Разбор кейса: DocuSign — один миллиард подписей

Еще более примечательно, что их приложение для IOS, получившее более 500 000 оценок, имеет средний балл 4,9 из 5.

Трудно отрицать, что перед нами отличный продукт, и мы можем сделать два вывода на основе этих данных: людям нравится сервис, и DocuSign получает множество отзывов о своих приложениях. 

А теперь вопрос на миллиард долларов: Что же они делают правильно? В чем их секрет?

Полностью ли оптимизирован продукт, или можно сделать опыт взаимодействия еще лучше? Именно на этот вопрос я и попытался ответить.

4 ключевых вывода:

1. Этот аккаунт уже существует

Если вы попытаетесь создать аккаунт в сервисе, в котором вы уже зарегистрированы, чаще всего вы будете автоматически перенаправлены на специальную страницу.

Например, если у вас уже есть аккаунт Airbnb, вам будет предложено войти в него, а не создавать новый. 

Существует два сценария, и оба они начинаются с одного поля для ввода электронной почты: войти (слева) и создать аккаунт (справа).

По мнению UX-специалистов, такое автоматизированное дерево решений, несомненно, устраняет двусмысленность. Теоретически, это было бы полезно для сотен миллионов неактивных или бездействующих пользователей DocuSign.

Однако при таком подходе нам приходится идти на уступки относительно безопасности, которые могут быть неочевидны: полная прозрачность позволяет потенциальным хакерам узнать, какие адреса электронной почты имеют связанные с ними учетные записи.

То есть, кто-то может ввести в поле finance@apple.com, получить подтверждение, что существует связанный с почтой аккаунт DocuSign, и провести более точную, целевую кибератаку.

Понятно, что сайт Airbnb оптимизирован с точки зрения UX. Но возможно ли одновременно иметь хороший UX и быть (сверх) безопасным?

Как же предупредить пользователя о том, что у него уже есть аккаунт, не показывая это на экране?

(Ведь даже самый тонкий нюанс может быть замечен ботом).

Как ни странно, DocuSign могла бы устранить некоторую двусмысленность с помощью более расплывчатых формулировок. Проблема компании в том, что она так подробно описывает процесс создания и активации учетной записи, что даже не рассматривает вероятность наличия последней.

Слишком конкретно ❓

Нажмите на ссылку в письме, чтобы активировать новую учетную запись.

А в результате вы оказываетесь на странице входа с полем для ввода пароля и обнаруживаете, что у вас уже есть аккаунт, о котором вы забыли. Но вы-то ожидаете, что ссылка позволит создать новый, и не понимаете, что от вас требуется.

Более удачная формулировка  ✅

Мы отправили вам письмо, нажмите на ссылку внутри него, чтобы активировать свою учетную запись или войти в существующую.

Если имеется несколько вариантов развития событий, излишняя конкретика может создать путаницу, так как она предполагает определенность.

2. Учитываем ограничения

Создатели цифровых продуктов склонны верить в открытый океан возможностей, где они могут плыть в любом направлении, сдерживаемые только факторами, находящимися под их контролем.

К сожалению, это мираж. На практике существуют культурные, материально-технические и поведенческие ограничения.

Эти препятствия могут быть как легким встречным ветром, так и непроходимым штормом. Главное, не игнорировать и учитывать их в своих проектах.

Например, каким бы инновационным ни было приложение DocuSign для IOS в теории, необходимо учитывать, что люди (в настоящее время) чаще всего создают юридические документы на обычных компьютерах.

Т.е. пользователям мобильных устройств требуется функция переноса документов с одного устройства на другое. А это совсем другой сценарий.

Речь не о технических ограничениях, а скорее о поведенческих, ведь они связаны с тем, каким образом людям нравится делать те или иные вещи, а изменить привычки трудно.

📱 Мобильные устройства

Приложение оптимизировано для простого переноса файлов на устройство.

🖥 Компьютеры

Приложение оптимизировано для загрузки локальных файлов — облачные интеграции доступны по одному клику.

Этот нюанс проявляется в десктопной версии, которая, как вы видите, преимущественно ориентирована на загрузку документов из памяти устройства.

Дело вот в чем: компания DocuSign проделала большую работу, чтобы выявить внешние ограничения и отреагировать на них. Мобильная и десктопная версии приложения намеренно отличаются друг от друга, потому что к каждой из них имеются уникальные требования.

Дизайнеры и разработчики не поддались искушению просто адаптировать десктопный интерфейс для небольших устройств, что является чрезвычайно распространенной практикой.

3. Бесплатный аккаунт*

При регистрации вы нажимаете на CTA-кнопку с надписью "Создать бесплатный аккаунт".

После этого вы получаете возможность создавать, отправлять и подписывать документы — здесь нет никаких упоминаний о пробном периоде или ограничениях учетной записи. Разумное и рациональное предположение заключается в том, что это бесплатный аккаунт.

Но после отправки третьего документа вы обнаруживаете, что у вас закончились доступные “отправления”.

Несмотря на то, что учетная запись была обозначена как бесплатная, новые пользователи на самом деле подписываются на пробную версию DocuSign, и им дается только 3 бесплатных отправки, после чего нужно заплатить, чтобы разблокировать больше.

Объективно результат один и тот же, независимо от того, насколько полным является ваше понимание, но восприятие этого пробного периода — вот что важно.

Представьте себе, что вы можете стать Человеком-пауком на один день: осознание того, что этот опыт будет доступен вам только на ограниченный период времени (или того, что у вас будет определенный запас паутины), изменит ваше восприятие.

Это поможет предотвратить ощущение, что у пользователя что-то несправедливо отняли.

Да, если вы открыто расскажите об ограничениях пробной версии, небольшая группа пользователей может отказаться от использования вашего продукта.

Но, умолчав и откладывая все эти неприятные сюрпризы на последний момент, вы точно серьезно разочаруете своих клиентов или, что еще хуже, у людей возникнет ощущение, что их обманули.

Помните, что лучший UX — не обязательно тот, который гарантирует самую высокую конверсию.

Очевидный пример: рекламные объявления. Когда мы прибегаем к ним, мы сознательно ухудшаем UX в обмен на дополнительный доход.

Несмотря на это, я считаю, что DocuSign должны информировать клиентов об этих ограничениях до и во время взаимодействия с продуктом.

Такой сдвиг в восприятии позволит пользователям планировать свой опыт и расставлять приоритеты, отдавая предпочтение тем отправлениям, которые имеют наибольшую ценность.

Было бы неприятно, если бы я не знал, что моя пробная версия ограничена 100 паутинками, а я использовал их все, пытаясь засунуть носки в стиральную машину.

4. you@gmial.com

Представьте, что вы создали договор купли-продажи, добавили несколько получателей, поля для ввода их данных, а затем нажали кнопку "Отправить".

Но пока вы ждете, когда начнут поступать подписи, вы замечаете ошибку:

Вы полагаете, что сейчас измените их e-mail и просто отправите документ заново в несколько кликов. Но вы не можете этого сделать, все придется начинать сначала.

Вы не можете изменить документ после его отправки. Единственный вариант — аннулировать его и начать процесс с нуля, что будет считаться еще одной "отправкой" в вашем пробном периоде.

Давайте предположим, что отсутствие этой функции связано с нюансами регулирования или безопасности. Вот три UX-решения, которые команда DocuSign может (и должна) реализовать:

💬 Формулировки

Четкие предупреждения и подсказки о том, что после отправки вы не можете изменить данные получателя.

🌱 Дублирование черновика

Упростите для пользователей аннулирование отправления и создайте его дубликат с редактируемыми контактными данными.

❗️ Встроенная валидация

Предотвратите отправку документов на явно ошибочные адреса (например, @gmial).

Последний пункт чрезвычайно легко воплотить в жизнь.

И это то, от чего выиграл бы любой сервис: всегда предупреждайте пользователей, если они пытаются отправить документы, обращения, инвойсы или добавить контакты с явно ошибочными адресами электронной почты.

🚧 Совет по реализации:

Существуют сервисы, которые за небольшую плату проверяют адреса электронной почты через API. Бесплатная альтернатива — вручную создать правила для часто встречающихся, очевидных опечаток, например:

@gmial, @gmail.co, @yahho, @outloook...