С точки зрения дизайна нам необходимо транслировать наши идеи таким образом, чтобы люди прониклись ими. Один из способов это сделать — использовать сторителлинг.
Таким термином обозначают упаковку идеи в историю. К преимуществам сторителлинга относят тот факт, что люди любого поколения любят истории. В сознательном возрасте мы их слушаем или смотрим на Netflix, аналогично тому, как в детском саду воспитательница читала нам сказки и рассказы.
Сторителлинг используется в контент-маркетинге или, например, в TED Talks. Одно из моих любимых выступлений — это речь Дэвида Дж.П. Филиппса. Я решил рассказать вам наиболее важные моменты, хоть и рискую, что вы уже знаете эту историю.
Дэвид Дж.П. Филиппс начал свое выступление с достаточно известного рассказа о красивой лошадиной голове. Дело обстояло так: однажды журналист захотел узнать, как сильно хорошая история может повлиять на стоимость вещи. Он провел эксперимент. Журналист купил на e-bay 200 случайных предметов по средней цене в 1 доллар. Затем он предложил 200 писателям написать по одной истории про любую из купленных вещей. В итоге у него было 200 историй про 200 предметов.
1. Мы платим за эмоции
Это не очень длинная и безымянная история про лошадиную голову. Она написана американским автором и актрисой Бет Лизик. Как все другие вещи, лошадиная голова вернулась на продажу на e-bay. Но в этот раз с небольшой историей. Удивительно, но лошадиная голова была продана по цене более чем в 62 доллара. Однако после этого цена выросла до 129, она не остановилась и превратилась в 8000 доллларов. Почему люди заплатили намного больше?
Причина кроется в мозге, а именно в том отделе, где формируются эмоции — в лимбической системе, которая не подчиняется сознанию. Истории связывают каждую вещь с определенным чувством. Люди платили за эмоции, а не за простую керамическую голову лошади. Это те же самые чувства, которые мы испытываем, когда натыкаемся на старого плюшевого мишку-тедди из своего детства. Или просто на камень, найденный нами на пляже.
2. Гормоны и их влияние на нас
Лимбическая система производит гормоны, которые погружают нас в различные эмоциональные состояния. К ним относятся гормоны дофамин, окситоцин и эндорфин. На самом деле их больше, но сейчас сосредоточимся на трех.
3. Дофамин
Когда дофамин попадает в кровоток, мы становимся более сосредоточенными и мотивированными, лучше запоминаем информацию. Для работы дизайнера это хороший фундамент, чтобы объяснить, показать и раскрыть какую-либо идею нашим клиентам.
Каждая история, которую мы рассказываем — каждая — увеличивает количество дофамина в кровотоке аудитории. Большой плюс состоит в том, что нам не нужно обладать навыками профессионального писателя. Даже небольшое количество дофамина в кровотоке окажет нужный эффект. Но, конечно, мы можем повысить его до очень большого уровня. Это случается, когда мы рассказываем аудитории очень захватывающую историю.
Давайте попробуем поднять уровень дофамина с помощью агента Джека Бауэра из телевизионного сериала «24». Его миссия — это спасение тысяч человеческих жизней в торговом центре. Мы видим, как Джек Бауэр бежит по подземной парковке прямо к машине. Он смог открыть багажник. Джек видит бомбу. Она прочно закреплена в багажнике. На бомбе есть дисплей с обратным отсчетом времени. Осталось только 10 секунд! ...Готово. Конец серии.
Мы не знаем, взорвалась бомба или нет, способен ли Джек Бауэр перерезать провода. Это классическая открытая концовка. Наш уровень дофамина остался на самом высоком уровне. Мы хотим узнать продолжение истории, верно? И, конечно, мы запомнили полученную информацию, например, сколько секунд осталось на дисплее бомбы.
4. История на экране сообщения об ошибке
Как дизайнеры мы должны отправить нашего клиента в путь по определенному маршруту. Классическая сюжетная линия подразумевает, что мы общаемся с пользователем в тот момент, когда он прекращает свои действия или сталкивается с проблемами. Чтобы помочь ему, мы рассказываем о придуманных нами решениях. Я могу описать ситуацию с точки зрения клиента.
При попадании на экран сообщения об ошибке пользователь испытывает только отрицательные эмоции. Первый шаг, который мы сделали — это изменили технические термины, такие как «Неожиданное завершение», на более естественные слова «Приложение неожиданно закрылось».
Затем мы приняли во внимание чувство пользователя — «Черт, внезапное закрытие!». Оказалось, что в действительности самое большое желание клиента в такой момент — это безопасность. Это привело нас к внедрению экрана с текстом «Автосохранение: все в безопасности».
Мы пошли дальше и подчеркнули оказываемую услугу: «Мы сохранили для вас вашу работу». Рекомендуем протестировать такой подход на реальных людях.
На данном этапе клиент скорее всего будет удовлетворен решением. Главной причиной этого является высокая концентрация и мотивация пользователя. Мы вызвали интерес у клиента и повели его по определенному пути. Если мы, дизайнеры, представляем только конечную точку маршрута, то упускаем шанс показать ценность всей нашей работы.
5. Окситоцин
Когда в нашу кровь выделяется окситоцин, мы становимся более великодушными, чем были до этого. Он повышает наше доверие к окружающему миру, формирует в нас чувство привязанности к другим людям. Окситоцин часто описывается как гормон объятий, потому что он играет важную роль в отношениях.
В каком случае эти эмоции могут быть полезными для нас как для дизайнеров? Я бы сказал, что при первом контакте с клиентом. Или когда мы представляем наше предложение, а также в ситуации, когда мы хотим убедить клиентов в одной из наших идей. В такие моменты доверие и привязанность являются хорошими эмоциональными помощниками.
Итак, что необходимо сделать для создания таких чувств? Для выброса окситоцина нам нужна история, которая пробуждает сочувствие. Например, компания Migros хорошо использовала этот прием в 2017 году во время рождественской кампании. Она создала героя по имени Финн, эльфа-одиночку. Его не пригласили ни на один рождественский ужин — Финн остался один. Реклама сработала так хорошо, что одна из моих коллег почти плакала, когда увидела ее по телевизору.
Как толковые дизайнеры мы можем использовать конкретный персонаж. Может он уже существует, или у нас есть возможность его создать. В начале собрания можно придумать и представить персонажа по имени Карл. Он может рассказать о его проблемах, как продукт делает его жизнь лучше, легче и веселее.
6. Эндорфин
Когда в нашу кровь выделяется эндорфин, мы становимся более творческими и расслабленными. Кроме того, эндорфин, как и дофамин, повышает нашу способность концентрироваться. Чудесные эмоции для нас как для дизайнеров! Они могут быть полезны в обсуждениях. И, честно говоря, расслабленный клиент больше располагает к себе. Поэтому работать на него становится более приятным и веселым занятием. Так как нам вызвать нужные чувства?
Мы всегда создаем выброс эндорфина в крови клиента, когда заставляем его смеяться. Немного юмора в правильном месте может творить чудеса. Я уверена, что мы все проходили через это. Как дизайнеры мы можем показать смешную гифку между загруженными текстом слайдами. Юмор не обязательно должен быть супер-смешным. Например, достаточно показать милые бегущие часы и этим подчеркнуть, что мы осведомлены о ценности времени клиента.
Заключение
Мы можем создать желаемую эмоцию правильной историей. Сторителлинг — это хороший инструмент, который мы можем использовать в повседневной дизайн-работе.
И маленький тест ради забавы: вы запомнили, сколько секунд оставалось на дисплее бомбы? Если да, то скорее всего дофамин улучшил вашу память. ;)
