Когнитивные искажения в дизайне приложений: как использовать их правильно

В 2016 году я была начинающим продакт-менеджером в Streetbees, компании, которая занимается исследованиями рынка. Люди отвечали на вопросы в специальном мобильном приложении, а мы анализировали их ответы с помощью технологий машинного обучения и предоставляли полученные инсайты в формате дашборда крупным компаниям.

Мне нужно было понять, как удержать пользователей и заставить их ответить на максимальное количество вопросов. Чтобы справиться с этой задачей, я решила посмотреть, что делают конкуренты. Я заметила, что многие из них отображают количество оставшихся мест прямо в приложении, и, не задумываясь, сделала то же самое. Мы увидели улучшение показателей: пользователи начали охотнее запускать опросы. Однако я не придала этому особого значения.

Несколько лет назад, когда я прочитала книгу «Nudge. Архитектура выбора», у меня будто открылись глаза. Авторы, экономист Чикагского университета Ричард Талер и профессор Гарвардской школы права Касс Санстейн, рассказывают о том, что кроется за нашими решениями и как подтолкнуть людей к наиболее удачному выбору, уважая при этом их свободу. Мне так понравилось, что я углубилась в изучение поведенческой экономики и когнитивной науки.

Внезапно я осознала, что в основе многих изменений, которые мы внедряли в приложения для проведения исследований, лежали когнитивные искажения и конкретные принципы проектирования.

Сегодня я расскажу вам о том, как понимание психологии пользователей может изменить процесс проектирования и опыт взаимодействия. Мы проанализируем несколько решений из ведущих приложений и попытаемся понять, как привлекать и удерживать аудиторию эффективными, но при этом этичными способами.

Сила когнитивных искажений и принципов проектирования

Что же такое когнитивные искажения?

Чтобы ответить на этот вопрос, давайте рассмотрим интерфейс Wise, сервиса для международных денежных переводов. Когда человек попадает на сайт компании, он проходит через несколько этапов:

1. Фильтрация информации: Wise предлагает пользователям ряд опций, например, узнать обменный курс, отправить или получить деньги и т.д. Наш мозг выбирает тот вариант, который является наиболее актуальным в данный момент.

2. Поиск смысла: Если человек решил отправить деньги, ему нужно понять, как работает эта функция. Каков обменный курс? Как быстро будет осуществлен перевод?

3. Совершение действий в пределах отведенного времени: Хочет ли человек отправить деньги родственникам за границу или оплатить услугу, время имеет решающее значение.

4. Запоминание информации: Каждый шаг оставляет след, укрепляя доверие и лояльность аудитории. Учитывая, что люди склонны оценивать опыт по его пиковым и завершающим моментам (правило пика-завершения), Wise добавляет в качестве запоминающейся детали анимацию, которая появляется на экране, когда перевод совершен. 

Многим людям не нравится заниматься операционной деятельностью, такой как расчеты с контрагентами, поскольку это сложно, а ошибки могут иметь серьезные последствия. Важно максимально упростить подобные задачи, и понимание когнитивных искажений и принципов проектирования поможет нам в достижении этой цели.

Примеры когнитивных искажений и принципов проектирования

Давайте рассмотрим несколько распространенных когнитивных искажений и соответствующих им паттернов проектирования, чтобы лучше понять, в какие моменты они вступают в игру:

Прогрессивное раскрытие

• Пользователям проще взаимодействовать с интерфейсом, когда сложные функции раскрываются постепенно.

Этот принцип используют разработчики большинства онлайн-игр, чтобы привлечь новых пользователей. Всё начинается с простых выполнимых заданий, которые выступают в качестве туториалов — они обучают игроков основным механикам и быстро дают им чувство удовлетворения, побуждая к продолжению игры. 

По мере продвижения вперед в игре появляются всё новые челленджи и препятствия. Благодаря такому постепенному повышению сложности игра остается интересной и при этом не перегружает пользователей, что позволяет поддерживать их вовлеченность. 

Аналогичный принцип использует и банковское приложение Revolut. Сначала сервис определяет намерения пользователя, спрашивая у него, что он собирается делать, а затем использует эту информацию для персонализации опыта, отображая наиболее релевантные функции первыми. Когда пользователь впервые заходит в приложение, он видит только 3 вкладки: Главная, Перевод и Хаб. Дополнительные опции, например, Инвестиции, Криптовалюты и Лайфстайл, появляются в меню позднее.

Информационные пробелы

• Предоставляйте пользователям ровно столько информации, чтобы заинтриговать их, но недостаточно, чтобы немедленно удовлетворить их любопытство.

Этот прием повышает вовлеченность и помогает удержать аудиторию, поскольку пользователям хочется узнать, какой еще контент они могут получить. Например, приложение для знакомств Tinder размывает профили людей, которым вы понравились, предлагая подписаться, чтобы увидеть больше.

Приложение для медитаций Headspace завлекает пользователей интригующими названиями: если кто-то делал медитацию «Чудесное переселение лосося», пожалуйста, свяжитесь со мной — я очень хочу знать, что это такое! 🐟

Instagram* запустил Threads, приложение для микроблогов, несколько месяцев назад, после чего в интерфейсе начали появляться фрагменты постов, призванные побудить пользователей создать там аккаунт и оставить X (Twitter).

Наконец, приложение для изучения языков Duolingo предлагает продуманную систему уроков, наполненную неизвестными предстоящими достижениями. Любопытство мотивирует пользователей продолжать обучение: они предвкушают получение новых знаний и наград, и поэтому ежедневно заходят в приложение, чтобы выполнить очередное задание.

Дефицит

• Люди большее ценят вещи и впечатления, которые воспринимаются как редкие или имеются в ограниченном количестве.

Этот принцип можно применять по-разному. Например, сайты электронной коммерции, такие как ASOS, используют предложения с ограниченным сроком действия и флеш-распродажи, чтобы стимулировать регулярное взаимодействие. А приложение для знакомств Bumble создает ощущение премиальности и эксклюзивности своей подписки, отправляя пользователям «VIP-приглашения».

Иллюзия затраченных усилий

• Сделайте так, чтобы некоторые процессы казались пользователям более продолжительными и трудоемкими, чем это необходимо с технической точки зрения, чтобы повысить их воспринимаемую ценность.

Приложение для знакомств Hinge искусственно увеличивает время загрузки, когда вы заходите в него или обновляете свои фильтры, чтобы создать ощущение, что алгоритм тщательно подбирает для вас лучшую пару.

Другой пример — приложения для доставки еды, которые разбивают процесс на этапы и постепенно обновляют статус вашего заказа (Мы ищем подходящего водителя, Ваш водитель уже в пути, Ваша еда готовится), а в некоторых случаях даже добавляют анимацию готовящейся еды! Технически, некоторые из этих шагов выполняются быстрее, чем это преподносится.

Цель этого подхода не в том, чтобы заставить вас ощутить вину — ведь курьер торопится к вам на велосипеде, пока вы едите макароны в постели. Он позволяет пользователям почувствовать себя более информированными и вовлеченными в процесс, что в свою очередь делает их снисходительнее и повышает удовлетворенность сервисом. 

Кроме того, подобные решения обеспечивают прозрачность и вызывают доверие, поскольку пользователи видят (или думают, что видят), какие усилия прилагаются для удовлетворения их потребностей.

Неприятие потерь

• Людям важнее избежать потерь, чем получить эквивалентную прибыль.

Мы ненавидим расставаться с тем, что у нас есть, даже если имеем возможность получить больше. Теория перспектив утверждает, что потеря приносит нам больше негативных эмоций, чем равное приобретение положительных. Другими словами, потеря 1000$ «ранит» сильнее, чем радует приобретение 1000$.

Многие образовательные и фитнес-приложения используют неприятие потерь, чтобы помочь пользователям сформировать привычки посредством такой механики как «серии». Это количество дней подряд, в течение которых человек выполняет те или иные действия. 

Серии являются надежным инструментом для удержания аудитории. Они мотивируют пользователей, вызывая два типа эмоций: постоянное чувство удовлетворения («Я занимаюсь уже 100 дней подряд!») и растущее неприятие потерь («Мне нужно зайти в приложение, иначе моя серия прервется!»).

Самый известный пример — Duolingo, но многие другие приложения также используют эту стратегию для формирования привычек.

Мы рассмотрели несколько распространенных когнитивных искажений и примеров их применения в популярных приложениях, однако таких искажений гораздо больше:

Этическая сторона вопроса

Возможность изменить чье-то поведение — большая сила, а с большой силой приходит и большая ответственность.

Вот несколько принципов, которые помогут вам действовать этично:

• Прозрачность: Люди должны знать, как и почему вы используете их данные, и иметь возможность делать осознанный выбор.

• Автономность: Хотя мы можем изменить поведение пользователей к лучшему, крайне важно уважать свободу их действий. Откажитесь от манипуляций, позвольте людям делать выбор, который действительно отвечает их интересам, а не только положительно сказывается на бизнес-метриках.

• Долгосрочное влияние: Учитывайте последствия выбранных вами стратегий для жизни пользователей. Не поощряете ли вы аддиктивное поведение? Является ли взаимодействие осмысленным или поверхностным? Важно взвесить краткосрочные выгоды и потенциальные долгосрочные последствия для психического и эмоционального здоровья пользователей.

• Инклюзивность и справедливость: Когнитивные искажения влияют на людей по-разному. То, что работает для одной демографической группы, может не сработать для другой, а в некоторых случаях даже навредить. Важно учитывать разнообразный пользовательский опыт и следить за тем, чтобы ваши стратегии были инклюзивными и справедливыми для всех.

Общая стратегия

Используйте когнитивные искажения и соответствующие им принципы проектирования как элемент общей стратегии. Например, Wise разработал собственную версию пирамиды потребностей Маслоу.

Напомню вам, что на нижнем уровне оригинальной пирамиды располагаются базовые потребности, такие как еда, вода и кров, а на верхних — более глубокие и возвышенные, например, потребность в получении новых знаний и самоактуализации. Одним словом, нет смысла говорить о философии с тем, кто умирает от голода.

Точно так же нет смысла применять сложные стратегии повышения вовлеченности к продукту, который не решает реальную проблему клиента и не отличается надежностью. Для Wise проблемой была отправка денег за границу. Они решили ее, сделав процесс простым, удобным и даже увлекательным.

Когнитивные искажения относятся к верхнему уровню пирамиды — принимая их во внимание, мы можем сделать опыт восхитительным, однако их недостаточно для разработки полноценной стратегии.

Подведем итог:

• Существует множество когнитивных искажений и принципов проектирования, и их действительно стоит изучить.
• Они могут дополнить, но не заменить собой надежную стратегию.
• Этические соображения имеют решающее значение.

* Meta признана в РФ экстремистской организацией