Тестирование пользователей в разных странах помогает выявить ошибки юзабилити с учетом культурных особенностей. Безошибочное и своевременное тестирование поможет вам преуспеть на новом рынке.
Проектирование для глобальной аудитории с различными культурными традициями может оказаться непростой задачей.
Для достижения успеха на международном рынке, сайты должны выходить за рамки перевода и культурной адаптации, а также получать данные о взаимодействии пользователей с вашими продуктами напрямую. Несмотря на то, что основные методики юзабилити остаются неизменными для всех стран, тестирование международной аудитории может выявить проблемы юзабилити, характерные для этих культур. Существуют две основные причины тестирования международных пользователей:
- Международные пользователи могут по-другому взаимодействовать с вашими продуктами или отдавать предпочтение определенным функциям больше, чем местная аудитория.
- Модели мышления и то, как люди взаимодействуют с технологиями и организациями, могут отличаться в разных странах.
1. Проблемы юзабилити, связанные с функциональностью, чаще возникают у иностранных пользователей
Международное юзабилити-тестирование может выявить проблемы важных функций и элементов сайта, которые не пользуются популярностью у основной целевой аудиторией.
Например, местные пользователи могут редко использовать функцию переключения языка на сайте. Но для иностранных клиентов доступность этой функции имеет огромное значение.
Во время нашего исследования в Китае, участница попыталась совершить покупку через мобильный телефон на сайте южнокорейского продавца одежды Maybe-Baby. Как выяснилось, страница была на английском и корейском языках, ни одним из которых она не владела. Нажимая на навигационное меню, она попыталась найти опцию смены языка, но это не принесло никакого результата. Ей потребовалось много времени, чтобы обнаружить переключатель языков, который находился в самой нижней части сайта — в футере. После продолжительного скролла главной страницы, пролистав около 13 таких экранов, она наконец-то увидела ряд национальных флагов в нижней части сайта. Кликнув на флаг Китая, страница сменилась на китайскую версию сайта. Она сказала: “Я думаю, что это хороший дизайн переключателя языков в виде национальных флагов, потому что я могу не знать как будет на английском или корейском слово - ‘языки’. Но почему они поместили его в конце такой длинной страницы? Я просто могла его пропустить.”
Размер одежды — это еще одна особенность, которая может отличаться в разных странах, как и единицы измерения. Люди, совершающие покупки на иностранных сайтах, могут чувствовать, что им необходимо больше времени посвятить тому, чтобы разобраться в определении точных размеров и использовании руководства по размерным таблицам, чем местным пользователям. Участница исследования пыталась купить джинсы на сайте Zara.cn. Когда она нажала кнопку Таблица размеров, появился оверлей с изображением модели в джинсах. Для отображения параметров измерения (ширина талии, бедер и т.д.) поверх картинки необходимо нажать на стрелку выпадающего списка Выбрать размер. Однако она подумала, что это просто картинка, поскольку функция выбора размера и связанная с ней, маленькая стрелка находились очень низко, будто не относятся к данному изображению. Это сбило ее с толку: “Как же воспользоваться руководством по размеру? Это просто картинка.”
Выявление и устранение проблем, связанных с юзабилити помогает не только в работе с международной аудиторией, но и приносит пользу потенциальным местным пользователям. Например, национальным меньшинствам, говорящим на различных языках, в силу этого не привлекавшимся в основные локальные юзабилити исследования. Это действительно улучшает доступность вашего дизайна.
2. Культурно-специфические проблемы
Также исследования могут обнаружить культурно-специфические проблемы в ходе проведения международного юзабилити-тестирования, связанные с:
- Областью использования;
- Восприятием продукта;
- Потреблением контента;
- Взаимодействием с вашей организацией.
Область использования
Если вы проведете дистанционное международное юзабилити-тестирование, в котором участники исследования выполняют задачи в комфортных для себя условиях (например, дома или в офисе) вместо традиционного тестирования в лаборатории, то сможете глубже изучить следующие вопросы:
- Где люди обычно пользуются вашим продуктом?
- Кто находится рядом с ними в момент использования продукта?
- Какие ограничения они испытывают при использовании?
Вопросы области применения относятся ко всем типам продукции (физической и цифровой) и людям, которые могут влиять на то, как пользователи взаимодействуют с вашими продуктами или услугами.
Пока нет ни возможности, ни необходимости выяснять, как все эти факторы влияют на пользовательский опыт, вы можете обратить внимание на такие проблемы, как ограничения мгновенного доступа.
Например, при проведении дистанционного тестирования с индийскими пользователями, нескольким участникам пришлось долго ждать, пока веб-сайты загрузятся. Модные сайты, с большим количеством анимации, картинок и видео только усугубляли ситуацию.
Когда один из участников решил посетить сайт Decathlon.in на своем мобильном телефоне, ему пришлось ждать загрузку навигации, однако даже спустя 20 секунд этого не случилось. Навигация была очень запутанной, с большим количеством картинок и встроенной функцией поиска. В конце концов, он воспользовался поисковой строкой сайта, вместо того чтобы ждать полной загрузки навигации. “Веб-сайт оказался довольно тяжелый для загрузки", - прокомментировал он.
Для сравнения, когда тот же участник попытался совершить покупки на Paytmmall.com (индийская платформа электронной коммерции), сайт с минималистичным дизайном и упрощенной навигацией загрузился сразу, и пользователь с радостью продолжил изучение.
Совместимость вашего продукта с предпочтительным для пользователя программным обеспечением или устройством, например, операционные системы или браузеры, также имеет огромное значение. Люди уже привыкли к стандартному функционалу местных сайтов и не испытывают трудностей с их использованием, поэтому если ваш продукт работает иначе, то пользователи сочтут это за неисправность сайта.
При проведении тестирования электронной коммерции с китайскими участниками было замечено несколько подобных случаев. К примеру, участница пыталась выбрать губную помаду на день рождения своей подруги. У нее не было проблем с просмотром товаров и выбором помады в мобильной версии китайского сайта Mac Cosmetics, но по какой-то причине она не могла проверить то, что положила в корзину. Кнопка Корзина просто не работала. Она была разочарована сайтом и посчитала, что с ним что-то не так.
Оказалось, что участница исследования установила Baidu в качестве браузера по умолчанию, и между этим браузером и сайтом MAC Cosmetics возникли некоторые проблемы с совместимостью. Согласно статистике Baidu, через него проходит 9,5% китайского мобильного трафика. Китайская фирма MAC Cosmetics может потерять данный сегмент клиентов, даже не осознавая этого. Исследователь предложил ей воспользоваться встроенным браузером своего телефона, и сайт MAC заработал без каких-либо проблем.
Однако для выявления проблем с совместимостью не стоит полагаться только на юзабилити-тестирование. При работе с небольшим количеством аудитории пользователей, это может оказаться весьма затруднительным. Команды, работающие над международными продуктами, должны выявлять проблемы совместимости на ранних стадиях проектирования и разработки с помощью проверки данных используемой платформы.
Иногда юзабилити-тестирование может выявить, как межличностные взаимодействия и коммуникации пользователей при использовании ваших продуктов влияют на их опыт.
Например, в ходе проведения тестирования одна индийская участница при возникновении трудностей с поиском чего-либо на сайтах часто просила о помощи свою маленькую дочь, поскольку сама она плохо владела английским и не очень хорошо разбиралась в технике.
Как правило, мы не позволяем другим людям вмешиваться в работу участников, когда они выполняют задания. Однако в подобных случаях мы делаем исключения, потому что это отражает то, как пользователь на самом деле использует цифровые технологии в реальной жизни. Другим примером может быть ситуация, когда родители помогают маленьким детям с техническими проблемами.
Восприятие продукта
Как международные пользователи воспринимают визуальный дизайн ваших продуктов? Как они относятся к вашим продуктам или услугам до и после выполнения каких-либо задач? Насколько они доверяют вашему бренду?
Люди из разных культур предпочитают различную визуальную составляющую в дизайне. Исследователи Катарина Рейнеке и Кшиштоф Гайос собрали 2,4 миллиона субъективных оценок визуальной части веб-сайтов от более чем 39 000 участников по всему миру. Они обнаружили, что российские участники предпочитали сайты с более низкой визуальной сложностью (лаконичные, простые), в то время как люди из Мексики и Чили дали более высокие оценки сайтам с высокой визуальной сложностью. То же исследование показало, что дизайн в монохромном стиле предпочитают финны, русские, французы и немцы, в то время как малазийцы и чилийцы склонны к красочным визуальным эффектам. Аналогичным образом, наше предыдущее исследование в Китае также показало, что китайские участники проявляли больше терпения к веб-сайтам с высокой визуальной сложностью, чем иностранные пользователи.
Тестирование визуального дизайна с целевой аудиторией — хороший способ определить их заинтересованность.
Помимо эстетической оценки, тестирование может выявить то, в чем проявляется достоверность и надежность ваших продуктов или услуг для пользователей, а особенно для новичков. Например, у разных целевых аудиторий будут вызывать доверие совершенно разные элементы и функции дизайна.
Когда мы протестировали китайскую версию сайта австралийской фармацевтики Pharmacy Online с китайскими участниками, несколько человек высоко оценили его надежность. Они оценили, что сайт имел навигационный интерфейс, аналогичный китайским сайтам электронной коммерции, а также отдельные компоненты, такие как официальный аккаунт WeChat. Эти элементы сделали веб-сайт визуально знакомым и привычным для них.
Потребление контента
Могут ли международные пользователи легко понять информацию, представленную на вашем сайте? Нравится ли им его манера подачи информации? Считают ли они контент полезным и как его используют?
Особенную важность имеет проведение тестирования вашего контента с глобальной аудиторией, если у вас есть несколько аудиторий из разных в культурных слоев, использующих одну и ту же языковую версию сайта (США, Австралия и Великобритания используют одну и ту же английскую версию).
Например, когда мы тестировали китайскую версию веб-сайта Converse, молодой участник пожаловался на названия категорий в навигации. Вместо традиционных названий электронной коммерции, таких как Мужчины, Женщины и Аксессуары, Converse China использовал Чуваки, Чувихи (Dude 男的, , Dudette 女的). Проблема в том, что китайский дословный перевод этих английских повседневных слов имеет негативное значение.
Участник, который часто покупал модную обувь и принадлежал к целевой аудитории Converse, заявил: “Здесь говорится о Чуваке и Чувихе, а не о Мужчинах и Женщинах. Это заставляет меня чувствовать себя неловко. Это немного небрежно, звучит так, как будто они не уважают людей.”
После перевода вашего контента для людей, говорящих на разных языках, обязательно перепроверьте его стиль подачи информации, поскольку это может повлиять на ваш брендинг. Не слушайте только экспертов по маркетингу. Позвольте нескольким пользователям ознакомиться с вашим дизайном и посмотреть, как они относятся к стилю речи.
Помимо самого контента и его стиля описания, люди из разных культурных слоев имеют различные предпочтения в отношении того, как организован контент. Например, люди из высококонтекстных культур (это культуры, в которых многое определено неязыковым контекстом: иерархией, статусом, внешним видом), таких как Китай, предпочитают сайты с высокой информационной загруженностью и отдадут предпочтение именно им, чем сайтам с низкой информационной загруженностью.
Вы также можете узнать, является ли контент, который вы предлагаете, полезным или вам нужно предоставить дополнительную информацию, к которой эта целевая аудитория привыкла при использовании аналогичных сайтов.
Например, индийский участник не был удовлетворен предоставленной информацией о параметрах (в сантиметрах) для фоторамок на сайте Myntra. “Это забавно, потому что, когда мы измеряем настенный декор, мы используем дюймы вместо сантиметров. Так что, информация о размере, которую они предоставили, оказалась бесполезной.” (Различные культурные сообщества в Индии предпочитают дюймы, другие сантиметры.)
Во время нашего исследования электронной коммерции в Китае участник, который подбирал себе обувь Nike, хотел воспользоваться фильтром по популярности, доступным почти на всех сайтах местных ритейлеров. Он выразил недовольство: “Нет никаких фильтров по популярности! Я хочу знать, какую обувь покупают больше, чтобы я носил самый популярный стиль.”
Взаимодействие с вашей организацией
Как иностранные пользователи обычно взаимодействуют с вашей организацией или с другими аналогичными организациями? Существуют ли какие-либо каналы взаимодействия, которые используются чаще, чем другие?
Например, индийские участники предпочитают одноразовые пароли, но китайские участники входят в систему используя сторонние сервисы, такие как WeChat и AliPay, на мобильном телефоне или путем сканирования QR-кода на рабочем столе компьютера.
Когда мы запустили персональное исследование университетского сайта York University’s, участница попыталась выяснить, какие у университета требования к студентам по обмену. Она была недовольна расплывчатой информацией на сайте и была расстроена, узнав, что ей нужно общаться с представителями университета по электронной почте: “Я не думаю, что это хороший способ общения с китайскими студентами. Я бы предпочла более быстрые и удобные способы связи, например, день открытых дверей онлайн через Skype.”
Люди из разных культур могут предпочитать разные платформы, чтобы быть в курсе новинок своих любимых брендов. Продолжительные исследовательские задачи юзабилити-тестирования такие, как Появилось ли у ваших любимых брендов что-то новое, могут выявить их предпочтения и шаблоны просмотра.
Например, во время исследования юзабилити социальных сетей в США мы объединили подобные вопросы с когнитивной картой активности. По мнению участников, результаты получились следующими:
- организации ведут более активную деятельность в соц.сети Twitter, чем в Facebook;
- для отслеживания новинок компаний из сферы моды, некоторые использовали Instagram;
- мобильное приложение по обмену сообщениями Snapchat практически никем не использовалось в бизнес-целях;
- Самые популярные социальные сети для взаимодействия с бизнесом в Китае — WeChat и Weibo (эквивалент Twitter).
3. Когда нужно проводить международное юзабилити-тестирование
Вы должны проводить юзабилити-тестирование с глобальной аудиторией на ранней стадии разработки продукта, когда планируете стратегию и запуск продукта на новом рынке. Даже прототипирование на бумаге может дать вам глубокое понимание как культурных особенностей, так и общих проблем юзабилити.
Не обязательно выявлять все проблемы за один сеанс тестирования. Иногда проще и дешевле провести несколько небольших сеансов тестирования разной направленности. Например, вы можете протестировать:
- при первом сеансе: основные проблемы юзабилити, содержание и стиль речи, а также условия применения;
- при втором сеансе: определение приоритетов культурно-ориентированных функций и компонентов.
Можно провести тестирование продукта после его запуска для достижения следующих целей:
- изучение юзабилити глобальных компонентов, используемых во всех сферах торговли;
- исследование функций, которые вы должны создать для сохранения конкурентоспособности на новом рынке.
Как только ваш продукт станет известен на новом рынке, проведение количественного юзабилити исследования, которое часто используется для сравнительного анализа, также может принести вам пользу. Следите за выбранными вами показателями успеха и отслеживайте масштабные изменения, чтобы анализировать свои проектные работы и сравнивать свои показатели с отраслевыми стандартами.
Для определения потребностей пользователей, их ментальных моделей (интуитивное понимание принципов работы объекта или системы, основанное на прошлом опыте человека) и ожиданий — комбинируйте юзабилити-тестирование своих продуктов с применением следующих методов:
Заключение
Проведение исследований с участием вашей глобальной аудитории может помочь вам выявить проблемы, которые невозможно найти, просто протестировав местных пользователей. Чтобы добиться успеха на международном рынке — проводите такие исследования на ранней стадии и многократно.
