Распознавание vs запоминание в брендинге

Сегодня мы подробнее разберем его результаты и поговорим о том, что важнее, распознавание или запоминание, и как создавать сильные бренды, способные завоевать лояльную аудиторию.

Как дизайнеры мы всегда стремимся создавать продукты, которые запоминаются потребителям и вызывают стойкие ассоциации с брендом. Именно поэтому меня заинтересовало исследование, проведенное компанией signs.com (с VPN), в котором 156 человек попросили нарисовать по памяти логотипы десяти известных брендов.

Участникам давалось около трех минут на рисование каждого логотипа, после чего им предлагали оценить точность получившегося изображения и обозначить степень своего взаимодействия с брендом.

Затем оценки (по 10-балльной шкале) выставляли пять профессиональных судей — дизайнеров и маркетологов. Они учитывали уровень детализации, пропорции и цветовую палитру нарисованных знаков.

Пример 1: Starbucks

На графике выше собраны все получившиеся версии логотипа Starbucks. В подавляющем большинстве случаев участники правильно вспомнили фирменный цвет бренда. (Это верно и для других примеров: на протяжении всего эксперимента 80% людей выбирали корректный цвет для своих рисунков).

Точно воспроизвести форму знака оказалось сложнее, особенно, когда речь шла о таких детализированных изображениях, как логотип Starbucks. На графике видно, что примерно половина участников нарисовала русалку, но забыла про ее хвост или корону.

Треть участников нарисовала старый логотип Starbucks с названием бренда внутри (до 2011 года слово «Starbucks» было частью логотипа). Подобное происходило и с другими брендами: во многих случаях участники изображали старый логотип вместо текущего (например, некоторые раскрасили логотип Apple в цвета радуги, которые использовались до 1998 года).

Пример 2: Apple

Логотип Apple имеет гораздо более простую форму, поэтому его легче запомнить. Целых 20% участников смогли воспроизвести этот графический знак с максимальной точностью, в отличие от 6% в случае со Starbucks.

Самой распространенной ошибкой, которую допустила треть участников, было добавление несуществующего стебля. Это подтверждает следующую гипотезу: люди знают, что логотип имеет форму яблока, но при этом они имеют в виду идеализированный образ яблока из своей головы, а не конкретное яблоко в логотипе Apple. 6% участников даже раскрасили лого в красный цвет, что опять же обусловлено их представлениями о том, как должно выглядеть яблоко.

Пример 3: Burger King

Особенно интересными оказались результаты для Burger King. Некоторые люди рисовали вместо бургера корону. Бренд действительно однажды использовал корону в своей айдентике (1957–1969), но исследователи пришли к выводу, что участники вряд ли могли вспомнить об этом, ведь их средний возраст составлял всего 34 года. Скорее всего, это была когнитивная реакция на слово «король» в названии или соответствующего персонажа в рекламе.

Подобное происходило и с другими компаниями: иногда участники рисовали символ, который бренд использует в рекламных материалах, но который не является его официальным логотипом.

Уверенность и точность

Любопытно, что участники, как правило, были уверены в точности своих воспоминаний. Это лишь подтверждает тот факт, что люди зачастую переоценивают свои результаты. Дело не в самообмане или попытках выдать желаемое за действительное, а в когнитивном искажении — они искренне верят в то, что информация, выдаваемая собственной когнитивной системой, является точной.

Степень взаимодействия с брендом не влияла на запоминаемость логотипа, в отличие от возраста участников — пожилые люди воспроизводили логотипы менее точно. Исследователи так и не установили, с чем это связано, но вряд ли с возрастным снижением когнитивных функций (как уже говорилось, средний возраст участников составлял 34 года).

Но... запоминаемость логотипа не имеет значения

Я уже собиралась написать о факторах, которые делают логотипы запоминающимися... как вдруг кое-что поняла.

Дело в том, что это исследование (хотя и увлекательное) несколько ошибочно. В реальном мире буквально не существует ситуаций, в которых кому-то понадобилось бы воспроизводить логотип бренда по памяти. Что на самом деле имеет значение, так это степень узнаваемости. Когда мы видим логотип, можем ли мы сказать, какому бренду он принадлежит?

Как объясняет Джефф Джонсон в своей книге «Умный дизайн»: Восприятие создает шаблон нейронной активности в мозге, который сопоставляется с существующим шаблоном, хранящимся в памяти, и мы называем этот процесс распознаванием.

Это объясняет, почему распознавание легче, чем вспоминание: распознавание предполагает сопоставление поступающей сенсорной информации с информацией, хранящейся в памяти, в то время как вспоминание требует извлечения информации из памяти без внешних подсказок.

Распознавание — ключ к идентификации бренда

Психологические эксперименты, проведенные в 1970-х годах, показали, что люди обладают удивительной способностью распознавать образы — они могут достаточно быстро идентифицировать тысячи изображений, даже если видели их всего несколько секунд, а наша образная память практически безгранична.

Распознавание удается нам гораздо лучше, чем вспоминание. Кроме того, оно не требует точного совпадения. Если бренд выглядит достаточно близко к тому, как, по нашему мнению, он должен выглядеть, мы его узнаем.

Например: Какой из этих цветов является фирменным цветом Coca Cola?

Если бы вы увидели бутылку с этикеткой близкого оттенка, помешало бы вам это распознать бренд? Скорее всего, нет.

Дело в том, что наша цветовая память не отличается 100%-ной точностью. Взгляните сами: вот разные оттенки зеленого, выбранные для логотипа Starbucks участниками исследования signs.com:

Только 21 участник (13%) смог приблизиться к оригинальному цвету Starbucks в пределах допустимой погрешности. Несмотря на это, в подавляющем большинстве рисунков можно узнать логотип кофейни (лично я распознала бы около 80%). Причем решающим фактором зачастую является сопроводительный текст, а не правильный оттенок или форма значка.

Здесь есть ряд сопутствующих проблем. Например, необходимо учитывать тот факт, что цвета могут варьироваться в зависимости от того, на каком материале напечатан дизайн (или даже в разных партиях из одинакового материала), а экраны у всех пользователей откалиброваны по-разному. Сама компания Coca Cola признает, что какого-то одного особого красного цвета Coca Cola не существует.

Для более глубокого изучения того, как человеческий мозг воспринимает цвет, я рекомендую книгу Джозефа Альберса «Взаимодействие цвета».

К счастью, способность нашего мозга к распознаванию не зависит от точности совпадения; достаточно близкого оттенка, который не слишком легко спутать с альтернативными вариантами.

А вот форма — совсем другое дело. Вам может быть трудно найти правильный логотип Красного Креста, но, вероятно, будет гораздо легче определить неправильный — потому что его форма заметно отличается.

Эта канадская желтая вывеска Coca Cola 1951 года выглядит странновато, но нам все равно легко узнать бренд по характерной надписи и форме стеклянной бутылки. Потребители учатся распознавать ряд характерных черт бренда, и логотип — всего лишь одна из них. Что действительно важно, так это общее впечатление.

А что насчет запоминания?

Запоминаемость определяется тем, приходит ли бренд на ум в первую очередь. Яркий пример — McDonalds. Именно этот ответ дает большинство людей, если попросить их назвать бренд фастфуда. Не имеет значения, может ли потребитель вспомнить логотип или фирменные цвета; важна его общая осведомленность о бренде, его продуктах или услугах.

Соотношение вспоминания и распознавания можно отследить при помощи фреймворка Graveyard или «Кладбище брендов», который был разработан агентством Young and Rubicam Europe. Он применяется для измерения воздействия брендов на сознание потребителей.

Большинство брендов развиваются по кривой, за двумя исключениями:

• Нишевые бренды (внизу справа) имеют низкую общую узнаваемость (неизвестны широкой аудитории), но высокую узнаваемость среди лояльной группы покупателей. Они могут быть достаточно успешными и расти за счет повышения узнаваемости среди потребителей.

• «Кладбище брендов» (вверху слева), где бренды имеют высокую узнаваемость, но низкую запоминаемость. Покупатели знают о бренде и распознают его, но он не приходит им на ум, когда они думают о совершении покупки. Это проблема, поэтому таким брендам необходимо работать над укреплением своего УТП.

Заключение

Исследование, проведенное компанией signs.com, подчеркивает важный аспект человеческой памяти: хотя распознавание и запоминание — это разные когнитивные процессы, они неразрывно связаны друг с другом и оба играют жизненно важную роль в брендинге.

Ключевые выводы для дизайнеров:

• Распознавание и запоминание — разные, но взаимосвязанные процессы. Распознавание помогает идентифицировать бренд, а запоминание поддерживает лояльность к бренду и определяет потребительское поведение.

• Логотип должен быть узнаваемым. Используйте характерные цвета и простые формы, сделайте логотип оригинальным и последовательно применяйте его на разных платформах.

• Распознавание не требует точного совпадения. В большинстве случаев достаточно «близкого соответствия».

• Дифференциация — ключевой аспект узнаваемости. Самое главное, чтобы ваш бренд был самобытным и его легко было отличить от конкурентов.

• Текст повышает узнаваемость бренда. Потребителям легче распознать логотип, если он сопровождается названием бренда.

• Не вносите изменения слишком часто. Последовательное использование одного и того же логотипа помогает сформировать устойчивые ассоциации в сознании потребителей, уменьшить путаницу и повысить узнаваемость бренда с течением времени.

• Продуманные символы могут способствовать запоминанию бренда. Потребители могут не вспомнить логотип бренда, но вспомнить другие символы, используемые в маркетинге, особенно если эти символы ассоциируются с объектами реального мира.

• Для брендов запоминаемость важнее узнаваемости. Важнее, чтобы потребители могли быстро вспомнить бренд в целом, а не конкретный логотип или цвет. Эффективный маркетинг гарантирует, что бренд придет на ум потребителям, когда они будут готовы приобрести соответствующий товар.