Компаниям пора подключать UX дизайнеров к созданию рекламных кампаний.
Реклама в Интернете становится все более агрессивной. Кажется, что все платформы идут по одному и тому же пути: вначале рекламы немного и она почти незаметна, затем они увеличивают ее количество, частоту и интенсивность с целью заработать как можно больше денег.
Самый очевидный пример — Youtube. Сейчас в течение одного видеоролика может быть показано до 6 рекламных объявлений. Netflix также не исключает возможности начать показ рекламы.
Люди были возмущены этой идеей. Если наличие рекламы на Youtube еще можно оправдать тем, что платформа является бесплатной, то для платного сервиса Netflix это недопустимо. Не следует забывать, что Интернет — это свободное пространство. Если сервис становится слишком навязчивым, у людей всегда есть возможность уйти и найти то, что им нужно, в другом месте или скачать неофициальную версию контента.
Youtube остается востребованным, потому что люди используют блокировщики рекламы. Некоторые считают, что пиратство снова приобретет популярность из-за роста количества платных потоковых платформ.
Сейчас мы находимся на переломном этапе функционирования Интернета, который, возможно, приведет к новому витку в его развитии.
Для компаний интернет-реклама является палкой о двух концах.
С одной стороны, согласно исследованиям реклама оказывает существенное влияние на потребление. Нравится нам это или нет, мы делаем выбор, основываясь на увиденной рекламе, потому что связываем продукт с брендом.
С другой стороны, реклама раздражает интернет-пользователей, и в конечном итоге у них складывается негативное мнение о брендах.
Хотя все предпочли бы отказаться от рекламы и по-прежнему пользоваться бесплатными услугами, в нынешних условиях это невозможно. Однако к интернет-рекламе можно относиться как к цифровому продукту, который можно улучшить с точки зрения UX дизайна.
Как улучшить UX рекламы
Если мы рассматриваем рекламу как цифровой продукт, то можно сформулировать конкретные рекомендации. Они должны быть основаны на том, кто будет является целевой аудиторией и в каком контексте люди будут взаимодействовать с рекламой.
Потенциально пользователи могут быть кем угодно.
Однако у каждой платформы есть своя целевая аудитория. Можно сделать следующие предположения:
- Youtube в основном смотрят представители поколения двухтысячных, которые выросли вместе с ним.
- Молодежь, как правило, проводит большую часть свободного времени в Tiktok и Snapchat.
- Люди старшего поколения предпочитают Facebook.
Эти три платформы, как и все остальные, особенно Twitch, имеют разный ритм. Ролик на Youtube в среднем длится около 15 минут, а видео в Tiktok — менее 2 минут.
Способы просмотра тоже разные. TikTok осуществляет беспрерывный показ коротких роликов, а видео, показанное на Facebook, обычно разбавлено текстовыми статьями.
Компаниям, которые платят миллионы за показ рекламы в Интернете, следует строго контролировать то, где она будет показана, чтобы максимизировать ее воздействие на зрителей. Так представители маркетинга и UX изменили приоритеты в отношении рекламы: если раньше на первом месте стояло ее количество, то сейчас акцент делается на качестве.
Поскольку все платформы разные, следует изучить следующие критерии показа рекламы:
- Релевантность.
- Интеграция.
- Частота.
Релевантность
Релевантность — это связь между тем, что смотрят зрители, и рекламой, которая будет нарушать их просмотр до, во время или после показа видео.
Реклама видеоигры до начала показа летсплей-видео имеет высокий уровень релевантности. Примечание. Летспле́й (Let's Play с англ. — «давай поиграем») — видеоролик, сопровождаемый текстом, в котором игрок или группа игроков демонстрирует и комментирует прохождение какой-либо компьютерной игры. Реклама мобильной связи во время видео о том, как наносить макияж, имеет низкий уровень релевантности.
Этот аспект может решаться на уровне самих платформ, но компаниям следует ориентироваться на то, где они хотят, чтобы появлялась их реклама. Если она является релевантной, она не будет вызывать сильный негатив. В обратном случае реклама просто помешает пользователю смотреть видеоролик.
Интеграция
Интеграция связана с релевантностью. Дизайнеры много работают в попытке внедрить новые приложения в повседневную жизнь пользователей. Важно провести интеграцию так, чтобы человек даже не заметил то, как он начал использовать новый продукт.
Аналогично следует делать и в отношении рекламных объявлений. Каждая платформа уникальна. И способ потребления контента на каждой из них тоже разный. Реклама должна естественным образом интегрироваться в поток пользователя.
В первую очередь уровень интеграции будет напрямую зависеть от релевантности. Если реклама не соответствует интересам пользователя, это он с раздражением воспримет ее появление. Во-вторых важен ее формат. 45-секундный рекламный ролик будет либо пропущен, либо отключен. На Youtube минимальная длительность рекламы составляет 5 секунд. Дизайнерам рекламы следует найти способ успеть продемонстрировать преимущества продукта в течение этого времени. На Tik Tok она может быть длиннее, если в ней правильно используются коды платформы для того, чтобы реклама была больше похожа на реальный контент.
Если реклама естественным образом вписывается в поток пользователя, то она будет лучше им воспринята.
Частота
Основная проблема рекламы в Интернете заключается в частоте показов. Люди проводят много времени на нескольких потоковых платформах и в мобильных приложениях. Зная это, важно понимать, что они будут постоянно взаимодействовать с рекламой.
Это означает, что пользователи могут видеть одну и ту же рекламу десять раз в день, что будет их сильно раздражать. Особенно, если ее уровень релевантности и интеграции достаточно низкий.
Рекламодатели считают, что чем больше рекламы увидят люди, тем больше вероятность того, что они купят продукт. Это логика унаследована из телевизионной рекламы. Тогда компаниям приходилось показывать ее на нескольких каналах, чтобы быть уверенными в том, что их целевая аудитория точно ее увидит. Но в отличие от телевидения в Интернете люди не ограничены одним каналом, они пользуются им круглосуточно, а не только в горячее вечернее время, а шоу на потоковых платформах, как правило, короче тех, которые транслируют по телевизору.
Для компаний это означает то, что они должны изменить способы показа рекламы как можно быстрее. Видеть один и тот же рекламный ролик и слышать одни и те же слоганы снова и снова — это боль. Если реклама одного и того же продукта показывается в разных интерпретациях, она не будет вызывать раздражение, потому что для пользователя каждый раз это будет новый контент.
Реклама должна обновляться очень быстро, чтобы соответствовать ритму Интернета, не утомлять и не раздражать пользователей, которые постоянно ищут что-то новое.
Миру рекламы есть чему поучиться у UX дизайна. Большинство компаний до сих пор довольствуются трансляцией рекламных роликов аналогично тому, как они делали это раньше, используя телевидения в качестве основного канала. Они не прилагают особых усилий, чтобы адаптироваться к новым средствам массовой информации, таким как Интернет.
Если опыт взаимодействия будет учитываться при трансляции рекламы, улучшится не только общее впечатление от потоковых платформ, но и качество лидов.
