Резюме: Пользователи полагаются на социальные сети, чтобы узнавать о новых продуктах или компаниях, проводить исследования, взаимодействовать с контентом, совершать покупки и обращаться за поддержкой.
Для многих компаний социальные сети являются ключевым компонентом омниканального пользовательского опыта. Клиенты часто используют социальные сети либо как основной канал взаимодействия, либо как точку входа в другие каналы. Например, пользователи могут просматривать социальные сети в поисках новых рецептов и, если они найдут пост, который им понравится, они могут посетить сайт компании, чтобы получить подробный рецепт. Пользователи предпочитают использовать социальные сети в качестве основного канала, если они считают их более эффективными или простыми в использовании, чем альтернативы.
В рамках нашего исследования мы выявили 6 типов взаимодействия пользователей с компаниями в социальных сетях. Наши выводы основаны на данных от 23 участников: дневникового исследования с 14 участниками и исследования юзабилити с последующим когнитивным картированием с 9 участниками. Мы определили следующие основные взаимодействия, которые перечислены в приблизительном порядке, хотя они и не всегда происходят в этой последовательности:
- Открытие: Могу ли я найти что-нибудь интересное?
- Исследование: Что это? Как это работает для меня? Как я мог бы это использовать?
- Взаимодействие: Интересует ли меня контент, который компания публикует в социальных сетях?
- Покупка: Как я могу это купить?
- Поддержка: Вы могли бы помочь мне решить проблему?
- Продвижение: Как я могу поделиться своим опытом с другими?
В этой статье мы рассмотрим 6 типов взаимодействий между отраслями и платформами социальных сетей и расскажем о том, как специалисты UX могут понять и оптимизировать эти взаимодействия.
1. Открытие
В большинстве случаев пользователи могут найти вашу компанию или учреждение в социальных сетях через рекламу, публикацию или поиск. Даже когда пользователи используют социальные сети в качестве отвлекающего маневра или для того, чтобы скоротать время, у них в голове остаются текущие второстепенные цели и интересы — например, поиск новой лампы для гостиной или знакомство с последними новостями. Так, пролистывая свою ленту, они могут пассивно обнаружить компанию или продукт через предложенный пост или рекламу и вступить с ним в контакт. Кроме того, некоторые пользователи активно ищут новый контент в социальных сетях (через функцию Explore в Instagram или аналогичные функции на других платформах).
Давайте рассмотрим пример пассивного открытия. Во время нашего дневникового исследования один из участников рассказал об увиденной им рекламе лекарства от простуды, которая побудила его совершить покупку. Он написал:
«Я недавно заболел и купил одно лекарство, потому что увидел его рекламу в Твиттере. Я не знал, что в продажу вышла новая версия. Оно вырубило меня и позволило мне немного отдохнуть. NyQuil — лекарство, которое я часто принимаю во время болезни, так что это очень актуально для меня ».
В качестве альтернативы пользователи социальных сетей могут активно искать контент, имеющий отношение к поставленной цели. В этом случае пользователи ищут ключевые слова или хэштеги и, в свою очередь, открывают для себя новые продукты, услуги или организации. Например, во время юзабилити-теста одна участница планировала поездку в Остин, штат Техас, и хотела найти что-то интересное, чем там заняться. Сначала она искала в Instagram подтвержденный аккаунт с соответствующей информацией, но после неудачной попытки просмотрела хэштег #visitaustin. Когда пользовательница искала определенные рестораны и развлечения, она сказала:
«Если есть конкретный ресторан, который мне интересен и в который я определенно хочу пойти, я подпишусь на его аккаунт. И тогда сообщения с этих аккаунтов попадут в мою ленту. Я буду видеть все новые посты о блюдах, которые у них появляются, и у меня будет больше времени, чтобы подумать о том, как спланировать посещение этих мест».
Определите, как пользователи могут узнать о вашей компании и продукции. Какие распространенные вопросы или темы связаны с вашей компанией? Хотя реклама, безусловно, будет одним из методов обнаружения, посмотрите, можете ли вы заполнить пробел в поиске. Стремитесь создавать контент, который отвечает на частые вопросы или направляет людей к полезной информации. Подумайте, какие поисковые запросы могут привести людей на ваши посты или страницы, и используйте актуальные и своевременные хэштеги, чтобы вас было легко найти.
2. Исследования
В ходе наших исследований пользователи обращались к социальным сетям для изучения продуктов и организаций, а также для получения вдохновения, как использовать или стилизовать различные предметы. На этом этапе исследования пользователям нужна легко усваиваемая информация с открытым доступом к более подробным данным.
Чтобы поддерживать эти исследовательские взаимодействия, важно знать, какой тип контента от вас хотят получить пользователи, или в какой информации они нуждаются. Например, одна из новых участниц TikTok поделилась своими ожиданиями в отношении аккаунта Sephora на платформе: «Я думаю, они выложат несколько уроков по макияжу ... Было бы удобно, если на аккаунте Sephora можно будет узнать, как использовать их косметику».
Просмотрев несколько постов, она была разочарована, не найдя никаких обучающих видео на странице аккаунта, и сказала: "Это кажется странным... В TikTok постят кучу странных экспериментальных вещей".
Многие пользователи, участвовавшие в наших исследованиях, следили за модными брендами и высоко оценивали посты, в которых модели носили вещи этих брендов, поскольку они вдохновляли их на то, как стилизовать различные варианты. Одна из участниц нашего дневникового исследования поделилась своими мыслями о посте от модного бренда Public Desire: “Они не только показали, как кто-то носит эту вещь, у них также есть еще одна фотография (если свайпнуть влево) только самой вещи. Поэтому мне захотелось купить эту вещь еще больше, потому что теперь я могу представить, как я могла бы ее стилизовать.”
Помогайте пользователям в их исследовательской деятельности, предоставляя им необходимую информацию. Социальные сети часто ограничивают объем контента, которым можно поделиться в одном посте, поэтому обязательно давайте ссылки на более полную информацию. Например, медиа-компании часто публикуют заголовки или основные выводы, и прикрепляют ссылки на целые статьи или отчеты.
3. Взаимодействие
Участники нашего исследования взаимодействовали с компаниями в социальных сетях различными способами: участвовали в опросах и розыгрышах призов, оставляли комментарии, ставили лайки или делились публикациями.
Розыгрыш продукции был высоко оценен участниками нашего исследования, причем несколько человек участвовали в розыгрышах на протяжении всего исследования. Людям нравится азарт от возможного выигрыша бесплатных вещей (конечно, если условия участия не сложны). В ходе нашего дневникового исследования один пользователь принял участие в розыгрыше призов от компании Corsair, производящей компьютерное оборудование. Компания предлагала победителям набор игровых кодов и игровое оборудование. Чтобы принять участие в розыгрыше, пользователь должен был ретвитнуть сообщение, подписаться на аккаунт компании и оставить комментарий под постом. После участия в розыгрыше он прокомментировал:
«Они [Corsair] часто устраивают такие розыгрыши. Я всегда участвую в них, но я еще не выигрывал […] Шансы на победу, вероятно, невелики, но условия участия очень просты».
Взаимодействие также может проявляться в виде просмотров веб-страниц. Например, один участник посетил страницу медиа-организации TED в Facebook. Просматривая страницу, он нашел пост с видео, которое его заинтересовало, поэтому он нажал на пост, который привел его на сайт TED. Находясь на сайте, он просмотрел несколько минут видео. Для медиа-компании привлечение пользователей на свой сайт, вероятно, является ценной конверсией, поэтому данный пост успешно справился с этой задачей.
Поэкспериментируйте с различными способами представления контента и изучайте новые возможности социальных сетей (они постоянно расширяются!) Старайтесь всегда включать в ваш контент призыв к действию. А также посмотрите, как ваш контент отвечает на вопрос “чтобы что?”
4. Покупка
Для компаний электронной коммерции с присутствием в социальных сетях существует два способа совершения покупки: социальные продажи или социальная коммерция. Социальные продажи сосредоточены на использовании постов в социальных сетях для направления пользователей на ваш сайт или другие каналы для совершения покупки. В отличие от этого, социальная коммерция происходит непосредственно на социальных платформах, таких как Instagram.
Социальная продажа часто является первым методом, который используют новые бренды в социальных сетях, поскольку она больше всего похожа на традиционную рекламу и маркетинг. Например, одна из участниц нашего дневникового исследования узнала о распродаже в Bath and Body Works (аккаунт, на который она подписывалась) из публикации в Instagram. Увидев этот пост, она написала:
«Это объявление привело меня в восторг!!!😲 Я люблю эту компанию и их качественную продукцию. А еще лучше — распродажа маленьких подарков к Рождеству по $1.95 за штуку! Это такая идеальная цена для меня и позволит мне купить несколько товаров. Я планирую зайти в их магазин лично или сделать заказ через интернет»
Это открытие побудило ее посетить ближайший магазин и приобрести распродажный товар на следующий день. Она также отметила свои предыдущие контакты с аккаунтом Bath and Body Works в Instagram, заявив: "Мне нравится все, что они публикуют; обычно это предстоящие распродажи или возвращение некоторых товаров, которых давно не было в продаже".
Социальная коммерция, с другой стороны, помогает пользователям и позволяет им совершать покупки через платформы социальных сетей. Например, во время нашего юзабилити-исследования участница наткнулась на пост в Instagram от магазина Target, в котором было несколько тегов товаров. Ее заинтересовал один из товаров, поэтому она нажала на соответствующий тег товара, что привело ее на страницу покупок в Instagram с заметной кнопкой "Посмотреть на сайте". Нажав на эту кнопку, она перешла к конкретному товару на сайте Target, загруженному через браузер приложения.
Со временем Instagram расширил процесс совершения покупок, чтобы сделать возможной сквозную покупку. То есть не просто направлять пользователей на сайт электронной коммерции для совершения покупки, но и позволять им совершить покупку в приложении Instagram. Эта функция позволяет брендам продавать товары внутри Instagram (без необходимости открывать браузер в приложении), что обеспечивает непрерывный пользовательский опыт.
По мере того, как пользователи просматривают свои социальные сети, вполне вероятно, что они наткнутся на некоторые продукты, которые им интересны. Помогите им в этом путешествии, предоставив соответствующие сведения о продуктах и ссылки, чтобы узнать больше, посмотреть отзывы, сравнить похожие продукты и т. д. Социальная коммерция растет, но еще не все пользователи чувствуют себя комфортно в этом процессе. Не ограничивайте себя продажами только в социальных сетях; также сделайте так, чтобы пользователи могли легко попасть на ваш сайт и увидеть всю информацию, которую вы можете предложить.
5. Поддержка
Несколько участников наших исследований поделились опытом использования социальных сетей, чтобы напрямую обратиться в компанию за поддержкой. Основная причина использования социальных сетей для поддержки клиентов заключается в том, что они думали, что так получить ответ будет быстрее по сравнению с другими методами связи с компанией.
В то время как некоторые просто отправили личное сообщение компании в социальных сетях в качестве прямой альтернативы отправке электронного письма, другие — особенно разочарованные или расстроенные — опубликовали посты, чтобы "публично пристыдить" компанию, заставив ее быстро отреагировать или получить положительный результат.
Один из участников поделился опытом поддержки, который он получил в компании Regal Cinemas. После негативного впечатления от посещения кинотеатра он связался с компанией через личные сообщения в Twitter и Facebook. По поводу двойного общения он сказал: "Я не знал, какой способ будет быстрее [...], поэтому я отправил им сообщения в обеих соцсетях". После неудовлетворительного опыта частной поддержки, в основном в Twitter, он написал пост в Facebook, чтобы поделиться своим негативным опытом со всеми своими друзьями и семьей.
Помимо получения поддержки для себя, пользователи могут изучить вашу компанию в социальных сетях, чтобы узнать, как она справлялась с предыдущими запросами общественной поддержки.
Поддержка клиентов может быть решающим взаимодействием для потенциальных или существующих пользователей. Если вы предоставите хорошую обратную связь, вы можете получить клиента или сторонника. Если обратная связь будет слабой, вы можете потерять клиента или получить противника. Оцените свою поддержку клиентов в социальных сетях и убедитесь, что вы соответствуете ожиданиям.
6. Продвижение
Даже если вашим пользователям нравится компания или продукт, это не гарантия того, что они будут писать о вашем бренде в социальных сетях (или даже следить за ним). Продвижение похоже на взаимодействие, но на более глубоком, рефлексивном уровне. Поделиться информацией о бренде — это не просто полюбить этот бренд, но и рассказать о нем своему кругу общения в социальных сетях, а также принять то, как такой промоушен отразится на вас.
Участники исследования, продемонстрировавшие продвижение бренда, делали это, помечая свои собственные сообщения брендами, которые они носили, делясь постами о распродажах с друзьями или делая репост контента о бренде на своей странице. Участники также рассказали о случаях, когда они становились клиентами и подписчиками брендов в социальных сетях по рекомендации друга или члена семьи.
Хотя в ходе нашего исследования мы наблюдали продвижение относительно редко, справедливо сказать, что оно является целью большинства компаний в социальных сетях. Этот тип взаимодействия является кульминацией опыта как в физическом, так и в цифровом мире. Чтобы поддержать пользователей на этом этапе, признайте и выразите благодарность за то, как они продвигают ваш бренд, поставив лайк, ответив на сообщение или поделившись их постом. Независимо от ответной реакции, сам факт того, что вы уделили внимание своим подписчикам и отметили их позитивный настрой, поможет им почувствовать себя ценными и обеспечит более позитивную рекламу.
Заключение
Социальные сети больше не являются просто каналом, по которому клиенты могут только видеть или лайкать посты вашей компании. Фактически, социальные сети используются клиентами на протяжении всего их непрерывного взаимодействия с компанией, от знакомства с продуктом до поддержки клиентов. Понимание того, как ваша компания вписывается в опыт взаимодействия ваших пользователей в социальных сетях, является ключом к созданию отличного многоканального опыта.
