставил идею Liquid Death на краудфандинговой платформе Indigogo и собрал в общей сложности $0.
6/ Думай неправильно.
Любимая книга основателя компании Майка Чезарио — «Думай неправильно». В ней автор рассказывает, как отбросить традиционные приемы и принципы маркетинга и научиться генерировать оригинальные креативные идеи.
7/ Рассказывайте одну и ту же историю снова и снова.
В каждом интервью Майк Чезарио рассказывает одну и ту же историю. Он был за кулисами на концерте дэт-металлистов и заметил открытые банки с энергетиками Monster, из которых пили музыканты. Один друг сказал ему: «Ты же знаешь, что там вода?». В этот момент и родилась идея Liquid Death. Это хорошая история. В маркетинге работает правило семи: людям нужно услышать или увидеть сообщение в среднем семь раз, прежде чем они запомнят его и начнут действовать.
Итак, ваш проект начинает набирать обороты...
8/ Приступайте к созданию презентации для инвесторов (питч-дек) уже после того, как у вас появятся первые клиенты.
Такие магазины, как 7/11 и Whole Foods, начали звонить Чезарио с предложениями о распространении его продукта, как только они увидели первый проморолик. Создатель Liquid Death воспользовался этой волной спроса, чтобы убедить венчурных капиталистов инвестировать 1,6 миллиона долларов в новый бренд.
9/ Пришло время выпускать первую партию продукта.
Возьмите телефон. Обзвоните фабрики и заводы, которые могут произвести ваш продукт. Выберите самое выгодное предложение. Первая партия Liquid Death (четверть миллиона банок) обошлась в $150 000–$250 000.
10/ Станьте заметным, эпатируйте, вам нечего терять.
В 2020 году Майк был гостем подкаста My First Million. Он отметил, что в социальных сетях нам приходится конкурировать с миллионами инфлюенсеров, которые постоянно генерируют потрясающий, зачастую нестандартный контент. Как мы можем выделиться на их фоне? Его ответом на этот вопрос стал бренд Liquid Death.
11/ Не читайте аудитории нравоучения.
Никогда не говорите: «Вы должны сделать это, вы должны сделать то». Чезарио и его команда следят за тем, чтобы в их словах не было осуждения или нравоучений, например, «Вам следует пить больше воды». Попасть в эту ловушку легко. Вместо этого, говорит Чезарио, будьте смешными. Развлекайте аудиторию. А если вы не можете быть смешными, ничего страшного, будьте полезными.
И вот вы расширяетесь и завоевываете популярность...
12/ Ищите новые каналы сбыта.
Выстраивайте партнерские отношения с розничными сетями. Нанимайте региональные отделы продаж. 67% открытых вакансий Liquid Death — это маркетинг и продажи. Компания находится в режиме активного роста и имеет свои представительства практически в каждом крупном мегаполисе США.
13/ Расширяйте бренд, одновременно защищая его.
Создавайте мерч и бонусные программы. Например, Liquid Death запустила программу лояльности, в рамках которой клиенты получают определенное количество черепов 💀 за покупку и совершение других действий, например, распространение информации о бренде в соцсетях, а потом могут обменять их на мерч. Другая инициатива — NFT-клуб Murder Head Death Club. Компания не отказывается от эпатажного маркетинга, с которого всё начиналось. Он просто приобретает новые формы.
14/ Создайте новую продуктовую линейку.
Сейчас Liquid Death продает не только обычную воду, но и газированную, а также чай со льдом. Если вы проникли на большой рынок (а рынок воды — это 20 миллиардов долларов) с брендом, который завоевал популярность, вы заслужили право расширить свой ассортимент.
15/ Иногда маркетинговая кампания = продукт.
Однажды Чезарио заплатил $12 000 за выпуск виниловой пластинки с оригинальными саундтреками, тексты которых были составлены из самых интересных комментариев хейтеров. В момент запуска было продано более 700 пластинок. Шаан Пури из My First Million говорит, что это напоминает кампанию, которую провел Илон Маск в 2018 году: он предложил пользователям Twitter приобрести огнеметы для защиты от зомби за $700, и их раскупили за четыре дня.
Вывод таков: инвестиции в самые дикие, безумные продукты, которые кажутся далекими от вашего основного бизнеса, могут дать наиболее впечатляющие результаты. По словам Чезарио, если бы он потратил те же $12 000 на платную рекламу, она не принесла бы и близко такого эффекта, как кампания по продаже виниловых пластинок.
16/ Чем популярнее становится ваш бренд, тем больше внимания следует уделять мейнстримным идеям, чтобы охватить более широкую аудиторию.
Liquid Death — это не просто вода в жестяных банках с эпатажным брендингом в стиле хеви-металл. Компания также заботится об экологии. Ее манифест звучит следующим образом:
«Мы просто забавная компания по производству безалкогольных напитков, которая ненавидит корпоративный маркетинг так же, как и вы. Наша миссия — рассмешить людей и заставить их чаще пить полезные напитки, одновременно помогая им бороться с пластиковым загрязнением».
Чезарио и его команда направляют свой гнев на настоящего врага: пластик. Алюминий гораздо лучше поддается переработке, поэтому бренд постоянно использует в своих маркетинговых кампаниях хэштег #DeathToPlastic.
«Мы считаем себя чем-то гораздо большим, чем просто компания, которая продает воду», — говорит Майк Чезарио.
Окей, мы поняли, что эпатаж может сработать. Но что если моя компания — не Liquid Death. Мой бренд «нормальный». Как применить всё это к моему бизнесу?
Справедливый вопрос! Крайние меры, на которые идет Liquid Death, например, нанять порнозвезду для ролика об экологической миссии компании, подойдут не всем.
Такой тип маркетинга гораздо лучше работает для потребительских брендов (газировка, футболки, парки развлечений), чем для B2B-брендов (ПО, недвижимость, банковские услуги). Когда вы имеете дело с небольшими суммами и миллионами потенциальных покупателей, поляризация — это вполне нормально. Некоторые люди всегда будут ненавидеть Liquid Death и никогда ее не купят. Однако миллионы других людей ее просто обожают. И это все, что волнует Майка Чезарио и его команду. Поляризация — шанс сделать бред культовым.
«Конечно, лучше, когда тебя любят, чем когда тебя ненавидят, но пусть лучше тебя ненавидят, чем вовсе не замечают». Вьет Тхань Нгуен
B2B-бренды же имеют дело с крупными контрактами и продают свои товары компаниям, в которых работают сотни и тысячи людей. Им тоже нужно выделяться, но не слишком сильно. В B2B циклы продаж более длительные, а лиц, принимающих решения, много, и если кто-то из них посчитает ваш бренд слишком эпатажным, это может «убить» пяти- или шестизначную сделку. Поэтому рисковать и пускаться во все тяжкие, как Liquid Death, не стоит.
Однако даже зрелые бренды могут кое-чему поучиться у Liquid Death.
- Экспериментируйте. Что если попробовать превратить стандартную скучную рекламу в более персональный, аутентичный видеоконтент? Как бы она выглядела, если бы ваш бренд был смешным? Google и Apple — корпоративные гиганты, но они мастера в этом деле.
- Запускайте новые продукты в целях продвижения. Мыслите нестандартно, создавайте интересные сувениры или ценные продукты, которые на самом деле представляют собой хорошо замаскированные кампании по продвижению. Отличный пример — свечи Cancelled Meetings (отмененные встречи) от Loom.
- Создайте другой бренд. Если вы не хотите подвергать риску свой корпоративный бренд, создайте новый. Например, Proctor & Gamble не использует бренд P&G для создания эпатажного рекламного контента, но она не возражает против того, чтобы это делали другие ее бренды, например Old Spice.
Спасибо за внимание!
