Получаем от пользователей обратную связь: 5 рекомендаций

UX-команды часто называют результаты опросов, полученные во время или после взаимодействия, "голос клиента" (VOC). В этой статье мы собрали рекомендации, следуя которым, вы сможете эффективно получать обратную связь от вашей аудитории.

1. Дайте пользователю выполнить задачу до конца, потом спрашивайте

Не забрасывайте пользователей навязчивыми всплывающими окнами с просьбой оставить отзыв, как только они зашли на вашу страницу. Как они могут оценить свой опыт, если они еще не совершили ни одного действия?

Например, пользователь мобильного приложения Shark столкнулся именно с такой проблемой, когда открыл его, чтобы запустить свой робот-пылесос. В окне не было нейтрального варианта, и он был вынужден сделать выбор перед использованием пылесоса, не имея возможности пропустить этот шаг! 

Пользователь выбрал иконку "большой палец вниз", в основном из-за всплывающего окна, и был направлен в раздел поддержки Shark. Этот сценарий будто намекал, что пользователь сам виноват в том, что он не понимает, как пользоваться продуктом. 

Лучшим подходом было бы попросить пользователя оставить отзыв после запуска пылесоса и предусмотреть в окне поле для дополнительных комментариев.

Такое прерывание опыта раздражает людей и снижает вероятность того, что они оставят реальный отзыв после выполнения задачи, а также увеличивает вероятность того, что вы получите некачественную или неактуальную обратную связь. 

Компании United Healthcare и Xfinity прерывали пользователей на начальном этапе выполнения задач, чтобы спросить, оставят ли они отзыв после. Это нежелательная помеха, люди вряд ли вспомнят о фидбэке, когда закончат.

Дождитесь, пока пользователи выполнят задачу, и лишь после этого попросите их оставить отзыв. Включите легкодоступные функции, например, небольшую вкладку "Обратная связь" в правой части страницы, чтобы пользователи могли оставить отзыв, когда они будут готовы или даже если они отклонили первоначальный запрос. Помните: сначала задача, потом вопросы. 

Сайт Southwest Airlines запрашивал отзывы после выполнения пользователями ключевых задач, таких как новое бронирование или отмена существующего. Запрос на обратную связь был контекстуально релевантным и появлялся в нужный момент — когда пользователь завершал задачу. Кроме того, запрос на обратную связь не мешал отображению важной информации, такой как подтверждение рейса. Если человек случайно закрывал окно обратной связи, он мог кликнуть по синему ярлычку в правой части экрана и вызвать его вновь.

2. Не будьте слишком навязчивы

Не отправляйте бесконечные электронные письма с просьбой оставить отзыв после каждого незначительного взаимодействия. По мере того как организации осознают ценность обратной связи, пользователи получают все больше писем с запросами.

Отправляйте емейлы только после решающих шагов, таких как важный телефонный звонок в службу поддержки, прохождение онлайн-курса или получение заказа. Вместо того чтобы по умолчанию использовать электронную почту, попросите людей оставить отзыв через те же каналы коммуникации, где происходило взаимодействие. Если, например, в мобильном приложении, отправьте push-уведомление.

После того как пользователь сделал заказ в приложении для доставки продуктов Shipt, на экране появилось push-уведомление с предложением оценить своего закупщика и дать чаевые. Такой подход является правильным. Единственный недостаток — как только пользователь нажимал на уведомление, сверху тут же появлялось всплывающее окно с просьбой оставить отзыв о работе приложения. Было бы лучше запросить этот отзыв после того, как пользователь закончил с оценкой.

‍

Еще лучше — дать людям возможность выбирать, как оставить отзыв. Некоторые пользователи считают push-уведомления менее навязчивыми, поскольку они не загромождают почтовый ящик, в то время как другие, напротив, не любят очищать список уведомлений.

Когда вы предоставляете пользователям выбор, это повышает вероятность получения честных отзывов. Сообщения в мессенджерах и соцсетях или даже телефонные звонки могут показаться людям более эффективными, быстрыми и удобными способами предоставления обратной связи, чем емейлы.

3. Делайте опросы короткими

Длинные опросы не приносят пользы ни UX-исследователям, ни пользователям, которые их заполняют. 20 вопросов дадут вам слишком много информации для дальнейшего анализа. Нет ничего хуже ситуаций, когда пользователь пытается сообщить о неработающей ссылке или о том, что опыт был приятным, и получает в ответ 10 страниц обязательных вопросов.

На заполнение опроса должно уходить около 1 минуты. В наших исследованиях мы часто встречали показатели 2-3 минуты, что слишком долго для пользователей. Стремитесь к качеству, а не к количеству. 

Сообщите пользователям, сколько вопросов будет включать опрос и сколько времени займет его заполнение.

После того как пользователи нажимали на кнопку устранения конфликтов в инструменте для планирования встреч Calendly, на экране появлялось всплывающее окно, в котором говорилось, что ответы на вопросы займут не более 2 минут. 2 минуты — это слишком долго для делового человека в разгар напряженного рабочего дня! Кроме того, индикатор выполнения подсказывал, что опрос длинный и, скорее всего, на него придется потратить гораздо больше 2 минут.

В другом примере пользователь регистрировался на рейс авиакомпании KLM после ряда задержек и переносов. В середине процесса регистрации на экране появилось всплывающее окно с просьбой пройти двухминутный опрос о сайте. Это последнее, чем хотел бы заниматься клиент после многочисленных задержек — тратить 2 минуты на опрос вместо регистрации!

CD Baby, онлайн-дистрибьютор независимой музыки, попросил пользователей оставить отзыв по электронной почте через несколько дней после создания аккаунта. В тексте было сказано, что выполнение задачи не займет много времени: 

"Это быстро. Всего четыре вопроса".

4. Выбирайте гибкие форматы обратной связи

Формат вопросов может включать:

• Кликабельные рейтинги — цифры, звезды, большие пальцы вверх или вниз, эмодзи (всегда четко указывайте, какие опции соответствуют положительным отзывам, а какие — отрицательным). 
• Вопросы с одним или несколькими вариантами ответов.
• Открытые вопросы.

Закрытые вопросы, такие как рейтинги и вопросы с несколькими вариантами ответов, проще, чем открытые вопросы. Однако нужно предусмотреть необязательное для заполнения поле, в котором пользователи смогут свободно излагать свои мысли — давать комментарии или описывать проблемы, не отраженные в списке вариантов. 

Добавьте ограничение на количество символов, чтобы обратная связь оставалась лаконичной, и ее было проще анализировать.

Разместите поле в самом конце: если люди увидят открытый вопрос в начале, они могут посчитать задачу слишком сложной и отказаться от участия в опросе.  

После совершения покупки один из пользователей получил запрос обратной связи от компании Ikea. В электронном письме сообщалось о ценности отзывов и о том, как они будут использоваться, но, перейдя к опросу, пользователь сразу увидел пустое поле. Он сказал: "Признаюсь, поле вызвало у меня раздражение. Не очень-то хотелось вручную набирать ответ на такой общий вопрос" (вопрос был — “расскажите о своем опыте как можно подробнее”).

Вы также можете добавить необязательные поля формы после уточняющих вопросов. Например, если респондент ответил "Да" на вопрос "Сталкивались ли вы сегодня с какими-либо проблемами?", необязательное поле формы даст ему возможность описать проблему детально.

Мобильное приложение для отслеживания расходов Mint запрашивало у пользователя обратную связь после того, как тот изменял категорию расходов. Поскольку человек уже выполнил свою задачу, время запроса было подходящим.

Простой опрос предлагал варианты "большой палец вверх" и "большой палец вниз" и поле, в которое можно было ввести дополнительную информацию. Установленный лимит символов давал пользователям достаточную свободу, но при этом эффективно предотвращал перегрузку информацией.

Ненавязчивый запрос обратной связи на сайте Sonos перемещал пользователей на страницу с 5 простыми вопросами (с одним вариантом ответа и шкалой оценок). На каждой шкале оценок были отмечены крайние положительные и отрицательные значения.

5. Благодарите и поощряйте

Пользователи не обязаны давать обратную связь: они могут просто выполнить свою задачу и заняться своими делами. Когда вы просите оставить отзыв, используйте сопровождающий текст, чтобы кратко объяснить, как будет использована полученная информация.

Поблагодарите людей за потраченное время и предложите им какое-то поощрение, например, бонусные баллы или скидку на следующую покупку.

Например, после того как пользователь сделал заказ онлайн и забрал его из кафе, компания Starbucks прислала ему емейл с просьбой оставить отзыв об омниканальном опыте. В письме выражалась благодарность и говорилось, что компания будет использовать полученную обратную связь для улучшения качества обслуживания. В нем также объяснялось, что участники опроса могут принять участие в лотерее и выиграть подарочную карту на 100 долларов.

Кроме того, там, где это уместно, дайте пользователям возможность выразить свое удовлетворение, непосредственно вознаграждая сотрудников магазина или службы поддержки, с которыми они взаимодействовали. 

Например, компания Embrace Pet Insurance просила людей оценить телефонный разговор со службой поддержки. Пользователь мог поставить от 1 до 5 звезд взаимодействию в целом, добавить комментарий и вознаградить сотрудника пивом, долгим обедом или подарочной картой.

Анализ полученной обратной связи

Просматривайте отзывы ежемесячно или еженедельно и группируйте похожие ответы, чтобы найти закономерности, проблемы и инсайты. Такой подход поможет вам расставить приоритеты — где нужно исправить ошибки, решить UX-проблемы или провести дополнительные исследования пользователей. А когда отзывы будут положительными, вы сможете поздравить свою команду и поблагодарить ее за хорошо выполненную работу!

Запросы обратной связи во время или после взаимодействия пользователей с продуктом также являются эффективной контент-стратегией, поскольку они помогают понять, как вы можете улучшить свой контент, чтобы он соответствовал потребностям аудитории.