При оценке контента, уделяйте особое внимание тому, кого вы для этого выбираете.
Тщательно адаптируйте задачи под ваших участников, а также научитесь спокойно относиться к их молчанию.
Для создания качественного диджитал-контента (контент, представленный в формате цифровых данных) необходимо четко понимать:
- кто ваши пользователи;
- как они думают;
- что они знают.
Тестирование контента вашего продукта с пользователями может помочь вам определить, действительно ли:
- Ваши пользователи могут легко понимать и обрабатывать информацию;
- Контент имеет предопределенный вами голос бренда;
- В контенте встречаются жаргонные термины, которые требуют разъяснения.
Вы можете оценить свой контент, используя различные методы (включая технологию отслеживания взгляда и тесты Клозе), но наш любимый способ — юзабилити тестирование. Юзабилити-тестирование, ориентированное на контент, может проводиться так же, как и любое другое подобное тестирование, однако если ваша основная цель — оценка цифрового контента — следует учитывать определенные нюансы, о которых мы поговорим в данной статье.
1. Структура и координация теста
Узнайте о теме и содержании
Как исследователь или координатор, вы должны быть отлично знакомы с контентом, который будете тестировать, а также с областью, к которой он принадлежит. Это особенно важно для людей, работающих в агентствах, поскольку они могут быть новичками в конкретной области знаний.
Представьте ситуацию: нас наняли, чтобы протестировать контент на сайте Investopedia.com, где представлены новости об инвестициях, а также объяснения сложных финансовых концепций, написанные для людей с различным уровнем знаний в данной области. Необходимо начать с изучения сайта, чтобы узнать:
- какие типы контента представлены на сайте;
- кто является целевой аудиторией;
- более подробную информацию о контенте.
Последний пункт был бы особенно важен для изучения в том случае, если бы мы не были хорошо знакомы с тестируемой областью, как в данном случае — финансы и инвестирование.
Помимо этого, было бы полезно познакомиться с создателями контента и профильными экспертами, а также понаблюдать за ними в процессе работы. Как исследователю вам не нужно становиться экспертом в конкретной области (в данном случае — инвестирование), но вы должны иметь общее представление о том, что читают ваши участники.
Используйте модерируемые исследования вместо немодерируемых
При проведении дистанционных немодерируемых исследований участники самостоятельно выполняют задания, без присутствия координатора. Несмотря на то, что это вариант пользовательских тестирований является финансово менее затратным, мы не рекомендуем использовать его для изучения контента. Лучший способ выяснить, как пользователи изучают определенную тему, сравнивают предложения и принимают решения — провести модерируемое исследование с присутствием координатора (физически или удаленно).
Присутствие координаторов очень важно, поскольку оно гарантирует, что участники тестирования будут подходить к выполнению задач более ответственно, а не поверхностно, как это происходит при проведении самостоятельных (немодерируемых) исследований.
Исследования контента, как правило, проводятся следующим образом: пользователь молча просматривает одну страницу за другой в течении длительного промежутка времени. Если во время проведения тестирования участники остаются в одиночестве (как при проведении дистанционного немодерируемого тестирования), то они могут испытывать чувство неловкости от непонимания — есть ли хоть какая-то польза от их присутствия? Без надлежащей обратной связи и подбадривания, участники могут поспешно пройти тест и подойти к заданию поверхностно. Время, затраченное на тестирование, в таких ситуациях, обычно сводится к минимуму и составляет около 20-30 минут (как при немодерируемом тестировании).
Кроме того, наличие координатора позволяет задавать участникам конкретные, персонализированные вопросы с целью уточнения или получения разъяснений, например: “Я заметил, что вы колебались по поводу этого абзаца, не могли бы вы рассказать мне, о чем вы думали?”
Таблица ниже содержит больше примеров важных уточняющих вопросов для контентных исследований.
Примечание. Не используйте слово “контент” в разговоре с участниками исследования — у пользователей обычно не такие ассоциации с этим словом, как у профессионалов в области контента.
Научитесь спокойно переносить молчание
Умение спокойно переносить молчание — важный навык для любого рода координации, но особенно — для исследования контента.
При проведении исследования контента участник сосредоточен на обработке информации, поэтому проявите терпение в ответ на его длительное молчание — это абсолютно нормально. Не показывайте свое беспокойство и не прерывайте участника — задавая слишком много вопросов, когда пользователи сосредоточены на выполнении задания, вы нарушаете их концентрацию и, тем самым, изменяете их поведение.
Если вам необходимо задать вопрос, когда пользователь находится в середине выполнения задания, то пусть он будет нейтральным, например: “О чем вы думаете?” или “На что вы смотрите?”. После того, как пользователь ответит, не поддавайтесь искушению продолжать задавать вопросы — позвольте ему вернуться к выполнению задания. Дождитесь, пока участник закончит читать и будет готов дать обратную связь.
2. Участники и задания
Набирайте правильных участников
Всегда нужно стремиться к тому, чтобы тестировать свои дизайны на репрезентативных (имеющих все необходимые характеристики, которые важны для проведения вашего исследования) пользователях. Однако, при тестировании контента, важно проявить особую избирательность, чтобы отобрать правильных участников.
Участники тестирования контента должны быть действительно репрезентативными представителями вашей аудитории, а именно:
- иметь одинаковое мировоззрение;
- находиться в одинаковой (или схожей) жизненной ситуации;
- иметь одинаковые пользовательские цели.
Особенно, когда ваши задания связаны с большим количеством контента или исследований.
Другими словами, сценарий, который вы даете людям, должен соответствовать проблеме, которую им необходимо решить в реальной жизни. В отличие от исследований пользовательского интерфейса, при тестировании контента не следует просить участников “притворяться” или “воображать”, что они находятся в какой-либо конкретной ситуации. Риск того, что исследование окажется бессмысленным, из-за неправильно подобранных участников гораздо выше при тестировании контента, поскольку здесь, для получения точных выводов, мотивация и базовые знания участников намного важнее, чем при UI-ориентированных исследованиях.
В качестве примера, рассмотрим медицинский справочный сайт Национального института рака, где описаны различные типы рака и способы их лечения. Часть контента предназначена для пациентов, другая — для специалистов в области здравоохранения.
Люди, у которых было диагностировано серьезное заболевание, с большей вероятностью отнесутся к контенту внимательно, чем те, кого попросили сделать вид, что их интересует болезнь. Помимо разного уровня эмоциональной вовлеченности, пациенты могут иметь гораздо больше базовых знаний в данной области, благодаря беседам со своим врачом или собственным исследованиям. Помимо пациентов, в качестве участников для исследования контента в данной области, могут подойти люди, осуществляющие уход за кем-то, кому был поставлен диагноз (например, человек, чей партнер болел), при условии, что этот человек принимал активное участие в оказании помощи.
Пользователи не могут мгновенно получить знания или достаточную информацию о ситуации, чтобы оценить значимость контента, особенно, когда он научный или технический.
В примере с Investopedia, чтобы оценить большую часть контента, нам необходимо нанять людей, искренне заинтересованных в изучении инвестирования. Очень велики шансы, что случайный человек не будет иметь базовых знаний для того, чтобы понять или получить удовольствие от статьи с названием “Чем отличаются привилегированные и обыкновенные акции”. Даже если контент хорошо работает для определенной аудитории, вряд ли он будет ценным для всех в мире.
Проблема тестирования контента как раз в этом — насколько хорошо работает контент, во многом зависит от того, для кого он написан.
Адаптируйте задания под конкретных участников
Большинство традиционных пользовательских исследований представляют собой:
- заготовленный сценарий, которому участники должны следовать
- заранее подготовленные для выполнения задания.
Однако тестирование контента часто требует гибкости, чтобы гарантировать, что каждый человек получит правильную задачу.
Вы можете подготовить несколько общих задач перед исследованием, но будьте готовы изменить их или разработать новые на месте, когда вы узнаете больше о ситуации участника и по мере развития сеанса. Предоставьте участникам свободу в изучении темы, пусть они читают контент в такой последовательности, в какой захотят — так вы сможете узнать, что действительно важно для пользователей.
Не навязывайте нереалистичные задачи. Чем более уместны задачи, связанные с контентом, тем более естественным будет поведение людей при их выполнении.
Наилучшие результаты достигаются, когда участники исследования забывают о том, что оно идет, и полностью погружаются в деятельность. Участники могут иногда увиливать от выполнения простых действий типа “прошел / не прошел” (например, “Найдите контактное лицо отдела по связям с прессой”), но это не относится к исследовательским задачам, где критически важно наличие сценария, точно соответствующего текущей ситуации человека и его эмоциональному состоянию.
В примере с Investopedia огромное количество статей на сайте ориентировано на людей с разным уровнем знаний в области финансов — от абсолютных новичков в инвестировании (“Основы инвестирования”) до пользователей среднего либо продвинутого уровня (“Руководство по техническому анализу”). Некоторые специальные темы могут интересовать только часть аудитории: кого-то, кто заинтересован изучить, как инвестировать в индексные фонды, может не интересовать обучение торговле опционами.
Перед началом проведения тестирования необходимо выделить время (либо запланировать предварительное собеседование), чтобы обсудить жизненную ситуацию участника и убедиться, что сценарии задач соответствуют конкретным обстоятельствам каждого человека. Например, мы можем спросить:
- Как долго вы инвестируете в фондовый рынок?
- С какими видами инвестиций вы знакомы? (Акции, паевые инвестиционные фонды, опционы и т.д.)
- О каких видах инвестиций вы бы хотели узнать больше?
Мы можем даже оценить их знания в тестируемой области, аккуратно опросив участников, например, попросите их дать дать определение различным концепциям.
Эти вопросы дадут нам представление об уровне опыта и интересах участников. Кроме того, это может помочь нам избежать постановки перед ними неинтересных задач, которые не имеют к ним отношения или выходят за рамки их индивидуальных способностей к пониманию (поскольку они были написаны для людей с другим другим уровнем опыта).
Тестирование контента часто требует открытых задач
Чтобы надлежащим образом протестировать контент, составьте открытые задачи по поиску информации в области интересующего контента.
В отличие от конкретных, целенаправленных задач (например, “Найдите часы работы публичной библиотеки Фремонта”), открытые задачи не имеют однозначного ответа. Они предназначены для оценки качества и актуальности контента. Используйте их, чтобы узнать следующую информацию об участниках ваших исследований:
- каким образом люди изучают и исследуют контент;
- какие вопросы у них возникают;
- какую подачу информации они ожидают;
- отвечает ли ваш сайт их потребностям.
Открытые задачи не имеют определенной конечной точки, что зачастую заставляет участников задуматься, на что лучше всего потратить свое время. Перед началом каждого сеанса тестирования посоветуйте участникам работать в своем собственном темпе, как если бы они находились одни и не беспокоились о времени.
Например, для оценки статьи Investopedia “Умные стратегии для ‘медвежьего’ рынка” было бы неправильно просто открыть перед участниками конкретную страницу с данной статьей и спросить, что они думают о ней. Люди попадают на страницу с контентом иным образом. Мы должны сформировать у них информационную потребность, например:
“Фондовый рынок в последнее время переживает падение и продолжит падать. Вам нужен совет, как инвестировать в период рыночного спада. Попробуйте его найти на Investopedia.com.”
Рассмотрите возможность конкурентного тестирования. Иногда вы можете получить представление о потребностях ваших пользователей, позволив им свободно искать информацию в Интернете, либо посещать сайты конкурентов, а не ограничивая их своим собственным сайтом. Не беспокойтесь о том, что вы потратите бесценное время тестирования впустую: если участники действительно правильно подобраны, то результаты такого исследования часто могут быть показательными. Кроме того, вы всегда можете ограничить время свободного исследования небольшой частью вашего сеанса.
Заключение
Если вам необходимо провести тестирование контента, то будьте готовы к тому, что придется подкорректировать некоторые моменты в традиционных методах исследования, чтобы понять, как улучшить контент и обеспечить достоверные результаты. Уделите особое внимание задачам, которые вы предоставляете участникам для выполнения — они должны быть реалистичны, соответствовать их текущей ситуации, интересам или потребностям.
