Ребрендинг: интересные кейсы и советы

Когда у кого-то появляется новый логотип — будь то корпорация или даже город — каждый считает своим долгом высказать мнение о нем. И практически всегда оно будет скорее отрицательным, чем положительным. В один момент все вокруг становятся экспертами в этом вопросе.

Недавно власти Нью-Йорка объявили о новой маркетинговой кампании и обновили полюбившийся всем логотип "I ❤️ NY", разработанный легендарным Милтоном Глейзером в 1973 году. Новый логотип гласит "We ❤️ NYC" (но читается скорее как "We NYC ❤️"). Иконка сердца стала немного больше, а на смену тонкому шрифту с засечками пришел массивный гротеск.

Прошло несколько часов, и жители Нью-Йорка обрушили на новый логотип целый шквал критики. Нет смысла подливать масла в огонь. Вместо этого рассмотрим нескольких успешных примеров ребрендинга. 

1. Citi

Это известная история, особенно в дизайн-сообществе. В 1988 году Citicorp и Travelers Group объединились и стали Citigroup. Значок зонтика был перенесен из логотипа Travelers Group, в результате чего получилось несколько буквальное сочетание словесного знака Citicorp и иконки зонтика Travelers Group.

Легенда гласит, что Пола Шер, культовый дизайнер и партнер Pentagram, сделала набросок на салфетке во время первой встречи с представителями компании в 2007 году.

Руководителей команды Citi удивился, что на создание логотипа ушло всего несколько секунд. Пола Шер ответила:

«На это ушло несколько секунд и 34 года».

Когда-то дизайнер обуви Nike Тинкер Хэтфилд отметил: «Творчество — это функция библиотеки в вашей голове. Когда вы садитесь за стол, чтобы творить, это кульминация всего, что вы сделали и пережили до этого момента». Хорошо сказано.

Почему мне нравится этот ребрендинг:

• Дизайн отражает корпоративную политику: Смена логотипа часто является политическим процессом, особенно в корпорации, которая представляет собой результат слияния таких двух мегаорганизаций, как Citicorp и Travelers Group. Идея Полы Шер элегантно объединяет прежние идентичности двух компаний в одно простое и грамотное визуальное решение.

2. Instagram*

Оригинальный логотип был разработан фотографом и дизайнером Коулом Райзом, другом основателя Instagram* Кевина Систрома, в 2010 году. Это была трехмерная, текстурная иконка, которая вызывала у аудитории ностальгические чувства. По данным Business Insider, у Райза был всего час на разработку лого, поскольку Систром должен был успеть отправить его в Apple App Store. За основу была взята другая иконка из портфолио Райза, которую Систром заприметил на Dribbble.

Когда в 2016 году новый, полностью плоский, градиентный логотип был представлен публике, в NY Times появилась статья под названием "The Great Instagram Logo Freakout of 2016" (всеобщее помешательство по поводу нового логотипа Instagram*). Adweek назвал его «пародией». Не самый теплый прием 🙃. В результате компания тихо удалила из своего блога пост с рассказом об этом ребрендинге.

Несмотря на такую резко негативную реакцию, популярность Instagram* продолжила расти. Число активных пользователей в месяц увеличилось с 500 млн в 2016 году до внушительных 2,27 млрд в 2022. Интернет-безумие длилось всего несколько дней. Все повозмущались и продолжили использовать приложение, как и раньше.

Почему мне нравится этот ребрендинг:

• Баланс эстетики и практичности: этот ребрендинг не ограничился сменой логотипа. Вскоре после появления нового лого/иконки приложения была запущена функция сторис. Вокруг аватарки каждого профиля появилось градиентное кольцо, тех же оттенков, что и логотип, указывающее на то, что пользователь загрузил новый контент (см. изображение выше). Это деликатный, но четкий сигнал, побуждающий людей просматривать все больше и больше сторис. Возглавлявшему в то время отдел дизайна Яну Спалтеру удалось найти баланс между эстетикой и функциональностью, а это случается не так часто.

3. Saks Fifth Avenue

Этот культовый магазин открылся на Пятой авеню в Нью-Йорке в 1924 году. В 2007 Майкл Бирут и его команда из Pentagram провели ребрендинг компании, сделав центральным элементом новой айдентики рукописный шрифт из старого логотипа.

За последние несколько лет ребрендинг провели многие модные бренды. Практически все из них выбрали для своих словесных знаков шрифты без засечек. Как объяснил креативный директор Burberry Риккардо Тиши, это продиктовано идеей «современной утилитарности». Это движение, вероятно, стало самой большой трагедией в модной индустрии XXI века.

Когда я был начинающим дизайнером, мне довелось встретиться с Майклом Бирутом на совещании с общим клиентом Pentagram и агентства R/GA, в котором я в то время работал. Я помню, как красноречиво он говорил о бренд-дизайне, и именно тогда я понял, что дизайн — это не только эстетика и профессиональное исполнение, но и ясное мышление.

Вместо того, чтобы сделать бренд более современным при помощи шрифта без засечек, как все остальные, команда Бирута переосмыслила старый рукописный шрифт, который Saks Fifth Avenue использовал в 1970-х.

Почему мне нравится этот ребрендинг:

• Современный дизайн ≠ использование шрифта без засечек: Дизайнеры любят шрифты без засечек и зачастую обосновывают их выбор современным обликом. Возможно, это так. Но мне нравится, что Бирут и его команда не стали довольствоваться этой ленивой аргументацией. Вместо этого они позаимствовали рукописный шрифт из прошлого бренда и вдохнули в него новую жизнь, придав ему более современный вид. Могу только представить, как красноречиво Бирут защищал этот выбор перед клиентом.

4. Uniqlo

В 2002 году Тадаши Янаи, основатель и генеральный директор компании Uniqlo, решил, что пришло время вывести свой бизнес за пределы Японии. Он открыл 21 магазин в Лондоне и его окрестностях. Несколько лет спустя магазины Uniqlo появились в трех торговых центрах Нью-Джерси.

Результат? Полный и абсолютный провал.

Uniqlo отступила и переосмыслила свой подход. Янаи нанял арт-директора Касиву Сато, чтобы тот помог ему провести ребрендинг Uniqlo для глобального рынка.

Первый вопрос, который задал Сато Янаи, — хочет ли он, чтобы весь мир знал о том, что это японский бренд. «Безусловно», — ответил Янаи. «Я хочу, чтобы Uniqlo стал лучшим в мире брендом из Японии».

Сато разработал новый фирменный стиль, включив в логотип катакану, японский алфавит. Он был представлен публике в 2006 году во время открытия первого флагманского магазина Uniqlo в Сохо (Нью-Йорк). Это был первый успешный выход бренда за пределы Азии, который стал отправной точкой для глобальной стратегии Uniqlo. Остальное уже история.

Почему мне нравится этот ребрендинг:

• Лидерство в бизнесе = лидерство в дизайне: Тесное сотрудничество между руководителем компании и дизайнером, когда оно удается, приносит хорошие результаты, как с эстетической, так и с коммерческой точки зрения. Один из примеров — тандем Стива Джобса и Джонатана Айва, бывшего руководителя отдела дизайна Apple. Совместная работа Янаи и Касивы, возможно, не так известна за пределами Японии, но она, несомненно, была эффективной и успешной.

Когда наступает подходящий момент для ребрендинга?

С учетом всего вышесказанного, краткий ответ на этот вопрос — никогда. Однако если ребрендинг все же необходим, есть несколько факторов, на которые стоит обратить внимание.

1. Изменения в бизнесе

Явное изменение направления деятельности, слияние или выход на международный рынок — все это может послужить причиной ребрендинга. В случае Citi речь о слиянии, хотя ребрендинг и произошел только через восемь лет. Для компании Uniqlo мотивом стало стремление к глобальной экспансии.

Все, как правило, идет наперекосяк, если причина ребрендинга кроется в том, что «новому генеральному директору не нравится логотип» или «у компании новый директор по маркетингу». Смена руководства — не лучший повод для ребрендинга.

2. Изменение продукта

В случае с Instagram* речь шла о серьезном обновлении продукта. Если бы команда изменила только логотип и пару дополнительных элементов, например, шрифт, результат не был бы таким удачным. Ребрендинг Instagram* имел не только эстетическое, но и функциональное значение.

Однако следует оговориться, что такой ребрендинг должен проводиться очень избирательно, а не при каждом изменении продукта.

3. Изменения на рынке

Это, пожалуй, самый сложный случай. Многие считают цифровизацию потребительского опыта достаточным основанием для ребрендинга. Проблема в том, что лучшие практики — это ловушка, в которую легко попасть. Такой подход может привести к созданию тысяч однообразных фирменных стилей, а это полностью противоречит сути брендинга.

Иногда поводом для ребрендинга становится испорченная репутация. Осенью 2021 года в Wall Street Journal было опубликовано расследование под названием «Досье Facebook*», которое произвело ошеломляющий эффект. Компания провела ребрендинг, превратившись из Facebook* в Meta*, чтобы отвлечь внимание от своего потрепанного имиджа. Удалось это или нет, решать вам.

* Компания Meta признана в РФ экстремистской организацией.