Почему у люксовых брендов все так плохо с электронной коммерцией?

В течение последних нескольких лет бренды класса люкс (например, Gucci, Louis Vuitton, Chanel, Fendi, Hermès и т.д.) работали над улучшением цифрового опыта и повышением качества услуг в области электронной коммерции. Этому способствовали 2 важных фактора:

• Рост покупательной способности “цифровых аборигенов”. Миллениалы и поколение Z скоро станут основными покупателями предметов роскоши. Они возлагают большие надежды на цифровой, омниканальный и социальный опыт.

• Пандемия COVID-19 в 2020-2022 годах. Внезапно брендам, которые раньше в значительной степени полагались на продажи в обычных магазинах, пришлось искать способы доставки предметов роскоши клиентам, которые не хотели или не могли покинуть свои дома. Например, онлайн-продажи компании Kering (материнской компании Gucci) в 2020 году выросли на 72%.

Эти два катализатора вызвали внезапный всплеск интереса брендов класса люкс к цифровой стратегии. Тем не менее, большинство из них пытаются усилить цифровое присутствие, сохраняя свои основные ценности.

Этот конфликт тесно связан с теорией Дона Нормана об уровнях эмоциональной реакции: интуитивном, поведенческом и рефлексивном. Ценность товаров класса люкс прочно связана с их рефлексивной эмоциональной привлекательностью — другими словами, людей привлекают не сами товары, а те ассоциации, которые они вызывают — что они говорят об их обладателе. 

Компании, которые фокусируются на рефлексивном уровне (независимо от того, являются ли они люксовыми или нет), иногда пренебрегают юзабилити, которое оказывает влияние на поведенческом уровне. Если раньше люксовым брендам мог сойти с рук плохой цифровой опыт, то теперь ситуация изменилась.

Чтобы понять, как обстоят дела с юзабилити в люксовых интернет-магазинах, мы провели серию исследований, включая тестирование юзабилити и интервью с пользователями.

Наши выводы будут представлены в серии из трех статей:

1. Почему у люксовых брендов все так плохо с электронной коммерцией? (эта статья)
2. Группы и путешествия пользователей в сфере люксового шоппинга
3. Применение принципов люкса в дизайне интернет-магазинов (еще не опубликована)

Кроме того, в четвертой статье мы подведем итоги и расскажем о тактике, которую использовали, чтобы привлечь участников исследования с высоким уровнем дохода.

Что такое люкс?

Дать точное определение понятию “люкс” довольно сложно, поскольку оно может иметь то или иное значение в разных контекстах. Для целей этой серии статей я выделяю 4 категории, к которым может относиться бренд, товар или услуга. 

Эти категории в значительной степени определяются (1) стоимостью товаров или услуг, и (2) тем, насколько легко люди могут получить к ним доступ (т.е. найти и приобрести их):

• Масс-маркет: Эти товары или услуги производятся в больших масштабах и легко доступны для широкого круга потребителей, как правило, по разумным или низким ценам.

• Премиум: Эти товары и услуги стоят дороже, чем масс-маркет, и не всем по карману. Причина таких цен – интересный дизайн и более высокое качество. Производители этих товаров увеличивают предложение настолько, насколько это необходимо для удовлетворения спроса.

• Люкс: Это товары или услуги высокого качества, которые стоят так дорого, что многие потребители просто не могут их себе позволить. В какой-то мере такие цены оправданы высоким качеством, но в большей степени все же эмоциональной связью, которая возникает у клиентов с брендом. Зачастую в люксовом сегменте формируется настоящий культ бренда, а товары выступают в качестве символа статуса, показателя положения в обществе. Люксовые бренды намеренно удерживают предложение на более низком уровне, чем спрос, однако многие товары доступны людям, которые могут себе это позволить.

• Ультралюкс: Цены на подобные товары настолько высоки, что позволить их себе могут очень немногие. Однако деньги сами по себе не гарантируют доступ к этим товарам или услугам — часто только постоянные VIP-клиенты или знаменитости получают возможность приобрести их. Смысл таких покупок заключается в исключительной эксклюзивности.

В некоторых случаях бренд может полностью вписываться в одну из категорий — например, GAP и Target относятся к масс-маркету, а Lululemon — к премиум-классу. В других случаях один и тот же бренд может иметь различные предложения на разных уровнях. 

Например, Hermès предлагает ряд аксессуаров, которые стоят несколько сотен долларов и которые легко купить на сайте — это предложение класса люкс, но не ультралюкс. Однако они также продают знаменитую сумку Birkin, которая стоит десятки тысяч долларов и доступна только по приглашению для VIP-клиентов.

Наша серия статей посвящена в основном цифровым продуктам, принадлежащим люксовым и ультралюксовым брендам. Это исключает большой сегмент розничной торговли: перепродажи, винтаж и сторонних продавцов (такие как Saks Fifth Avenue, Farfetch или Net-a-Porter).

Люкс играет по своим правилам

Правила работы люксовых брендов сильно отличаются от правил других розничных продавцов — в основном потому, что процесс принятия решений о покупке здесь носит не практический, а эмоциональный характер. Маркетинг в данном случае строится на создании и сохранении истории бренда, основу которой зачастую составляют качество и эксклюзивность товаров. 

Большинство розничных продавцов стремятся продать как можно больше товаров как можно большему количеству людей, но бренды класса люкс опасаются подобного расширения. Это вопрос не только доступа, но и цены — чем больше людей владеют продуктом, тем менее он эксклюзивен. Эти бренды не хотят продавать всем подряд — они хотят продавать "правильным" людям. 

Они существуют для того, чтобы определять социальный статус. В результате некоторые люксовые бренды грубо нарушают принципы юзабилити. Они заставляют покупателей "приложить усилия", чтобы "заслужить" продукт.

В книге "Стратегия роскоши" Дж. Н. Капферер и В. Бастьен излагают то, что они называют "антизаконами маркетинга" для брендов класса люкс. Вот некоторые из этих правил:

4. "Не продавать всем подряд". Люксовые бренды должны активно следить за тем, чтобы люди, которые приобретают их товары, понимали ценности бренда и верили в них. Другими словами, они не должны позволять покупать товар кому попало. Им необходимо ограничивать свою клиентскую базу.

7. "Сделать так, чтобы клиентам было трудно совершить покупку". Это правило — полная противоположность типичному UX электронной коммерции. Идея заключается в следующем: если покупателям придется приложить усилия, чтобы приобрести люксовый товар (например, искать или ждать), они будут ценить его намного больше.

24. "Продавать товары в Интернете в минимальном количестве". Эти правила были опубликованы в 2012 году. Тогда авторы книги воспринимали электронную коммерцию как синоним "мгновенности, постоянного изменения и актуализации, наличия, доступности, снижения цен, автоматизации обслуживания, краудсорсинга [...] — огромных минусов для отрасли. Чтобы заслужить люксовый товар, нужно потратить время и усилия".

Хотя люксовый маркетинг значительно изменился с момента публикации "Стратегии роскоши", приведенные выше отрывки показывают, почему бренды класса люкс так долго сопротивлялись и боролись с цифровой стратегией. Эти компании до сих пор относятся к электронной коммерции настороженно как к чему-то антилюксовому по своей сути.

Привычные стратегии электронной коммерции неприменимы для люкса

Отчасти проблема заключается в том, что люксовым брендам трудно найти консультантов по цифровой стратегии, которые понимают, что такое люкс. Вместо этого им предлагают стандартные советы, которые не вписываются в эту модель. 

Мы поговорили с Кэтрин Соуза, старшим консультантом Luxury Institute, компании, которая занимается исследованиями, обучением и стратегическим консультированием брендов класса люкс.

"В этой области существует серьезный разрыв между клиентским опытом и цифровыми технологиями. Люксовые бренды привлекают внештатных экспертов, которые добились успеха в других отраслях, но не знают особенностей люкса и его потребителей. Они думают, что могут использовать ту же стратегию и тактику, но, как правило, терпят неудачу".

Она рассказала нам о клиенте, который негативно отреагировал на предложение о проведении опроса для получения обратной связи.

"Их команда хотела узнать у потребителей, что они думают о полученном опыте. Руководитель ответил на это так: "Это непристойно. Люксовые бренды не просят клиентов об отзывах подобным образом".

Этот случай иллюстрирует основную проблему современных брендов класса люкс: Как внедрить цифровую стратегию, которая обеспечит положительный опыт, не подрывая при этом ценности бизнеса? Соуза подчеркивает, что важно соблюдать правильный баланс.

"Обратная связь имеет решающее значение. Существуют очень деликатные, продуманные способы получения обратной связи, которые соответствуют ценностям бренда и могут сработать для него. Когда клиент только что потратил 20 000 долларов на сумочку, конечно же, не стоит просить его об отзыве так же, как это делает Delta Airlines. [...]

Бренды изо всех сил стараются стать “более цифровыми”, но им трудно реализовать цифровую стратегию, которая соответствует потребностям современного потребителя люксовых товаров".

Бренды класса люкс должны модифицировать типичные советы в области электронной коммерции, чтобы они решали их задачи. К сожалению, многие из тех, кто пытается это сделать, получают разочаровывающий цифровой опыт, который не соответствует стандартам, установленным этими брендами в своих магазинах.

Цифровой опыт значительно отстает от опыта совершения покупок в магазине

Для люксовых брендов опыт совершения покупок в магазине имеет решающее значение. Покупатели, с которыми мы беседовали, отметили, что они ценят следующие аспекты этого опыта:

• Внимательные и любезные продавцы: "У нас был отличный первый опыт в магазине David Yurman. Они позволили нам примерить практически все вещи в магазине, были очень терпеливы и совсем не назойливы".

• VIP-обслуживание: "Они всегда приветствуют меня шампанским или вином. Это просто дополнительная забота о клиенте, которая делает опыт более приятным".

• Спокойствие и эксклюзивность: "Ощущение спокойствия и эксклюзивности. Все очень хорошо организовано. Здесь меньше товаров, поэтому вы не чувствуете себя растерянным. В магазинах обычно меньше людей".

• Долгосрочные личные отношения с продавцами: "Мне очень нравится общаться с одним и тем же человеком, который помог мне сделать первую покупку много лет назад. Она знает, что я покупала в прошлом. Я просто люблю постоянство. Благодаря этому опыт кажется более уникальным".

• Уверенность при совершении крупной покупки: "Мне нравится, что я могу пощупать вещь, посмотреть, как она сидит. Я предпочитаю совершать покупки лично, потому что это сводит к минимуму количество случаев, когда мне приходится что-то возвращать".

Люксовые бренды, как правило, уделяют приоритетное внимание опыту совершения покупок в обычных магазинах, а не в Интернете. Результат — некачественный цифровой опыт. В ходе нашего исследования мы наблюдали множество ситуаций, когда покупатели хотели купить люксовый товар онлайн, но были вынуждены отказаться от этой идеи и поехать в магазин из-за того, что уровень цифрового опыта не соответствовал их ожиданиям. 

Это особенно сильно раздражало тех, кто не мог вписать поездку в свой плотный график или жил вне крупного мегаполиса, где находится нужный магазин. (Магазины класса люкс встречаются значительно реже, чем другие сетевые магазины, поэтому даже в крупных городах могут быть представлены не все люксовые бренды). 

Некоторые люди могут вовсе отказаться от идеи покупки товара у бренда напрямую и вместо этого заказать товар в люксовом универмаге или на платформе, например, Moda Operandi. Когда это происходит, бренды не способны контролировать процесс презентации товара, вследствие чего возникает риск упустить клиента, ведь он может приобрести товар у конкурента.

Поскольку количество онлайн-продаж остается минимальным, бренды продолжают уделять основное внимание своим магазинам, что только усугубляет и закрепляет проблему. Цикл подпитывает и тот факт, что известные люксовые бренды имеют высокомотивированную аудиторию, которая готова мириться со значительными неудобствами, чтобы приобрести любимые вещи.

Опыт совершения люксовых покупок в магазине vs онлайн

"Я думаю, мы вступили в эпоху, когда потребители больше не готовы мириться с тем, что описание товара и информация о нем минимальны; новые клиенты требовательны. COVID создал ситуацию, в которой у люксовых брендов не осталось выбора — они вынуждены были стать цифровыми. Многим из них пришлось попотеть, чтобы сделать это, но теперь цифровые каналы коммуникации наконец-то стали приоритетными и воспринимаются всерьез. Бренды выделяют значительные средства на развитие цифровых инструментов и стратегии. Им не нужно повторять опыт Amazon — клик и готово. Конечно, процесс совершения люксовых покупок должен быть безупречным, но при этом он должен создавать эмоциональную связь". Кэтрин Соуза, старший консультант Luxury Institute

Бренды класса люкс продолжат уделять первостепенное внимание опыту совершения покупок в магазинах — и это правильно. Но чтобы процветать в условиях все более цифровой розничной торговли, им необходимо совершенствовать и свой цифровой опыт, даже если большая часть продаж по-прежнему осуществляется офлайн.