Чтобы вдохновить вас на создание следующей успешной маркетинговой кампании — и предостеречь от совершения ошибок — мы публикуем список самых успешных и провальных примеров всех времен.
В основе величайших кампаний в области цифрового маркетинга лежит грамотное использование социальных сетей, эмоционального визуала и продуманных тактик продаж, которые доказали свою эффективность в традиционном маркетинге. Комбинация этих элементов позволяет бренду проникать напрямую в подсознание клиента, а также в его сердце. Но результатом может быть и унизительный провал, как в случае с рекламой Pepsi с участием Кендалл Дженнер.
Мы постараемся говорить исключительно о цифровых кампаниях, поэтому вы больше не встретите болезненных упоминаний о том, как Pepsi обесценила движения, сражающиеся за социальную справедливость.
5 самых успешных кампаний цифрового маркетинга всех времен
1. ALS ice bucket challenge
Президент Обама принимает вызов, изображение gyfcat
Наверняка вы уже принимали участие в каком-нибудь TikTok челлендже? Наша одержимость социальными сетями и попытки перещеголять друг друга в видеороликах растут год от года.
В 2014 году новая волна видео-челленджей началась с благотворительной акции “Ice bucket Challenge” (испытание ведром ледяной воды).
Идея была достаточно простой: вылейте ведро ледяной воды себе на голову и разместите это видео в социальной сети, чтобы продемонстрировать поддержку исследованиям БАС (боковой амиотрофический склероз). Справившись с задачей, вы должны были предложить сделать то же самое своим друзьям, что помогло кампании быстро распространиться по всему миру.
Хотя многие думают, что идея изначально принадлежала Ассоциации БАС, кампанию на самом деле начали Пэт Куинн и Пит Фрейтс — активисты, которые не представляли какое-либо конкретное учреждение.
Нет точного правила относительно того, можно ли было участвовать в челлендже вместо пожертвования или следовало снять ролик лишь в дополнение к нему. Тем не менее, проект привлек достаточно внимания, чтобы собрать на исследования 220 миллионов долларов по всему миру.
Эти деньги сыграли важную роль: всего пару лет спустя в 2016 году исследователи обнаружили ген, вызывающий заболевание, что, в свою очередь, привело к разработке новой таргетной генной терапии и созданию лекарств.
Почему эта кампания была такой успешной?
По словам Эба Адейери, директора по стратегии компании We Are Social:
“Ice bucket challenge сыграл на многих личных качествах, которые проявляются при использовании социальных сетей. Он пробудил у людей соревновательный дух, ведь каждый участник пытался сделать так, чтобы его видео было более веселым, нелепым или скандальным, чем предыдущие.
Кроме того, люди часто проявляют нарциссические черты в социальных сетях и используют любой шанс, чтобы опубликовать фото или видео со своим участием.”
2. Always #LikeAGirl
Считается, что кампания #LikeAGirl 2014 года, запущенная Always, брендом средств женской гигиены, стерла грань между рекламой и социальными проектами и стала невероятным прорывом феминистского движения.
Основу кампании составила серия ломающих гендерные стереотипы видеороликов на YouTube, в которых уничижительную фразу “делать что-то как девчонка” превратили в позитивный, воодушевляющий лозунг. В роликах представлены откровения спортсменок и женщин, занимающих руководящие позиции, а также мнение девочек-подростков.
Вскоре после того, как был выпущен первый ролик, женщины по всему миру начали делиться личными историями и поддерживать идею о том, что молодое поколение должно бросить вызов традиционным гендерным ролям. В рамках кампании Always несколько раз выкладывала видеоролики, главными героинями которых становились успешные женщины, рассказывающие свои истории.
Хотя кампания помогла повысить авторитет бренда, главное ее достижение — социальные изменения. Последующие исследования показали, что у 76% девочек теперь возникают позитивные ассоциации с фразой “как девчонка” (изначально было 19%), и что 2 из 3 мужчин, посмотревших видео, сказали, что они “подумают дважды”, прежде чем использовать это словосочетание в качестве оскорбления.
3. Spotify Wrapped
То, что появилось в 2015 году как одна из функций приложения Spotify, переросло в широкомасштабную маркетинговую кампанию Wrapped, которую многие люди с нетерпением ждут из года в год. Spotify отслеживает, что вы слушали в течение года, а в декабре показывает статистику и плейлист на основе ваших предпочтений.
Людям предлагают делиться результатами в Интернете с помощью инфографики Spotify Wrapped и через многочисленных инфлюенсеров. Каждый декабрь пользователи обмениваются данными, по-дружески соревнуясь и обсуждая общие интересы. В 2018 году Spotify даже предложил показывать статистику на цифровых билбордах в таких местах, как Таймс-Сквер и площадь Пикадилли.
Главная причина успеха этой маркетинговой кампании: она о людях, а не о бренде. По сути, Wrapped — это просто инструмент для обсуждения любимой музыки. Любая кампания, в основе которой лежат личные предпочтения людей, принесет отличные результаты.
4. Chipotle #Boorito
С 2000 года сеть ресторанов Chipotle проводит во время Хэллоуина акцию Boorito, предлагая скидки покупателям в пугающих костюмах. В 2020 году, к двадцатилетнему юбилею, Chipotle решила провести что-то новое и интересное, что стало ответом как на пандемию, так и на рост популярности рекламы в социальных сетях.
Результатом стала кампания, которая представляет собой не только пример эффективного цифрового маркетинга, но и способ обеспечения безопасности в условиях пандемии.
Чтобы избежать скопления людей в ресторанах, Chipotle перевели акцию Boorito в онлайн-формат. Клиентам необходимо было просто подписаться на бренд в Twitter, Instagram или TikTok, после чего они получали специальный промо-код, который можно использовать в приложении или на сайте.
В то же время компания Chipotle запустила специальный Boorito-челлендж в TikTok: участники показывали, как они наряжаются к Хэллоуину в формате “до и после”, используя специальные звуковые эффекты и, конечно же, хэштег. Авторы 5 лучших видео, получивших наибольшее количество лайков, выиграли годовой абонемент на бесплатные буррито.
Чтобы сделать свою цифровую маркетинговую кампанию популярнее, Chipotle обратились за помощью к инфлюенсерам, например, Эддисон Рэй. Проект имел беспрецедентный успех — 3,6 миллиарда просмотров видео с хэштегом #Boorito.
5. Видео Dollar Shave Club
Это видео стало “вирусным” еще в 2012 году. Dollar Shave Club — один из первых брендов, показавших, насколько эффективным может быть цифровой маркетинг. Полутораминутное видео собрало более 27 миллионов просмотров, и в результате компания была приобретена за 1 миллиард долларов.
Частично успех видео был обусловлен его юмористическим характером — смелые шутки, абсурдность ситуации и ненормативная лексика привлекли внимание растущей аудитории миллениалов, которые на тот момент составляли большинство Интернет-пользователей. Майкл Дубин, создатель бренда и ведущий, соединил свой опыт маркетолога и знания, полученные в ходе обучения в комедийной школе UCB (Upright Citizens Brigade), и изобрел новый вид маркетинга.
Несмотря на то, что видео можно назвать глупым, в нем впервые были использованы некоторые успешные приемы видеомаркетинга, которые встречаются и сегодня. Постоянное движение, резкая смена темы и разговор непосредственно с камерой — до сих пор эффективные методы удержания внимания зрителей.
В ролике не упускаются из виду и бизнес-аспекты. С помощью визуальных метафор авторы демонстрируют преимущества продукта, например, “такой нежный, что даже ребенок может его использовать”. Кроме того, они постоянно акцентируют ваше внимание на том, насколько выгодной является цена сделки в 1 доллар.
5 самых провальных кампаний цифрового маркетинга всех времен
1. McDonald и его #McDStories
То, как на самом деле пройдет ваша маркетинговая кампания, может сильно отличаться от того, как вы ее себе представляете. Именно этот урок извлекли маркетологи McDonald’s, ответственные за катастрофическую кампанию #McDStories 2012 года.
Идея состояла в том, чтобы предложить пользователям Twitter делиться своим опытом заказов в McDonald’s, что, собственно, и произошло. Хэштег сразу же заполнился ужасными историями о том, что происходит в сети ресторанов быстрого питания, не говоря уже о множестве обвинений корпорации в жестоком обращении с животными.
McDonald’s прекратил продвижение своей кампании всего через пару часов, но ущерб был уже нанесен. Консультант в области социальных медиа Джейсон Фоллс объяснил провал неадекватной самооценкой бренда. “Сотрудники McDonald’s… понятия не имели, как компанию на самом деле воспринимают на рынке. Они видели бренд совсем иначе, чем его видят потребители.”
2. “Would You Rather?” (Что вы предпочтете?) в Snapchat
В 2018 году в рекламном объявлении в Snapchat пользователей спрашивали, что они предпочтут: “дать пощечину Рианне” или “ударить Криса Брауна”. По всей видимости, это была отсылка к обвинению Брауна в избиении Рианны в 2009 году. Хотя реклама была разработана сторонней организацией (игра “Что вы предпочтете?”), она успешно прошла процесс проверки Snapchat и была опубликована.
Пользователи возмутились, что привело к удалению объявления спустя несколько дней. С резкой критикой выступила и сама Рианна, которая заявила в своем посте в Instagram: “Я бы хотела назвать это невежеством, но я знаю, что вы не настолько глупы! Вы потратили деньги, чтобы намеренно опозорить жертв домашнего насилия и сделали из этого шутку!!!”
Результат? После скандала стоимость акций Snap Inc., материнской компании Snapchat, упала на 5%, что принесло ей убытки в размере 1 миллиарда долларов.
3. Kony 2012
Организация “Невидимые дети” была создана в 2004 году Бобби Бейли, Лареном Пулом и Джейсоном Расселом, чтобы привлечь внимание общественности к деятельности полководца Джозефа Кони и зверствах, совершаемых его Божественной армией сопротивления (LRA) в Центральной Африке.
“Кони 2012” — короткометражный фильм, ставший основным элементом цифровой кампании “Невидимых детей”. Три её основателя полагали, что мир не знал о Джозефе Кони и хаосе, который он сеял. Их цель состояла в том, чтобы максимально распространить информацию и схватить его в течение года.
Сперва ролик считался чрезвычайно успешным, это было первое видео на YouTube, набравшее миллион лайков. Однако спустя какое-то время стал вирусным другой ролик, в котором Рассел вел себя неадекватно в общественном месте. Этот инцидент вызвал новую волну интереса и шквал критики в адрес Рассела, “Невидимых детей” и “гуманитарного” фильма, который они сняли.
Теперь его просмотр вызывает чувство неловкости. Фильм начинается с кадров, показывающих семью Рассела и первые годы жизни его сына. Почему? Потому что центральная идея фильма звучит следующим образом: “позволить сыну расти в лучшем мире, чем тот, в котором вырос я”.
Рассел ярко демонстрирует “комплекс белого спасителя”: все зверства Кони в Центральной Африке описаны с его точки зрения. Рассказывая историю, он и его коллеги-доброжелатели получают гораздо больше экранного времени, чем люди, которым они якобы хотят помочь.
Несмотря на драматичную музыку и чрезвычайно эмоциональных белых студентов колледжа, которые участвуют в фильме, остается непонятным, чего Рассел и его коллеги достигли с помощью такой маркетинговой кампании.
Многие жители Уганды возмутились этим “произведением искусства”, считая, что оно слишком сильно упрощает геополитические события. Документальный фильм был посвящен Уганде, однако Кони сбежал из этой страны за 6 лет до его выхода. Его так и не поймали, и он оставался на свободе до тех пор, пока не умер в январе 2021 года от коронавируса.
4. Расистская реклама от Dove (вторая)
В 2017 году компания Dove выпустила на Facebook короткий рекламный видеоролик, в котором чернокожая женщина снимает футболку и “превращается” в белую женщину. Поскольку это была реклама геля для душа, она была истолкована определенным образом, что вызвало возмущение. Ролик быстро удалили (хотя многие успели сделать скриншоты).
Эта реклама была ужасной, но, что еще хуже, Dove не впервые обвинили в расизме. В кампании 2011 года принимали участие 3 женщины с разными оттенками кожи. Они были показаны на фоне картинок, демонстрирующих состояние кожи до и после использования продукции Dove, при этом над темнокожей женщиной была надпись “до”, а над светлокожей — “после”.
Компания, как и прежде, принесла извинения, но людям непросто забыть такое, особенно, когда это происходит не в первый раз. Как подытожил политический обозреватель Кейт Бойкин в своем твите: “Один расистский рекламный ролик вызывает подозрения. Два расистских рекламных ролика доказывают вашу вину”.
5. Warburton #CrumpetCreations
Всегда проверяйте хэштеги, прежде чем добавлять их в свою маркетинговую кампанию. Если вы не проведете тщательного исследования, это может привести к тому, что у вас появятся странные компаньоны, например, производитель меховых костюмов.
В декабре 2017 года британская пекарня Warburton объявила о начале конкурса: сфотографируйте свои самые удачные оладьи (по-английски crumpets) и загрузите изображение в Instagram с хэштегом #CrumpetCreations. Если бы они заранее все проверили, то выяснили бы, что CrumpetCreations — название профессионального “фурсьютера”, то есть изготовителя уникальных костюмов животных для фурри-сообщества.
Одна из участниц сильно разозлилась, когда нажала на хэштег, чтобы оценить своих конкурентов, и обнаружила эту ошибку. Пекарня извинилась и заменила хэштег, однако это случилось лишь после того, как историю подхватили местные СМИ.
В отличие от сотрудников Warburton, которым было немного стыдно за свою оплошность, владелица Crumpet Creations сказала Metro, что недоразумение показалось ей довольно забавным. “Эта бедная пекарня понятия не имела… почему они не проверили хэштег до начала конкурса?”
Заключение
Как вы уже поняли из этих примеров, успешной или провальной получится маркетинговая кампания решается еще на подготовительном этапе. Тщательное планирование, масштабные исследования и продуманный дизайн принесут вам отличные результаты и уберегут от позора. Это еще одна причина привлекать к работе над своими рекламными кампаниями лишь опытных специалистов.
