Когнитивные искажения в UX-дизайне, о которых вам необходимо знать

Сегодня мы разберем:

• что это такое,
• почему они важны для UX,
• какие типы когнитивных искажений существует и как они проявляются в нашей работе.

Человеческий мозг склонен выбирать самые короткие и легкие пути. Это особенно актуально сегодня, когда многие из нас испытывают когнитивную перегрузку. Мозг, перегруженный слишком большим количеством информации, которую он не может эффективно обработать, пытается найти способ упростить себе задачу. Результат? Когнитивные искажения.

Что такое когнитивные искажения?

Когнитивные искажения (их также называют когнитивными предубеждениями) — ментальные «шорткаты», которые позволяют нашему мозгу обрабатывать большие объемы информации и быстрее принимать решения. Они зачастую запускаются неосознанно, и поэтому могут приводить к ошибочным выводам и суждениям.

Термин «когнитивные искажения» (cognitive biases) был введен психологами Дэниелом Канеманом и Амосом Тверски в 1972 году. Они провели ряд исследований, которые легли в основу бестселлера «Думай медленно… Решай быстро». Эта книга дает более глубокое представление о когнитивных предубеждениях и типах мышления (Системах 1 и 2).

Примечание. Вы можете почитать о них подробнее в этой статье.

Причина когнитивных искажений — неконтролируемые реакции мозга. Они запускаются Системой 1, которая опирается на эмоциональные оценки и действует автоматически. Однако мы можем отслеживать когнитивные предубеждения и реагировать на них с помощью Системы 2. К сожалению, это происходит нечасто, поскольку активация Системы 2 требует дополнительных усилий.

Почему это важно для UX?

Понимание когнитивных искажений дает дизайнерам представление о том, как пользователи обрабатывают и запоминают информацию, а также принимают решения (часто неосознанно и интуитивно). Обладая этими знаниями, мы можем влиять на указанные процессы, и, в конечном итоге, на общую удовлетворенность от взаимодействия с приложением или сайтом.

Примеры когнитивных искажений

Список когнитивных искажений постоянно расширяется, поэтому разобрать их все в одной статье невозможно. Вместо этого рассмотрим несколько наиболее актуальных для дизайнеров, а также дополнительно приведены когнитивные искажения, которые стоит изучить самостоятельно.

Они распределены по четырем категориям (идея позаимствована из «Кодекса когнитивных искажений» Бастера Бенсона, русская версия диаграммы — здесь). Эти категории соответствуют проблемам, с которыми когнитивные искажения помогают справляться нашему мозгу.

🧠 Что нам нужно помнить

Когнитивные искажения этой группы связаны с тем, как наш мозг запоминает информацию.

Предвзятость негативного опыта ☹

Люди склонны фокусироваться на негативных эмоциях. Мы запоминаем такой опыт лучше, чем позитивный, и придаем ему больше значения.

Пользователи вспоминают любые ошибки, задержки и трудности, с которыми они столкнулись в процессе взаимодействия, быстрее, чем положительные моменты. Негативные впечатления могут перекрыть позитивные, повлиять на общее восприятие продукта и снизить уровень удовлетворенности. В конечном итоге это может привести к оттоку аудитории. Поэтому наша задача, как дизайнеров, — вовремя устранять все болевые точки.

Правило пика–завершения 📈

Люди оценивают свой опыт на основе наиболее интенсивных, захватывающих моментов и того, как этот опыт закончился.

Это применимо и к оценке опыта взаимодействия с цифровыми продуктами. Сильные, позитивные моменты и хорошее завершение оставят у пользователей общее положительное впечатление, даже если в середине у них возникали мелкие трудности.

Пример удачного финала, который точно запомнится вашей аудитории, — поздравление с достижением цели в фитнес-приложении, завершение процесса покупки кратким резюме и благодарностью, а также интересные анимационные эффекты и микровзаимодействия.

Эффект последовательного позиционирования 🍏🍏🍎

Когда информация подается в определенной последовательности, например в виде списка элементов, человеческий мозг склонен легче запоминать те, что находятся в начале и в конце, в то время как те, что находятся в середине, запоминаются хуже всего.

Именно поэтому следует размещать наиболее важные опции в начале и в конце последовательности. Это могут быть элементы навигации, разделы сайта, список товаров в интернет-магазине, перечень характеристик продукта или даже этапы процесса онбординга.

Эффект интервала 🪓

Человеческий мозг лучше запоминает информацию, которая разбита на мелкие, простые для восприятия фрагменты или распределена во времени.

Когда пользователи одномоментно получают большой объем данных, их способность к запоминанию снижается. Нам гораздо проще выучить что-то, уделяя этому 30 минут в день в течение нескольких дней, чем потратив на это несколько часов подряд.

Особенно важно учитывать это когнитивное искажение при проектировании процесса онбординга и различных туториалов, когда мы хотим познакомить людей с интерфейсом или научить пользоваться продуктом, не перегружая их новой, сложной информацией.

Другие предубеждения, на которые стоит обратить внимание

• Ложная память
• Путаница в источниках
• Ошибка атрибуции воспоминания
• Стереотипное предубеждение
• Неявные стереотипы
• Эффект затухания
• Эффект Google
• Феномен «на кончике языка»
• Рассеянность внимания
• Эффект уровней обработки информации

🧠 Переизбыток информации

Когда информации слишком много, наш мозг должен решить, какие детали стоит запомнить, а какие можно отбросить.

Эффект Ресторфф (эффект изоляции) 🔵🔶🔵

Люди склонны запоминать элементы, которые выделяются на фоне других, например, по цвету, форме или размеру.

В интерфейсах мы можем использовать этот эффект, чтобы привлечь внимание к ключевым элементам, например, CTA-кнопкам, и повысить их запоминаемость. Правильная расстановка акцентов — цветов, форм, анимации — поможет людям сориентироваться в контенте и быстрее найти важные функции.

Эффект якорения (эффект привязки) ⚓

Люди склонны полагаться на первую полученную информацию — она оказывает влияние на все их дальнейшие решения и оценки.

Один из ярких примеров эффекта якорения — сравнение старой и новой цены. Более высокая цена становится точкой отсчета для оценки более низкой, благодаря чему последняя кажется гораздо более привлекательной.

Другой пример — поддержание единообразия на сайтах и в приложениях. Первое знакомство с интерфейсом формирует определенные ожидания относительно того, как должны функционировать все остальные элементы, например, окрашенные в один и тот же цвет. Это особенно актуально для кнопок и ссылок.

Еще один пример якорения — первое впечатление. Хорошее первое впечатление способно минимизировать недовольство от последующего столкновения с небольшими недостатками, что, в конечном итоге, может привести к более благоприятной оценке продукта. Однако, если оно сформирует завышенные ожидания, которые впоследствии не оправдаются, это, напротив, может стать причиной разочарования и отказа от покупки.

Эффект фрейминга 🖼

Способ подачи информации влияет на ее интерпретацию и оценку, и следовательно, на принятие решений.

В интерфейсах фрейминг часто используется для рассказа о ценах и связанных с ними преимуществах продукта. Например, утверждение «Месячная подписка стоит $10» может быть заменено на «Получите полный доступ всего за $10 в месяц», что звучит более привлекательно.

Другой пример — предложение приобрести годовую подписку с акцентом на экономии в 25%, а не на том, что вам придется заплатить за год вперед. Это также касается отзывов о продукте — оценка с общим количеством отзывов воспринимается гораздо более позитивно, чем без него.

Любая информация подается таким образом, чтобы стимулировать определенные эмоции, часто негативные. При недобросовестном подходе фрейминг может стать инструментом манипуляции, побуждающим пользователей принимать невыгодные для них решения.

Эвристика доступности 👌

Люди принимают решения, основываясь на той информации, которая первой приходит им на ум. Если что-то легко доступно, например, часто встречается или первым делом бросается в глаза, пользователи будут считать это более важным или вероятным.

Наша задача, как дизайнеров, — обеспечивать видимость и доступность ключевых функций и значимых данных. Это повышает эффективность использования продукта, снижает когнитивную нагрузку и сокращает время, необходимое для изучения контента и принятия решений.

Предвзятость подтверждения 👍

Люди склонны отдавать предпочтение той информации, которая подтверждает их убеждения и соответствует их ожиданиям и игнорировать всё, что им противоречит.

В нужный момент отображая информацию, которая согласуется с тем, что пользователи чувствуют или ожидают от продукта, мы можем повысить их вовлеченность и лояльность.

Предвзятость подтверждения влияет и на самих дизайнеров в ходе анализа данных, интервью и других исследований. Например, мы можем неосознанно задавать вопросы таким образом, чтобы подтвердить наши убеждения, или фокусироваться на тех результатах юзабилити-тестов, которые подкрепляют наши дизайн-решения.

Аналогичный риск существует и при получении обратной связи от заинтересованных сторон: когда мы слишком привязываемся к своей работе, мы можем игнорировать конструктивную критику, что зачастую приводит к снижению качества результата.

Предвзятость подтверждения также проявляется в социальных сетях, где алгоритмы показывают пользователям контент, соответствующий их интересам и убеждениям, что обеспечивает более высокую вовлеченность. Это серьезная угроза, поскольку подобный подход провоцирует создание так называемых «информационных пузырей».

Другие предубеждения, на которые стоит обратить внимание

• Эффект причудливости
• Эффект юмора
• Феномен Баадера-Майнхоф
• Разрыв эмпатии
• Закон Вебера-Фехнера
• Эффект контраста
• Наивный цинизм
• Наивный реализм
• Селективное восприятие
• Ошибка ожидания
• Систематическая ошибка внимания

🧠 Сложность понимания

Эти когнитивные искажения показывают, каким образом человеческий мозг заполняет пробелы, когда ему не хватает информации.

Ошибка планирования 📅

Люди склонны недооценивать время, усилия и ресурсы, необходимые для выполнения задачи и переоценивать собственные возможности.

Продуктовые команды часто попадают в эту ловушку — они ставят перед собой слишком амбициозные цели, не учитывают трудности и задержки, которые могут возникнуть в процессе работы, а также неправильно распределяют ресурсы, необходимые для завершения проекта, что негативно сказывается на результатах.

Присоединение к большинству 👤👤👤👤

Люди с большей вероятностью примут решение или определенные убеждения, если они увидят, что другие делают то же самое.

Пример такого когнитивного искажения — сообщения о том, сколько человек уже купили товар или положили его в корзину, а также всевозможные рекомендации, основанные на действиях других пользователей.

Ярче всего этот эффект проявляется в социальных сетях, где количество лайков и подписчиков напрямую влияет на привлечение аудитории. То же самое касается оценок и отзывов — если они положительные и их много, пользователи обращают больше внимания на такой товар: конверсия растет, а доверие к бренду укрепляется.

Эффект эстетики-юзабилити 🎀

Эстетичные продукты воспринимаются как более полезные и удобные, даже если они они не превосходят по функциональности менее привлекательные аналоги.

Продуманный, визуально привлекательный интерфейс значительно повышает вероятность положительной оценки опыта аудиторией. Конечно, не стоит ставить эстетику выше юзабилити и решения реальных проблем. Даже самый лучший дизайн не способен скрыть недостаток функциональности или неспособность принести людям пользу, поскольку такие продукты с самого начала обречены на провал. Помните, сперва — потребности пользователей, а потом уже эстетика.

Анекдотическое свидетельство 👤

Люди склонны делать выводы на основе единичных случаев и субъективных наблюдений.

Будьте особенно осторожны с этим когнитивным искажением при анализе обратной связи и результатов исследований. Не следует чрезмерно фокусироваться на личных выводах и мнениях или вносить изменения на основе отзывов 1–2 пользователей. Если команда будет опираться на единичные случаи, у нее получится продукт для очень узкой аудитории, что может не соответствовать целям бизнеса и имеющимся ресурсам.

Проклятие знания 👴

Более информированным людям трудно представить себе отсутствие определенной информации или знаний у остальных.

Например, некоторые дизайнеры используют в коммуникации с заинтересованными сторонами и клиентами специальные термины и профессиональный сленг, что может стать причиной недопонимания. Еще один сценарий — недостаточно подробные туториалы и инструкции внутри продуктов. Дизайнерам кажется, что раз интерфейс понятен им, то он будет понятен и аудитории. Результат — снижение юзабилити и общей удовлетворенности пользователей.

Другие предубеждения, на которые стоит обратить внимание

• Эффект ореола
• Ментальный учет
• Искажение самосогласованности
• Искажение оценки по последствиям
• Эффект прожектора
• Неприятие чужой разработки
• Ошибка групповой атрибуции
• Эссенциализм
• Функциональная закрепленность
• Ошибка из-за размера выборки
• Ретроспективное искажение
• Иллюзия новизны
• Антропоморфизм
• Ошибка выжившего
• Апелляция к авторитету
• Иллюзия кластеризации

🧠 Необходимость действовать быстро

Эти когнитивные предубеждения возникают в ситуациях, когда нам нужно быстро принимать решения и действовать под давлением.

Неприятие потерь 💰

Мы реагируем на потери сильнее, чем на эквивалентные приобретения. Например, проигрыш $50 кажется нам гораздо более значимым, чем выигрыш $50.

Сделайте акцент не на выгодах, а на том, что могут потерять пользователи, отказавшись от вашего предложения. Например, сообщите, что если они отменят подписку, то не смогут сохранить текущую, более низкую цену.

Ограниченные по времени акции («скидка 20% только сегодня») мотивируют людей быстрее принимать решения из-за страха упустить выгодную сделку. Другой эффективный подход — в нужный момент напомнить потенциальным клиентам о том, что товар можно вернуть или обменять, чтобы минимизировать ощущение потери, если покупка окажется неудачной.

Эффект приманки 🐭🧀

На решение пользователя можно повлиять, предложив ему невыгодную опцию, на фоне которой другие опции покажутся более привлекательными.

Самый яркий пример — планы подписки в стриминговых сервисах и SaaS-приложениях. Довольно дорогой базовый план с сильно ограниченным функционалом подсознательно подталкивает людей к приобретению среднего (а иногда и премиального) плана, если разрыв в цене не слишком велик.

Еще одно применение эффекта приманки — презентация проектов заинтересованным сторонам, особенно когда есть риск, что ваши лучшие решения могут остаться без внимания. Добавление третьего, явно самого неудачного варианта существенно повышает привлекательность двух остальных.

Ловушка невозвратных затрат 💀

Люди склонны продолжать делать то, что не приносит реальной пользы, только потому, что они уже вложили в это деньги, время и энергию.

Это когнитивное искажение проявляется, когда пользователи хотят прервать тот или иной долгий процесс, например, оформление покупки, но им жалко затраченных усилий, и поэтому они доводят его до конца. Иногда результатом становятся иррациональные решения, которые могут быть выгодны бизнесу, поскольку люди продолжают пользоваться продуктом, даже в ущерб своим интересам.

Продуктовые команды сами нередко попадают в ловушку невозвратных затрат. Многие из них не хотят отказываться от реализации проектов, которые занимают гораздо больше времени, чем планировалось, и предпочитают продолжать работу, потому что уже вложили в нее много денег и сил, даже если результат очевидно не оправдывает их ожиданий.

Выбор по умолчанию ✅

Люди склонны выбирать опцию по умолчанию, даже если другие варианты могут быть более выгодными для них, только чтобы не тратить дополнительные время и усилия на активный выбор.

Мы можем сэкономить пользователям время и усилия, сократив количество решений, которые им необходимо принять при взаимодействии с интерфейсом. Эффективный способ сделать это — хорошо продумать варианты по умолчанию. Однако этот эффект нередко применяется недобросовестно, чтобы подтолкнуть пользователей к выбору опций, более выгодных для бизнеса, например, включить все уведомления или купить продукт подороже.

Эффект ложного консенсуса 👀

Люди верят, что другие разделяют их убеждения и думают так же, как они.

Многие дизайнеры попадают в эту ловушку, предполагая, что другие люди имеют такие же проблемы и потребности. Результат — решения, которые не совпадают с реальными запросами аудитории. То же самое касается и прогнозов относительно поведения пользователей внутри продукта.

Мы не должны всецело полагаться на собственные убеждения и предпочтения. Основа нашей работы — реальные данные, полученные в ходе исследований.

Однако подобные ошибки совершают не только дизайне​​ры. Клиенты также нередко уверены, что они знают проблемы и потребности пользователей лучше всех, и считают исследования целевой аудитории пустой тратой времени и денег.

Другие предубеждения, на которые стоит обратить внимание

• Эффект «меньше–лучше»
• Эффект социальной желательности
• Бритва Оккама
• Эффект Делмора
• Реактивное сопротивление
• Оправдание системы
• Эффект обратного результата
• Предпочтение нулевого риска
• Эффект генерации
• Апелляция к новизне
• Переоценка скидок
• Эффект опознаваемой жертвы
• Фундаментальная ошибка атрибуции
• Эффект Даннинга–Крюгера
• Склонность к оптимизму
• Отклонение в сторону целого
• Эгоистическая предвзятость

Когнитивные искажения с точки зрения этики

Как было отмечено ранее, понимание когнитивных искажений позволяет нам влиять на поведение и решения пользователей. Однако некоторые компании злоупотребляют указанными возможностями, подталкивая людей к тем действиям, которые выгодны исключительно владельцам продукта.

Старайтесь применять эти знания таким образом, чтобы они приносили пользу вашим клиентам и избегать любых манипуляций. Так вы завоюете доверие аудитории и подарите ей более комфортный и качественный опыт.