Когнитивные искажения или предубеждения являются естественной составляющей наших мыслительных процессов 🧠. Хотя им подвержены все люди, многие не осознают их влияния. Сегодня мы поговорим о том, как когнитивные искажения могут проявляться в исследованиях пользователей.
Когнитивные предубеждения могут искажать результаты исследований, что чревато дизайн-решениями, не отвечающими реальным потребностям аудитории. Работайте с распространенными предубеждениями, чтобы создавать цифровые продукты, которые понравятся пользователям.
Когнитивные искажения или предубеждения — это ментальные шорткаты, которые влияют на то, как мы интерпретируем информацию и принимаем решения. Хотя им подвержены все люди, многие не осознают их влияния. Более того, исследования показывают, что существует «слепое пятно» предубеждения — ситуации, когда люди склонны считать, что они менее предвзяты, чем их коллеги, даже если это не так.
У меня за плечами семилетний опыт проведения исследований, и я множество раз была свидетелем влияния когнитивных искажений на дизайнерские решения. Осознавая собственные когнитивные предубеждения и применяя эффективные стратегии для их устранения, дизайнеры могут получать результаты, точно отражающие потребности пользователей, и находить решения, которые действительно могут улучшить дизайн продукта.
В этой статье я рассматриваю 5 типов когнитивных искажений, которые чаще всего встречаются в пользовательских исследованиях, а также рассказываю, какие шаги мы можем предпринять, чтобы минимизировать их влияние и создавать более успешные продукты.
1. Предвзятость подтверждения
Предвзятость подтверждения — склонность искать информацию, которая подтверждает существующее убеждение или предположение, игнорируя факты, которые не соответствуют этой точке зрения.
Как же проявляется эта предвзятость в исследованиях пользователей? Дизайнеры могут отдавать предпочтение отзывам, которые подтверждают их собственное мнение, и игнорировать конструктивную обратную связь, с которой они не согласны. Результат такого подхода — создание продуктов, которые не способны адекватно решать проблемы пользователей.
Я увидела это когнитивное искажение в действии, когда команда дизайнеров, с которой я работала, собирала отзывы пользователей о сайте компании, занимающейся разработкой программного обеспечения. Многие участники выразили желание сократить процесс онбординга.
Меня это удивило, потому что мне казалось, что наш подход был интуитивно понятным. Вместо того чтобы отреагировать, я сосредоточилась на комментариях, которые касались не онбординга, а, чего-то другого, например расположения кнопок или отвлекающего цветового оформления.
Я осознала свою предвзятость только после того, как команда проанализировала обратную связь с помощью диаграммы сходства (сортировка заметок по категориям), и объем жалоб на онбординг стал очевидным.
Чтобы решить проблему, мы сократили количество стартовых вопросов и перенесли их на более поздний этап. Тесты подтвердили, что новый процесс показался пользователям более коротким и плавным. Составив карту сходства, мы визуализировали результаты и смогли снизить риск чрезмерной фокусировки на одном аспекте обратной связи.
Еще один метод, который может снизить предвзятость подтверждения, — Шесть шляп мышления. Он был создан британским психологом Эдвардом де Боно. В чем суть этого метода? Каждому члену команды достается одна из шести ролей (шляп 🎩), при этом шляпы распределены по цветам:
- белая — аналитическое мышление,
- желтая — оптимизм,
- черная — критическое мышление,
- красная — эмоции,
- зеленая — креативное мышление,
- синяя — управление и координация.
Например, если сотруднику досталась зеленая шляпа, он отвечает за поиск нестандартных решений и уникальных идей. Если же синяя — за координацию дискуссии и соблюдение методологических рекомендаций де Боно.
Метод шести шляп обеспечивает сбалансированный подход, который позволяет членам команды выявлять ошибки друг друга и эффективно бороться с когнитивными предубеждениями.
2. Эффект якорения
Эффект якорения или привязки — склонность людей придавать большое значение первым полученным данным. Такая информация «оседает» в мозгу и оказывает влияние на все последующие решения. Мы часто попадаем под действие эффекта якорения в повседневной жизни. Самый яркий пример — скидки. Когда мы видим зачеркнутую старую цену, новая цена кажется нам выгодным предложением, даже если она больше, чем мы планировали потратить изначально.
Когда дело доходит до исследований, привязка может — намеренно или нет — повлиять на ответы пользователей. Представьте себе вопрос с несколькими вариантами ответов, в котором респонденту предлагается оценить, сколько времени потребуется для выполнения задания. Варианты могут ограничить мышление пользователя и подтолкнуть его к выбору более низкой или высокой оценки. Якорение проявляется особенно сильно, когда речь идет о числовых значениях.
Тщательный выбор слов и продуманный способ представления опций помогут минимизировать негативное влияние эффекта привязки. Например, если вы спрашиваете пользователей о конкретной метрике, вы можете позволить им ввести свои собственные оценки, а не предлагать варианты на выбор. Если варианты все же нужны, попробуйте использовать числовые диапазоны.
Поскольку якорение влияет и на качественную обратную связь, избегайте наводящих вопросов, которые могут задать тон последующим ответам. Вместо того чтобы спрашивать: «Насколько легко пользоваться этой функцией?», попросите пользователя описать свой опыт использования функции.
3. Эффект последовательности
Порядок расположения вариантов в опросе может повлиять на ответы — эта реакция известна как эффект последовательности (или эффект порядка). Люди склонны выбирать первую или последнюю опцию и могут игнорировать варианты в середине.
Порядок вопросов также может повлиять на результаты. Участники устают и теряют концентрацию по мере продвижения вперед. Кроме того, иногда порядок вопросов намекает на цели исследования, что также может сказаться на ответах. Результат — обратная связь, которая не отражает реальный опыт пользователей.
Представьте, что ваша команда оценивает юзабилити мобильного приложения. При составлении анкеты вы располагаете вопросы в том порядке, который соответствует предполагаемым перемещениям пользователя внутри приложения. Сначала идут вопросы о главной странице, а затем о подстраницах из меню в порядке очередности. Однако такое исследование вряд ли принесет полезную обратную связь, поскольку вопросы направляют пользователя и не дают представления о том, как он ориентировался бы внутри приложения самостоятельно.
Чтобы минимизировать эффект последовательности, располагайте вопросы в случайном порядке, уменьшая тем самым вероятность влияния более ранних вопросов на более поздние. Варианты ответов также следует расположить в случайном порядке.
4. Правило пика–завершения
Пользователи оценивают свой опыт, исходя из того, что они чувствовали в пиковые моменты и в самом конце, вместо того чтобы оценивать весь процесс. Это когнитивное искажение известно как правило пика–завершения, и оно может повлиять на то, как участники исследования дают обратную связь о продукте или услуге. Например, если пользователь испытывает негативные ощущения в самом конце взаимодействия, он может негативно оценить весь опыт, даже если большая часть процесса прошла гладко.
Представьте, что вам поручили обновить мобильное банковское приложение, которое регулярно получает негативные оценки от пользователей. Вы опасаетесь, что придется начинать все с нуля. Однако, углубившись в изучение пользовательских интервью, вы обнаруживаете, что практически все их замечания касаются проблемы с одним экраном, который обновляется после минуты бездействия. Это именно тот экран, на котором пользователям необходимо ввести свои данные для входа в систему.
Обычно людям требуется дополнительное время для сбора необходимой информации, и они по понятным причинам расстраиваются, когда не могут продвинуться вперед, что приводит к общему негативному восприятию приложения. Задавая правильные вопросы, вы поймете, что в остальном взаимодействие проходит гладко, и сможете сосредоточиться на устранении единственной болевой точки.
Если вы хотите получить исчерпывающую обратную связь, спрашивайте о каждом этапе пути пользователя, чтобы он мог уделить всем элементам одинаковое внимание. Такой подход поможет определить, какой этап вызывает наибольшие затруднения.
Еще один вариант — сгруппировать вопросы по категориям. Например, вопросы об обучающих материалах, вопросы об онбординге и т.д. Рандомизируйте вопросы внутри разделов, чтобы минимизировать эффект последовательности.
5. Предвзятость наблюдения
Участники исследования ведут себя иначе, когда знают, что за ними наблюдают. Итог — искаженные результаты, которые больше отражают ожидания исследователя, чем мысли или чувства пользователя.
Приведу пример из практики моей коллеги, дизайнера Toptal Марии Борисовой. Недавно ее пригласили руководить командой младших дизайнеров в компании, занимающейся медицинскими технологиями. В ходе исследования дизайнеры спрашивали пользователей: «Приносит ли наш продукт больше пользы по сравнению с другими продуктами, которые вы пробовали?» и «Насколько легко наш продукт интегрируется в ваш распорядок дня?».
Мария заметила, что эти вопросы едва уловимо подталкивали участников к ответам, соответствующим ожиданиям и убеждениями интервьюера относительно продукта. Она помогла исследователям найти новые, более нейтральные и открытые формулировки. Например: «Какие результаты дает наш продукт по сравнению с другими продуктами, которые вы пробовали?» и «Можете ли вы поделиться своим опытом интеграции продукта в ваш распорядок дня?».
Первоначальные формулировки побуждали участников воспринимать продукт определенным образом, что приводило к получению неточных ненадежных данных.
Чтобы ваше собственное мнение не влияло на ответы пользователей, тщательно продумывайте свои вопросы. Сделайте их объективными и открытыми. Используйте нейтральные формулировки и исключайте предположения. Предвзятость наблюдения может также проявиться, когда вы даете участникам инструкции в начале опроса, интервью или тестирования. Убедитесь, что инструкции составлены с таким же вниманием к деталям.
Защитите пользовательские исследования от своих предубеждений
Когнитивные искажения есть у всех. От них трудно защититься, поскольку они представляют собой естественную составляющую наших мыслительных процессов, но дизайнеры могут предпринять некоторые шаги, чтобы уменьшить их влияние.
Стоит отметить, что когнитивные предубеждения по своей сути не являются чем-то плохим, но мы должны осознавать их и противодействовать им, чтобы собирать достоверную информацию в ходе исследований. Представленные здесь стратегии помогут дизайнерам получать более точные результаты, которые в конечном итоге улучшат наши продукты и подарят нам лояльных клиентов.
