Хороший дизайнер должен быть отчасти психологом. Люди подвержены предубеждениям и зачастую действуют иррационально. Мы должны учитывать эти особенности и использовать их для создания более эффективного опыта.
“Дизайнеры — это психологи с пером (мышкой) в руках” 😉
Возможно, вы еще не знаете этого, но вы, прекрасный дизайнер, обладаете могущественной силой — силой понимания человеческих потребностей. Научитесь этому, и считайте, что вы выполнили 80% своей работы. Остальные 20% — сущий пустяк.
Понимание потребностей пользователей — ключ к созданию значимых продуктов, способных решать их проблемы и задачи. Если же вы не знаете потребности своей аудитории, вы создаете бесполезные продукты, которые просто заполняют пустоту.
Психологию не преподают в дизайн-школах, и очень жаль, поскольку она дает нам ключи и подсказки к пониманию как сознательного, так и бессознательного поведения людей.
Психология дизайна — это изучение и использование особенностей поведения людей для создания более эффективного опыта. Речь идет о поиске баланса между функциональностью и эстетикой. И указанная дисциплина призвана помочь нам в этом.
Возможно, вам захочется устроиться поудобнее и взять чашку чая или кофе, поскольку это первая из серии статей, посвященных основам психологии дизайна. Мы поговорим о когнитивных искажениях, основных законах UX, и, наконец, о сенсорном дизайне, воздействующем на наши органы чувств (зрение, осязание и слух).
Когнитивные искажения: что это такое?
Люди не рациональны. Это не хорошо и не плохо. Мы все подвержены предубеждениям. Осознание этого факта облегчает ежедневную борьбу с ними. Поскольку наш мозг запрограммирован на иррациональное мышление, мы постоянно пытаемся обойти эти паттерны поведения.
Вы когда-нибудь задумывались, почему мы любим покупать вещи по акции? Или когда цена заканчивается на 99 центов или 9 долларов? Мозг подсознательно оценивает, какую выгоду мы можем извлечь из каждой ситуации, основываясь на наших привычках.
По опыту мы знаем, что экономим деньги, покупая вещи на распродажах, а также товары, цена которых заканчивается на 9, поскольку мозг фокусируется на первой цифре и не видит окончания (по мнению нашего дорогого мозга, выгода от покупки за $9,99 будет гораздо больше, чем от покупки за $10).
Но если подобные искажения управляют нашим мозгом большую часть времени, мы можем использовать их в дизайне и сделать опыт взаимодействия еще более приятным. Мозг — мощная машина, но даже у него есть ограничения, которые и называются когнитивными искажениями или предубеждениями.
Когнитивные предубеждения — бессознательные ошибки, которые мозг допускает при обработке информации, что приводит к неправильной интерпретации окружающих нас объектов.
Чаще всего такие ошибки связаны с памятью или вниманием. Это шорткаты, которые человеческий мозг использует для принятия быстрых решений, опираясь на прошлый опыт. Иногда они заставляют нас действовать странно и нелогично.
Во время локдаунов, которые мы пережили за последние несколько лет, туалетная бумага становилась священным дефицитным товаром в некоторых странах. Люди скупали все больше и больше упаковок, боясь, что она исчезнет. Они действовали нерационально. Рационально было бы пополнять запас туалетной бумаги по мере необходимости, верно? Это, мой друг, и называется "предвзятостью дефицита".
Хотя нам не нужны 5 упаковок туалетной бумаги (это по меньшей мере 60 рулонов), мы боимся, что товар не будет доступен в ближайшие дни или недели. Мы предполагаем, что то, чего мало, является ценным, а то, чего много, — нет. То же самое касается билетов на концерты, номеров в гостиницах, воды и т.д.
Вот 5 наиболее распространенных и важных когнитивных искажений в UX-дизайне и способы работы с ними:
1. Эффект якоря или привязки
Эффект якоря — это, пожалуй, одно из самых распространенных искажений. Оно возникает, когда при принятии решения вы полагаетесь на первую попавшуюся информацию. Любые последующие сведения о продукте будут подсознательно сравниваться с первоначальными данными.
Представьте, что вы хотите купить что-то новое, скажем, клавиатуру, потому что ваш кот пролил кофе на старую. Вы начинаете процесс поиска с соответствующего запроса в Google. На экране появляется карусель с клавиатурами, которые можно приобрести онлайн или в магазинах рядом с вами. Что ж, мой друг, вы нашли свой якорь. Для меня это была бы клавиатура за $49.00 с сайта Amazon, но, возможно, ваш якорь будет другим. Подсознательно все ваши дальнейшие поиски будут привязаны к той первой цене, которую вы увидели в самом начале.
Как это искажение влияет на UX-дизайн и как его преодолеть?
Первое впечатление имеет значение. Пользователям требуется всего 0,05 секунды, чтобы составить мнение о вашем сайте. Эмоции, чувства и общее восприятие вашего продукта станут якорем на протяжении всего пути пользователя. Это может быть очень опасно, если только вы не знаете, как это обойти.
Чтобы устранить указанное предубеждение, подскажите пользователю направление (в пределах разумного). Тем самым вы повлияете на процесс принятия решения.
- предложите значение по умолчанию
Недавно я купила часы, которые подсчитывают количество пройденных за день шагов. Приложение, подключенное к часам, спросило меня, какова моя ежедневная цель. Честно говоря, я понятия не имела. Я не знала, сколько шагов я обычно прохожу каждый день и сколько я должна проходить.
Помогите своим пользователям, подсказав им направление, например, "Среднее количество шагов в день приближается к 10 000" или "Мы рекомендуем проходить около 10 000 шагов в день".
Сервис mobbin.com эффективно применяет этот прием, показывая своим пользователям пример поискового запроса:
- трехуровневое предложение
Предоставьте пользователям свободу выбора, но подскажите им направление, указав, какой вариант "наиболее выгодный" или "самый популярный". Пример — страница подписки журнала Economist.
Трехуровневые предложения тесно связаны с эффектом фон Ресторфа (или эффектом изоляции), который гласит, что если показать человеку несколько опций, он выберет ту, которая больше всего отличается от других, поскольку она запомнится ему как нечто уникальное.
2. Эффект владения (обладания)
Эффект владения — эмоциональное искажение, из-за которого люди склонны придавать большее значение тому, чем они владеют или тому, что они создали.
Нам трудно отказаться от проекта, над которым мы долго работали, даже если мы точно знаем, что он зашел в тупик. Причина в том, что мы эмоционально привязываемся к результатам своей деятельности. Кроме того, нам жалко потраченного времени. Это тесно связано с двумя другими феноменами:
- Неприятие потерь: любая потенциальная потеря воспринимается более болезненно и эмоционально, чем эквивалентная выгода. Например, мы испытываем больше дискомфорта от потери $100, чем удовольствия от получения $100.
- Ошибка невосполнимых затрат: люди, которые что-то начали, с большей вероятностью закончат это дело, даже если оно не оправдывает их ожиданий. Например, люди скорее дочитают книгу, которая их разочаровала, чем бросят ее на середине пути.
Как это искажение влияет на UX-дизайн и как его преодолеть?
- Эффект IKEA: да, он называется в честь шведского мебельного гиганта. Речь идет о привязанности людей к чему-то, что они сами сделали или собрали.
Когда пользователи активно участвуют в процессе, они больше привязаны к вашему продукту и менее склонны отказаться от него.
Онбординг с применением эффекта IKEA — отличная стратегия, которая поможет пользователям установить связь с вашим продуктом.
Индикатор прогресса — визуальный инструмент, позволяющий людям почувствовать, что они чего-то достигли. Он мотивирует пользователей завершить начатые действия. Например, Netflix информирует аудиторию о количестве шагов в процессе онбординга, благодаря чему клиент понимает, сколько работы ему предстоит.
3. Эффект толпы
Эффект толпы (эффект присоединения к большинству) — склонность делать что-то, потому что это делают другие люди, независимо от собственных убеждений. Этот эффект особенно сильно проявляется в социальных сетях, например, в TikTok. Люди подхватывают тренд (звук, танец или челлендж) и создают свою собственную версию.
Поскольку TikTok использует огромное число людей по всему миру (около миллиарда человек ежемесячно, что делает его пятой по популярности соцсетью), многие бренды тоже завели TikTok-аккаунты и начали активно присоединяться к трендам, чтобы наладить коммуникацию с аудиторией. Даже министр транспорта Франции применяет этот эффект и пользуется большой популярностью во французском сегменте TikTok.
Другой более простой способ применения эффекта толпы — социальные доказательства. Речь о мнениях других пользователей и любых подтверждениях того, что ваш продукт действительно работает и нравится, например, отзывах, комментариях или постах из социальных сетей, как на wireframy.com:
Важно не только количество, но и качество ваших клиентов. Например, на сайте Raw.Studio представлены некоторые компании, с которыми они работали, что позволяет сыграть на узнаваемости брендов.
4. Эффект фрейминга
Какой из них вы бы выбрали?
Эффект фрейминга возникает, когда человек принимает решение, опираясь на способ подачи информации и не обращая внимания на факты. Исследования показали, что люди чаще выбирают более позитивную формулировку (коробка справа), несмотря на то, что продукты фактически одинаковы. Наш мозг подсознательно предпочитает такой исход, при котором мы по максимуму избежим потерь. Как мы уже выяснили выше, потеря вызывает у нас более сильные эмоции, чем эквивалентный выигрыш.
Как это искажение влияет на UX-дизайн и как его преодолеть?
- Визуальный фрейминг: выбор цвета влияет на процесс принятия решений, поскольку разные цвета вызывают разные эмоции. Мы поговорим об этом позднее.
- Позитивный и негативный фрейминг: эти концепции не требует пояснений. Маркетологи чаще обращаются к негативному фреймингу, так как он создает ощущение срочности. "В наличии всего ... товаров" — и в игру вступает уже знакомая нам предвзятость дефицита.
- Ценностный фрейминг: правило 100 — очень полезная маркетинговая стратегия. Если ваш товар стоит менее $100, скидки в процентах более привлекательны и кажутся больше, а если стоимость превышает $100 — лучше написать сумму скидки в долларах.
5. Предвзятость подтверждения
Самое простое определение — "люди видят то, что хотят видеть". Предвзятость подтверждения — это склонность выбирать и интерпретировать информацию, которая подтверждает наше мнение. Эта предвзятость важна не только в дизайне, но и в нашей повседневной жизни.
Например, она влияет на то, как мы читаем и воспринимаем новости: мы тратим больше времени на поиск и изучение информации, подтверждающей наши убеждения, и меньше на поиск информации, противоречащей им.
Как это искажение влияет на UX-дизайн и как его преодолеть?
Предвзятость подтверждения очень распространена и влияет как на дизайнеров, так и на пользователей. Если мы будем руководствоваться ложными предположениями в процессе проектирования, это отразится на конечном продукте.
Самый простой способ преодолеть указанное искажение – проводить исследования и оставаться открытым для новой информации и отзывов, в том числе негативных. Прежде чем представить свой продукт миру, стоит протестировать его с несколькими группами пользователей, чтобы получить первичную обратную связь и поработать с ней.
Заключение
Мы разобрали 5 наиболее распространенных когнитивных искажений, с которыми могут столкнуться дизайнеры, а также несколько способов борьбы с ними.
Когнитивные искажения играют огромную роль в психологии дизайна, поскольку большую часть времени нашим мозгом управляет подсознание. Однако эта дисциплина не ограничивается предубеждениями.
В следующей части мы поговорим о законах UX, которые определяют поведение пользователей.
