Как создать незабываемую индивидуальность бренда: руководство

Бренды, которые вы любите, стали вашими фаворитами не случайно. Сегодня мы разберемся:

• что такое индивидуальность бренда,
• почему она важна,
• какие подходы к ее разработке существуют.

Почему люди часами стоят в очереди за новым iPhone? Или платят большие деньги за кроссовки Air Jordan? Ответ кроется в индивидуальности бренда. Бренды, которые вы любите, стали вашими фаворитами не случайно.

Они были созданы для того, чтобы привлекать вас и других людей с похожими желаниями. Формирование глубоких эмоциональных связей с аудиторией — вот как бренды завоевывают рынки и обретают лояльных клиентов.

Согласно отчету компании Aquia, 59% американских потребителей утверждают, что, однажды полюбив бренд, они остаются верны ему всю жизнь.

Что такое индивидуальность бренда?

Индивидуальность бренда — набор человеческих черт, которые определяют бренд. Ценности, стремления, чувство юмора, степень откровенности и т.д. Как бренд выглядит, говорит, ведет себя. Эти черты позволяют установить эмоциональную связь с целевой аудиторией, обладающей схожими характеристиками.

Индивидуальность бренда — основа его фирменного стиля и маркетинговой стратегии.

Почему индивидуальность бренда важна

Как заявляет Говард Шульц, бывший генеральный директор Starbucks, «если люди разделяют ценности бренда, они остаются лояльными к нему».

Поэтому создать правильную индивидуальность не просто важно, а необходимо. Согласно исследованию Sprout Social 76% потребителей скорее купят продукт у бренда, с которым они чувствуют связь, чем у его конкурентов. Впечатляющая цифра!

Индивидуальность бренда помогает:

• Вызвать отклик у целевой аудитории
• Установить эмоциональную связь и повысить лояльность к бренду
• Дифференцировать бренд среди конкурентов
• Упорядочить маркетинговые сообщения
• Принимать решения внутри компании

Некоторые компании упускают этот этап из виду, что приводит к созданию посредственного, безжизненного брендинга. Они всегда проигрывают конкурентам, которые с самого начала установили эмоциональную связь со своей аудиторией.

Личностные характеристики бренда

Самый популярный способ построения индивидуальности бренда — модель пяти измерений, разработанная Дженнифер Эйкер. Она строится на основе пяти базовых личностных характеристик: искренность, энтузиазм, компетентность, утонченность и стойкость.

‍Каждая компания фокусируется на одной или двух центральных характеристиках. Остальные черты служат дополнением и создают нужный баланс.

1. Искренность

«Искренние» бренды, например, Disney или Patagonia, обладают целостной, честной, приземленной индивидуальностью. Эти черты проявляются как в их поведении, так и в маркетинге.

Цель кампании Patagonia Common Thread (дословно «связующая нить») — побудить людей делать покупки более осознанно, чтобы сократить количество отходов. Бренд призывает потребителей приобретать меньше новой одежды и обуви, перепродавать ненужные вещи или отправлять их на переработку.

Такой подход может показаться контринтуитивным с точки зрения бизнеса, однако он соответствует индивидуальности и ценностям бренда. В результате Patagonia завоевала лояльность аудитории и нашла отклик у любителей активного отдыха, которые заботятся об экологии.

2. Энтузиазм

Некоторые бренды обладают дерзкой, энергичной, творческой индивидуальностью. Например, Nike вдохновляет своих клиентов на свершения как в спорте, так и в других сферах жизни.

В рекламных материалах компании часто можно увидеть знаменитых спортсменов и вдохновляющие сообщения (выше постер с Сереной Уильямс и надписью «Это всего лишь безумная мечта, пока вы не сделаете ее реальностью»). Другая фишка Nike — простой, но эффективный слоган «Just do it» (просто сделай это). Он привлекает людей, нацеленных на постоянное развитие и движение вперед.

Еще один «энергичный» бренд — Redbull. Его стратегия — побуждать обычных людей совершать спонтанные поступки. Она находит отклик у тех, кто живет или хочет жизнь ярко и смело. Просто вспомните рекламную кампанию 2012 года с Феликсом Баумгартнером, который прыгнул с парашютом с высоты около 40 км  — фактически из космоса.

3. Компетентность

«Компетентные» бренды — грамотные и надежные. Они, как правило, трудолюбивы, ценят качественную работу и успех.

Например, Google за считанные секунды перебирает миллиарды веб-страниц, чтобы выдать вам 10 лучших ресурсов с ответами на ваши вопросы. Само название компании со временем стало нарицательным и теперь является синонимом слова «искать».

Другой пример — Volvo. Он завоевал репутацию одного из самых безопасных автомобильных брендов и нравится людям, которые ценят надежность и комфорт.

«Компетентная» индивидуальность также часто встречается в банковском секторе и в сфере разработки ПО.

4. Утонченность

«Утонченные» бренды обладают очаровательной, эффектной индивидуальностью, которая ассоциируется с роскошью и гламуром. Например, Rolex, Mercedes, Chanel предлагают аудитории качественные, премиальные продукты, разработанные уважаемыми дизайнерами. А астрономические цены делают их еще более желанными для людей, которые стремятся к роскошному образу жизни.

Исследование Жоэля-Ноэля Капферера и Пьера Валетт-Флоранса, посвященное психологии приобретения люксовых товаров показало, что для покупателей важны не сами материальные блага, а чувство удовлетворения и гордость тем социальным статусом, который они отражают.

5. Стойкость

«Стойкие» бренды привлекают внимание любителей активного отдыха, нестандартных решений и аутентичности. Например, американский производитель внедорожников Jeep — олицетворение диких приключений.

Другой яркий пример — Harley Davidson. Опираясь на суровый, стойкий аспект индивидуальности, компания сделала свой бренд по-настоящему культовым.

Примеры проявления индивидуальности бренда

Вот несколько кейсов небольших компаний, которые помогут вам лучше разобраться в теме и воплотить в жизнь подходящую индивидуальность бренда.

1. Beis

Тип личности: Компетентность

Характерные черты: Надежный, трудолюбивый, стильный

Цель бренда Beis, основанного канадской актрисой Шей Митчелл, — обеспечить покупателей надежными и удобными, но при этом эстетичными чемоданами и сумками.

Как говорит Шей: «У меня была одна сумка, которую я таскала с собой повсюду, пока она не развалилась на части. С ней было связано множество воспоминаний, и я хотела создать что-то, что будет так же сопровождать других людей на протяжении долгих лет».

Бренд надежен и трудолюбив. Эти черты нашли отражение и в маркетинге Beis: соцсети заполнены доказательствами долговечности и прочности его товаров.

2. Dr. Squatch

Тип личности: Искренность

Характерные черты: Честный, приземленный, позитивный

Средства личной гигиены для мужчин от Dr. Squatch содержат исключительно натуральные ингредиенты и ароматизаторы. Бренд утверждает, что использует только ароматы, которые может предложить «мать-природа».

Честный позитивный бренд бросает вызов дешевым токсичным косметическим продуктам. Он стремится сделать людей счастливыми и здоровыми.

3. Kodiak

Тип личности: Стойкость

Характерные черты: Активный, жаждущий приключений

Если вы любитель приключений, Kodiak именно для вас. Это производитель завтраков — овсяных хлопьев, смесей для блинчиков, кексов и вафель, — но не обычных, а с изюминкой. Благодаря высокому содержанию белка и «суровому» брендингу они привлекают людей, которые любят активный отдых и не сидят на месте. Лозунг бренда — «Еда для эпичных дней и диких жизней».

4. Aesop

Тип личности: Утонченность

Характерные черты: Высококлассный, премиальный

Бренд средств по уходу за кожей, волосами и телом Aesop был основан в 1987 году. Его с самого начала отличала атмосфера роскоши и утонченности: от чистого, простого дизайна продуктов до изящных витрин магазинов и рекламных материалов.

Изысканность в сочетании с высокими ценами придает Aesop тот самый ореол возвышенности, который побуждает покупателей с гордостью демонстрировать продукцию бренда в своих домах.

5. Amino Balls

Тип личности: Энтузиазм

Характерные черты: Живой, энергичный

Amino Balls, бренд здоровых снеков, излучает энтузиазм и воодушевление. Он ориентирован как на взрослых, так и на детей, поэтому продукты выглядят интересными и привлекательными для разных возрастных групп.

Яркие цвета и забавные шрифты выделяются в море приглушенных, пастельных упаковок конкурентов. Когда покупатели видят этот яркий дизайн, им хочется, чтобы время перекуса наступило как можно быстрее.

6. Oxio

Тип личности: Компетентность

Характерные черты: Надежный, трудолюбивый

Oxio позиционирует себя как «первый интернет-провайдер, который вам действительно понравится». Бренд призван изменить представления аудитории о подобных компаниях, часто предлагающих ужасную поддержку за неоправданно большие деньги.

Oxio всячески демонстрирует свою надежность и готовность работать над тем, чтобы клиенты были довольны сервисом. Другая личностная характеристика бренда — искренность.

12 архетипов бренда

Ключ к созданию уникальной индивидуальности бренда — определить его архетип. Это поможет выбрать правильное позиционирование и привлечь целевую аудиторию.

12 архетипов бренда уходят корнями в психологию (теория Юнга). Каждый из них представляет собой совокупность качеств и характеристик, формирующих «очеловеченный» образ, способный вызвать отклик у потребителей. При помощи архетипов компании могут обращаться к глубинным мотивам и желаниям пользователей, которые напрямую влияют на решение о покупке.

Любой бренд, с которым вы ощущаете эмоциональную связь, был намеренно выстроен так, чтобы привлекать людей с похожими стремлениями и ценностями.

Вот 12 архетипов бренда:

В центре круга вы видите 4 базовые стратегии, с каждой из которых связаны три архетипа. Давайте разберем несколько конкретных примеров.

Контроль и стабильность

• Правитель: Властный, доминирующий, уверенный

Примеры брендов: Rolex, Mercedes-Benz, IBM, Microsoft

• Заботливый: Сопереживающий, теплый, самоотверженный

Примеры брендов: Toms, WWF, Johnsons Baby

• Творец: Вдохновляющий, смелый, креативный, оригинальный

Примеры брендов: Apple, Adobe, Lego

Свобода и самореализация

• Невинный: Позитивный, оптимистичный, честный, чистый

Примеры брендов: Dove, Aveeno, Whole Foods.

• Мудрец: Проницательный, компетентный, интеллектуальный

Примеры брендов: Audi, Google, BBC,

• Искатель: Независимый, свободный, храбрый

Примеры брендов: The North Face, Jeep, Patagonia

Радость и принадлежность

• Любовник: Чувственный, близкий, романтичный

Примеры брендов: Chanel, Victoria's Secret, Alfa Romeo, Cadbury

• Шут: Веселый, игривый, оптимистичный, непринужденный

Примеры брендов: Old Spice, M&M's, Ben & Jerry's

• Приятель: Приземленный, простой, искренний, трудолюбивый

Примеры брендов: Ikea, Walmart, Target

Риск и мастерство

• Бунтарь: Независимый, самоуверенный, дерзкий

Примеры брендов: Harley Davidson, Diesel, Virgin

• Маг: Харизматичный, инновационный, любит вау-эффекты

Примеры брендов: Disney, Coca-cola, Mastercard

• Герой: Честный, храбрый, сильный, компетентный

Примеры брендов: Nike, FedEx, Gatorade

Разрабатываем индивидуальность бренда

Наша задача — разработать уникальную, узнаваемую индивидуальность бренда, которая позволит установить эмоциональную связь с целевой аудиторией.

Речь идет не просто о выборе черт характера, а о создании целостной личности, которая соответствует вашим ценностям, выделяет бизнес на конкурентном рынке и помогает построить прочные и долгосрочные отношения с клиентами.

1. Определите целевую аудиторию

Чтобы создать индивидуальность бренда, необходимо сначала понять своих клиентов. Целевая аудитория — группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются вашими продуктами.

Большинство владельцев бизнеса не осознают, что определение целевой аудитории — это непрерывный процесс. Постоянно уточняйте ее и анализируйте, что вызывает у людей отклик, а что нет.

Если вы начинаете с нуля, проведите несколько опросов, чтобы собрать базовую информацию и понять, на кого стоит ориентироваться. Используйте бесплатные инструменты, такие как SurveyMonkey или Google Forms. Вот что вы можете спросить:

• Есть ли у вас хобби?
• Какими соцсетями вы пользуетесь?
• Чем вы увлекаетесь?
• С какими проблемами вы сталкиваетесь?
• Что мотивирует вас к совершению покупок?
• Что побуждает вас отказаться от покупки? и т.д.

Вы также можете опубликовать опрос в соцсетях или на форуме. Когда вы получите четкое представление о своей целевой аудитории, вам будет проще понять, как удовлетворить потребности этих людей и решить их проблемы с помощью вашего продукта или услуги.

2. Запишите основные ценности бренда

Индивидуальность бренда должна быть продолжением его основных ценностей. Определите, какие идеалы отстаивает ваш бренд — может быть, это инновации, честность, экологичность или ориентированность на клиента, — и убедитесь, что эти ценности находят отражение в вашем тоне голоса, визуале и действиях.

‍Выпишите основные ценности и примеры того, как они воплощаются в вашем бренде.

Например, если это честность, возможно, она проявляется в прозрачном ценообразовании, безупречном обслуживании клиентов и гарантии качества. Пример — носки Darn Tough, производитель которых дает пожизненную (!) гарантию.

Обратитесь к истории компании, чтобы раскрыть основополагающие принципы и позволить аудитории почувствовать более крепкую связь с брендом.

3. Запишите личностные характеристики бренда

Как бы вы описали бренд, если бы он был человеком? Какие эмоции и ассоциации он должен вызывать у потребителей?

Выпишите 5 прилагательных, описывающих характер бренда.

Вот список черт, который поможет вам начать:

4. Изучите конкурентов

Анализ конкурентов позволит понять, как дифференцировать бренд на рынке.

Составьте список конкурентов, определите их отличительные черты и архетипы. Просмотрите отзывы в Интернете и запишите, что нравится их клиентам, а чем они недовольны. Отзывы покупателей — кладезь полезной информации!

Теперь вы знаете, что нужно вашей целевой аудитории и какие слабые стороны есть у конкурентов. Ваш бренд может закрыть существующие пробелы. Возможно, вы даже откроете для себя совершенно новую нишу!

5. Создайте согласованный фирменный стиль

Соотнесите индивидуальность бренда с описанными выше измерениями и архетипами. Теперь, когда вы четко понимаете, каким вы хотите его видеть, приступайте к разработке айдентики. Начните с создания следующих элементов:

• Название компании
• Логотип
• Слоган
• Шрифты
• Цветовая палитра

6. Придерживайтесь гайдлайна

Гайдлайн — руководство, в котором описаны все элементы фирменного стиля и принципы их использования. Он обеспечивает последовательное представление индивидуальности бренда во всех точках контакта с аудиторией. Такой подход помогает бизнесу завоевать доверие и обеспечивает узнаваемость.

Вы можете найти примеры брендбуков и гайдлайнов для вдохновения в этой статье.

8. Развивайтесь вместе с аудиторией

Индивидуальность бренда не должна оставаться статичной. Он может и, в большинстве случаев, должен развиваться, расти и меняться с течением времени. Точно так же, как это делают люди!

Следите за изменениями в культуре, а также трендами в дизайне и брендинге. Не бойтесь трансформировать индивидуальность и визуальную идентичность вашего бренда, чтобы он оставался актуальным.

Конечно, мы не предлагаем вам бездумно гнаться за трендами. Наблюдайте за изменениями и за тем, как вместе с ними меняется ваша целевая аудитория, но при этом сохраняйте аутентичность и оставайтесь верны основным ценностям, чтобы не потерять себя и не оттолкнуть текущих клиентов.

Заключение

Индивидуальность бренда помогает установить «человеческую» связь с аудиторией. Люди, эмоционально привязанные к бренду, останутся с ним на долгие годы. Итак:

• Индивидуальность — это личностные характеристики, которые определяют бренд.
• Используйте пять измерений бренда, чтобы выстроить его индивидуальность.
• Установите эмоциональную связь с аудиторией, согласовав индивидуальность бренда с его архетипом.
• Чтобы разработать индивидуальность бренда, определите: целевую аудиторию, основные ценности и черты характера, изучите конкурентов, создайте согласованную айдентику и не отступайте от гайдлайна.