Онлайн-покупки во время пандемии COVID-19

В данной статье мы рассмотрим рекомендации, соблюдение которых позволит вам не только максимально подготовиться к функционированию в условиях чрезвычайных ситуаций, но и улучшить пользовательский опыт совершения онлайн-покупок в обычное время.

В первые дни пандемии COVID-19 онлайн-магазины в США оказались перегружены и не могли удовлетворить такой внезапный спрос. Люди отчаянно заполняли свои виртуальные корзины, а в результате выяснялось, что их заказ не может быть доставлен. Однако те, кому все-таки удавалось оформить заказ, сталкивались с другой неприятностью — некоторые купленные товары отсутствовали при доставке. Продуктовые интернет-магазины магазины были переполнены, предложение было низким, поскольку люди закупались про запас, а сотрудников, которые могли бы доставить заказ, катастрофически не хватало. 

Пандемия стала настоящим ударом для системы, которая не была рассчитана на функционирование в условиях чрезвычайной ситуации: в обычных обстоятельствах большинство магазинов в США работали в режиме, когда они могли осуществлять доставку товаров, полностью удовлетворяя потребительский спрос, и иметь стабильные запасы продовольствия, объем которых оставался неизменным в течение долгого времени. В таких условиях казалось логичным размещать форму доставки в самом конце процесса оформления заказа. Но во время пандемии это стало настоящей проблемой. К счастью, некоторые ритейлеры быстро приспосабливались, выявляли ключевые проблемы и своевременно их устраняли.

Невозможно в точности предсказать все чрезвычайные ситуации, с которыми столкнется человечество. Все, что мы можем знать наверняка — это то, что они будут: природные катастрофы,  забастовки, запреты на импорт и экспорт, войны, нехватка продовольствия, поломки оборудования и многое другое. Подобные неблагоприятные события переворачивают с ног на голову всю систему функционирования онлайн-магазинов в том режиме, к которому все привыкли, когда предложение полностью соответствует спросу потребителей — этот момент необходимо учитывать при проектировании пользовательского опыта.

Невозможно заранее спроектировать свой онлайн-магазин под каждое происшествие, которое потенциально может когда-либо случиться. Однако ничто не мешает вам максимально к этому подготовиться, чтобы в случае возникновения непредвиденных обстоятельств быть готовым к ним и действовать быстро и эффективно. Для этого вам необходимо ответить себе на следующие вопросы:

• Что именно может пойти не так?
• С какими основными проблемами могут столкнуться ваши пользователи?

После этого, найдите лучший способ рассказать об ограничивающих обстоятельствах и продумайте свою реакцию на быстрое изменение этих ограничений.

Итак, что нового мы узнали о проектировании процессов оформления заказов во время пандемии? В этой статье я расскажу о нескольких моментах, которые будут полезны не только для того, чтобы подготовиться к следующей катастрофе, но и для улучшения общего впечатления пользователей от покупок продуктов питания через Интернет. 

1. Доставка

1. Пользователи должны быть заранее проинформированы о том, возможна ли доставка их заказа, еще до того, как они начнут добавлять товары в корзину. Эта информация должна быть максимально подробной и доступной для всех пользователей, независимо от того, прошли они процесс авторизации на сайте или нет.

Очень обидно потратить много времени и сил на выбор продуктов, добавляя их в корзину и в результате унать, что доставка в указанный срок невозможна. На сайте обязательно должна быть четко указана информация, сообщающая пользователям о сроках, доступных для доставки. Не заставляйте пользователей создавать учетную запись или проходить процесс авторизации для доступа к этой информации.

Сайт Target не позволял пользователям узнать, возможна ли доставка в их регионе, пока они не авторизуются на сайте или не создадут новую учетную запись. 

Обратите внимание, что расплывчатые формулировки, наподобие "Доставим сегодня", недостаточно конкретны — у каждого пользователя есть личные обстоятельства, и он хочет быть уверен, что к моменту доставки он точно будет дома, для того чтобы принять покупки. Пользователь должен иметь возможность узнать точное время доставки, доступное в его регионе, прежде чем он начнет совершать покупки, чтобы убедиться, что это время ему подходит. Имейте ввиду, что некоторые пользователи могут сделать заказ за несколько дней до желаемой даты получения, поэтому даже если у вас есть свободные окна для доставки, учитывайте, что не всем удобно получать заказ именно в день оформления. Особенно актуально это было во время пандемии, когда пользователи столкнулись с тем, что получить заказ вовремя было практически невозможно, поэтому им приходилось оформлять доставку заранее, желательно за несколько дней.

Сайт Whole Foods от Amazon сделал рекламу бесплатной доставки (вверху), но не позволял пользователям получить доступ к форме доставки до того, как те начнуть делать покупки. Пользователи должны были добавить товары в корзину и пройти процесс оплаты (внизу), чтобы узнать, возможна ли доставка в определенный срок. Если доступное для доставки время не подходило пользователю, он должен был либо покинуть корзину, либо выбрать другое время доставки. 

На сайте Instacart пользователи могли узнать конкретные сроки доставки, которые доступны на данный момент, прежде чем начать делать покупки.

2. Пользователи должны иметь возможность забронировать время доставки до того, как начнут совершать покупки (или в любое время в процессе покупки товаров).

В первые месяцы пандемии очень распространенной проблемой было отсутствие свободного времени для доставки. Я слышал много историй от людей, которые рассказывали о том, как они не спали до 12 часов ночи или, напротив, просыпались рано утром, чтобы успеть забронировать свободное окно доставки. Помимо этого, зачастую происходило следующее: когда пользователи наконец дожидались свободное окно доставки, они вдруг вспоминали о том, что забыли что-то купить, соответственно, чтобы добавить забытый товар в корзину им приходилось покинуть страницу доставки, а когда возвращались обратно и пытались закончить процесс оформления — окно доставки было уже занято.

Именно поэтому очень важно предоставить пользователям возможность заранее забронировать свободное время доставки. Это бронирование может быть действительным в течение ограниченного времени — скажем, 30 минут. Например, такой подход уже использовался ранее продавцами билетов на массовые мероприятия. 

Бронирование времени доставки должно быть доступно в любой момент процесса оформления заказа — в начале или в конце, даже после того, как пользователь добавил что-то в корзину. 

Пользователи сайта Safeway могли забронировать свободную форму доставки до начала покупок, но эта функция была доступна только авторизированным пользователям. 

Smart&Final: Нажав на кнопку “Available in 3 hrs” рядом с корзиной (вверху), пользователи могли выбрать свободную форму доставки (внизу), сразу после добавления товара в корзину. Дизайн можно было бы слегка улучшить, позволив пользователям выбрать время доставки еще до того, как они добавят товар в корзину.

3. Если пользователь указал время и место доставки, сначала убедитесь, что доставка может быть осуществлена в указанное время и место. Как можно скорее предупредите пользователя, если по какой-либо причине это невозможно.

При использовании приложения для доставки заказов еды из ресторанов — DoorDash, случались ситуации, когда пользователи выбирали один из ресторанов, добавляли товары в корзину, выбирали нужное им время и адрес доставки, а затем, в процессе оформления заказа выяснялось, что данный ресторан либо закрыт в желаемое время доставки, либо не осуществляет доставку по указанному адресу. Несмотря на то, что на странице ресторана эта информация была указана, она была недостаточно ясной и ее было легко пропустить. Лучшим решением было бы предупредить пользователей, как только они начинали добавлять товары в корзину, и предложить им возможные альтернативы (например, выбрать другой ресторан).

Пользователь сайта Doordash добавил в корзину товары на $167, которые не могли быть доставлены по указанному адресу (он ввел его на первом шаге). Кроме того, на сайте не было возможности быстро очистить корзину — приходилось удалять каждый товар по отдельности. На странице ресторана действительно было указано, что он закрыт, но пользователь просто не заметил эту информацию (возможно, закрыл ее в процессе оформления заказа) или ее проигнорировал.

Чтобы люди не тратили впустую свое время и силы, информация о месте и времени доставки должна быть подтверждена в тот же самый момент, как только пользователь добавил товар в корзину. Если место или время доставки недоступны, предупредите об этом пользователя, пока не стало слишком поздно. По возможности предложите им альтернативные варианты (например, другое место или время доставки).

Yelp: Когда пользователь выбирает доставку в ресторан, который закрыт в выбранное время, сайт предупреждает его об этом. Было бы лучше, если бы в уведомлении также была указана ссылка на страницу, на которой можно указать другое время доставки.

Сайт Smart & Final просит пользователя подтвердить место доставки, после того как он добавил покупки в корзину, чтобы убедиться, что данный товар может быть доставлен из указанного магазина. (В идеале магазин и место доставки должны быть выбраны на одном и том же шаге).

2. Замена товаров

Во время пандемии цепи поставок оказались сильно перегружены, из-за чего некоторые товары были доступны только в течение очень короткого периода времени. Довольно часто люди добавляли товар в корзину и впоследствии обнаруживали, что его нет в наличии, а при доставке его заменяли на что-то совершенно бесполезное. Например, в одном из моих заказов чистящий уксус был заменен на органический лимонный сок, а мой друг получил свеклу вместо редиса.

Во избежание подобных инцидентов, уведомите пользователей о том, что товар может не оказаться в наличии, и предоставьте им возможность выбора замены. Соответственно, если варианты замены будут указаны пользователем, необходимо  их строго придерживаться.

4. Позвольте пользователям указывать варианты замены для товаров с высоким спросом во время совершения покупок. Сделайте это частью процесса оформления заказа, вместо того чтобы автоматически удалять его из списка товаров в корзине.

Удобнее всего предоставлять варианты замены товара во время совершения покупки, с помощью всплывающего окна, которое информирует пользователя о возможности указать варианты замены. Однако, если опция выбора варианта замены будет предлагаться для каждого товара, то это быстро утомит пользователя, поэтому следует использовать ее только для тех товаров, которые пользуются высоким спросом и могут быстро закончиться.

Сайт Instacart предупреждал пользователя о том, что товар заканчивается, и предлагал ему указать варианты замены при добавлении товара в корзину. (К сожалению, не было никакой гарантии, что покупатель получит именно тот товар, который он выбрал в качестве замены, так как в случае, если его также не окажется в наличии, Instacart сделает выбор сам).

Сервис DoorDash плохо справлялся с задачей по добавлению вариантов замены в мобильном приложении (слева). В десктопной версии (справа) он предлагал выбрать варианты замены для каждого товара при оформлении заказа.

5. Создайте специальную страницу, которая позволит пользователям выбрать варианты замены для отдельных товаров в процессе оформления заказа. Пусть у них будет возможность указывать варианты замены как можно более точно, а также оставлять некоторые товары без вариантов замен.

Очень важно обратить внимание пользователей на возможность выбора вариантов замены, чтобы они не были разочарованы, когда получат свой заказ. Лучший способ сделать это — добавить отдельный шаг в процесс оформления заказа, который позволит им указать, для каких товаров замена возможна.

Вместо того, чтобы использовать опцию вариантов замены в процессе совершения покупок, Amazon создал отдельную страницу, которая открывается в виде отдельного шага при оформлении заказа, чтобы пользователи могли выбрать варианты замены для товаров, на которые эта опция распространяется. Отдельная страница, вероятней всего, привлечет внимание пользователей. Но, флажок “Без замены”, также был бы очень полезен, как и возможность выбора отдельных товаров для указания вариантов замены.

При оформлении заказа на сайте Safeway был добавлен отдельный шаг, посвященный выбору вариантов замены товаров. Пользователь мог выбрать замену товара той же марки в другом объеме или другой марки в том же объеме. (Кнопка "Настроить товары" предлагала эти же опции для отдельных товаров, но не позволяла покупателю выбрать конкретный товар для замены - что было бы наилучшим решением). При этом данный подход не подходит для покупки фруктов и овощей.

По умолчанию сайт Smart&Final не позволял выбрать варианты замен.

6. Попросите пользователей указать их номер телефона, чтобы с ними могли связаться по поводу уточнения вариантов замены товаров. 

Сообщение или телефонный звонок — лучший способ связаться с пользователем, чтобы выяснить наиболее подходящие ему варианты замены товаров в заказе. Попросите пользователей указать эту информацию при выборе вариантов замены в качестве одного из последних шагов, чтобы повысить качество обслуживания клиентов. Кроме того, необходимо учесть пожелания пользователей, которые предпочитают другой способ связи, например, электронную почту, или вообще отказываются от данного шага, чтобы их не беспокоили по этому вопросу. 

В процессе выбора вариантов замены товара при оформлении заказа (см. выше), Amazon выводил на экран телефонный номер пользователя, указанный в профиле, и добавлял пояснение о том, что на данный номер будет отправлено сообщение, в котором будет указан другой вариант замены товара, который нужно будет одобрить.

В свою очередь сайт Instacart предоставил пользователям возможность указывать предпочтительный способ связи, однако по умолчанию данным способом был обмен сообщениями на сайте. Воспользовавшись указанным по умолчанию способом, один из сотрудников Instacart отправил пользователю сообщение о том, что выбранный им товар отсутствует на складе, покупатель не увидел этого сообщения. Вместо того, чтобы полагаться на способ, указанный по умолчанию, лучше конкретно спрашивать пользователей о предпочитаемом способе связи для получения информации о замене товаров в заказе. Это объясняется тем, что пользователи могут не заметить существование нескольких альтернативных способов связи, или не понять их актуальность до тех пор, пока не сделают покупку.

Instacart отправлял пользователям сообщения через сайт, а не в мессенджеры, потому что пользователям было предложено выбрать предпочитаемый канал связи, а в качестве варианта по умолчанию был установлен обмен сообщениями через сайт. 

3. Процесс совершения покупок

7. Не удаляйте из корзины товар, которого нет в наличии, автоматически. Вместо этого отметьте его как недоступный или отсутствующий на складе.

В первые дни пандемии люди добавляли товары в корзину и ждали в течение всего дня, когда форма доставки станет доступна. Однако из-за большого промежутка времени между началом процесса покупок и фактическим оформлением заказа, довольно часто некоторые товары, находящиеся в корзине пользователя заканчивались на складе.  Когда пользователи, наконец, переходили к заполнению формы доставки, они не знали, что в заказе уже нет молока или какого-нибудь другого необходимого товара. 

Поэтому, когда какой-либо товар становится недоступен, лучше всего поступить следующим образом:

• напрямую сообщить пользователю о том, что товар не в наличии;
• сообщить примерную дату, когда товар снова поступит в продажу;
• предложить пользователям ввести свой адрес электронной почты, чтобы получить уведомление, когда товар будет в наличии.

Amazon Whole Foods: Когда пользователь вернулся в корзину на следующий день, молоко было автоматически удалено (см. скриншот этой же корзины выше), но пользователь не был предупрежден об этом. Было бы гораздо лучше, если бы товар по-прежнему находился в корзине, но был помечен как недоступный или распроданный.

8. Укажите ограничения количества на странице товара.

Чтобы предотвратить массовую закупку товаров с высоким спросом и обеспечить их более равномерное распределение, продавцы установили ограничения на их количество при покупке. К таким товарам относились дезинфицирующие средства, чистящие салфетки и туалетная бумага. Как можно более четко и ясно сообщите об этих ограничениях на странице товара, чтобы предотвратить бесполезные попытки увеличить их количество при оформлении заказа.

Smart&Final: Пользователь может нажать кнопку “Изменить”, чтобы изменить количество товара (слева), но кнопка плюса (справа) не работает. Было бы лучше, если бы пользователю явно обозначили существующие ограничения количества на странице товара. (Поле количества должно быть представлено как редактируемое текстовое поле, вместо того, чтобы заставлять пользователя сначала нажимать на кнопку “Изменить”, а затем на плюсик для увеличения объема покупки).

4. Цены, стоимость доставки и чаевые 

9. В случаях, когда это возможно, перед началом процесса совершения покупок, необходимо четко и ясно сообщить пользователям, будет ли цена, указанная при выборе товаров, совпадать с конечной стоимостью при их доставке.

Многие покупатели предполагают, что стоимость товаров на сайте соответствует ценам при доставке, однако это не всегда так. Будьте откровенны, не заставляйте пользователей тратить свое время и силы на поиск этой информации на сайте. Прозрачность — неотъемлемое условие создания доверительных и долгосрочных отношений с пользователями.

На сайте Costco ясно и четко указана разница между текущими ценами, указанными на сайте, и фактической стоимостью товаров при их доставке. 

GrubHub, сервис доставки еды из ресторанов, не указал, совпадают ли цены, указанные на сайте, с фактическими ценами в ресторанах.

10. Четко расскажите о любых ограничениях, связанных с доставкой, и сообщите людям, достаточно ли они добавили товаров в корзину, чтобы претендовать на бесплатную доставку.

Если вы рекламируете доставку еды на вашем сайте, сразу сообщайте пользователям, есть ли минимальная стоимость заказа, при которой доставка будет бесплатной. Например, Costco заранее указал информацию о минимальном чеке в $35 для бесплатной доставки в тот же день; Safeway, наоборот, сообщил об этом пользователям только после перехода в корзину.

Safeway сообщал пользователям, что для бесплатной доставки они должны совершить покупки на определенную сумму, только после добавления товара в корзину.

Smart&Final сообщил пользователю, что он должен увеличить стоимость заказа на $19.56, чтобы доставка была бесплатной, но эта информация была раскрыта только после того, как пользователь заполнил корзину и попытался выбрать время доставки. В идеале, эта информация должна быть четко представлена на главной странице.  

11. Предупредите пользователей о дополнительных расходах (сервисные сборы, чаевые), которые придется понести пользователю.

Если на последнем шаге оформления заказа пользователи узнают о дополнительных расходах на доставку или услуги, которые автоматически добавляются к стоимости их заказа — это может вызвать у них негативную реакцию и, как следствие, разочарование по отношению к вашему сайту. Если доставка или самовывоз оплачиваются отдельно, сообщите об этом заранее, чтобы пользователи были к этому готовы.

Например, сайт Safeway указал стоимость доставки только на странице выбора времени доставки. Пользователи, которые выбирали время доставки уже после добавления товаров в корзину, узнавали об отдельной оплате доставки слишком поздно. И, напротив, сайт Smart&Final сообщал пользователям об отдельной плате за доставку и сервисный сбор в начале оформления заказа.

Smart&Final сообщал информацию о стоимости доставки и сервисном сборе только после начала оформления заказа

5. Контакт с курьером при получении заказа 

12. Позвольте пользователям выбрать бесконтактную доставку или самовывоз. Сделайте это опцией по умолчанию.

Во время пандемии COVID-19 наличие опции бесконтактной доставки (возможность избежать контакта с курьером при получении заказа) было максимально актуальным требованием при совершении заказа. Более того, хотя у пользователей должна оставаться возможность выбрать обычную доставку, которая предполагает личное взаимодействие с курьером, бесконтактная доставка должна являться опцией по умолчанию для всех процессов доставки и самовывоза.

В первые дни пандемии я оформил доставку заказа из ресторана через Yelp. Я был очень разочарован, когда приехал курьер и начал звонить мне в дверь, ожидая, что я открою ему и лично заберу заказ, поскольку рассчитывал на бесконтактную доставку. Несмотря на то, что желание курьера подождать и убедиться в том, что заказ получен, довольно обычное дело, в условиях пандемии такое поведение может быть расценено как противоречащее правилам соблюдения социальной дистанции.

Снова зайдя на Yelp, я понял, в чем было дело: сайт действительно предлагал опцию бесконтактной доставки, однако она не была выбрана по умолчанию. С тех пор Yelp адаптировался к новой реальности и сделал опцию бесконтактной доставки, выбранной по умолчанию.

Yelp: Новая форма оформления заказа, включающая опцию бесконтактной доставки по умолчанию.

SafeWay: Пользователю была предложена опция бесконтактной доставки, но она не являлась опцией по умолчанию (на самом деле, ее даже нельзя было выбрать). Более того, сайт не предоставлял какой-либо дополнительной информации о том, что именно представляет собой упомянутая "Бесконтактная" социальная дистанция, которую соблюдают водители.

13. Если пользователи должны ставить подписи или получать определенные товары лично (например, алкоголь), четко сообщите об этом требовании в процессе оформления заказа и продублируйте его при окончательном подтверждении заказа.

Иногда пользователь должен поставить подпись при получении определенных товаров. Необходимость подписи должна быть четко указана на странице оформления заказа, а также при его окончательном подтверждении, чтобы это не стало неожиданностью для пользователя. 

Например, при заказе вина на сайте Instacart пользователь мог выбрать вариант доставки, при котором заказ должны были просто оставить у двери. Однако, поскольку в заказ был включен алкоголь, пользователь все же вынужден был присутствовать при получении. При окончательном подтверждении заказа информация об этом отсутствовала. Несмотря на то, что в США принято запрашивать удостоверение личности при продаже алкоголя, некоторые пользователи могли предположить, что ограничения были смягчены из-за пандемии.

Instacart: На странице окончательного подтверждения заказа было указано, что при получении пользователь должен предоставить паспорт, но в качестве варианта доставки по-прежнему была указана опция “Оставить у двери”. Все это выглядит довольно противоречиво и запутанно.

Выводы

Некоторые из рекомендаций, приведенные в этой статье, имеют специфический характер, поскольку относятся к проблемам, которые были актуальны в период пандемии. Но большинство из них все же представляют собой частные случаи общих принципов качественного пользовательского опыта во многих других обстоятельствах, в том числе и в обычное время. 

Несоблюдение этих принципов может не иметь негативных последствий при стабильных поставках и спросе, но в условиях чрезвычайной ситуации пренебрежение ими приводит к быстрому краху системы и делает более явными скрытые проблемы, связанные с удобством использования. К этим принципам можно отнести следующие положения: 

• До того, как пользователь потратит свое силы и время на выбор товаров необходимо убедиться, что заказ может быть доставлен.  Необходимо заранее узнать у пользователя о деталях доставки (месте и сроках). Также, предоставьте пользователю информацию о возможном времени получения заказа и предложите забронировать свободное время доставки. Если по каким-либо причинам запрос пользователя не может быть удовлетворен, предложите ему альтернативные варианты.

• Не стоит удалять товары, которые отсутствуют на складе, без ведома пользователя. Если товар не в наличии, лучше просто сделайте пометку об этом на карточке товара.

• Будьте максимально прозрачны в отношении минимальной стоимости заказа для бесплатной доставки и наличия дополнительных сборов.

• Предупреждайте пользователей о возможной замене товаров с высоким спросом, предложите им заранее указать возможные варианты замены. Сделайте все возможное, чтобы убедиться, что пользователи получили эту информацию и одобрили предложенный вариант замены товара. 

Соблюдение этих принципов улучшит пользовательский опыт совершения онлайн-покупок не только в условиях чрезвычайной ситуации, но и в обычное время.