Бренд должен быть последовательно представлен на всех платформах, будь то приложение, веб-сайт или социальные сети. Однако многие компании не справляются с этой задачей. Причины могут быть самыми разными — от недопонимания между командами до ошибок руководства.
Ключ к последовательности — тщательно продуманный фирменный стиль, который включает логотип, типографику, цветовую палитру, изображения и другие элементы. Он поможет не только завоевать доверие и лояльность аудитории, но и сделает ваш продукт более узнаваемым. Вспомните, например, Headspace, Figma или Nike. Люди мгновенно узнают эти бренды, где бы они их ни встретили.
По данным исследования Lucidpress, 68% специалистов объясняют рост доходов компании именно последовательным брендингом.
Стратегия бренда
В идеальном мире отправной точкой для каждого нового продукта должна служить хорошо продуманная стратегия бренда. Мы определяем видение, миссию, цель, позиционирование и ценностное предложение, и лишь потом приступаем к проектированию.
Хотя стратегия преимущественно затрагивает нематериальные аспекты, она является одним из краеугольных камней бренда, наряду с такими визуальными элементами, как логотип и веб-сайт. Продукт может потерпеть неудачу даже с потрясающим дизайном, если его позиционирование не уникально или если компания сама не до конца понимает, что за ним стоит.
Однако, давайте посмотрим правде в глаза, зачастую у нас просто нет возможности заниматься бренд-стратегией. Сжатые сроки, ограниченные бюджеты и руководители, которые не до конца понимают ее ценность, — вот лишь несколько препятствий, которые могут встать у нас на пути. В конце концов, мы все живем в реальном мире.
В таких случаях лучше всего либо попросить заинтересованные стороны сформулировать элементы стратегии бренда, либо попытаться выявить их совместными усилиями в ходе серии воркшопов.
Разработка стратегии бренда — важнейшая отправная точка, которая закладывает основу для последующего проектирования. Она определяет каждый аспект присутствия бренда — в маркетинге, вебе или приложениях.
Исследование
Ваша задача на этапе исследования — понять, как выделиться на фоне конкурентов. Тщательно изучите потребительские тренды, тенденции в дизайне и ландшафт отрасли, чтобы определить уникальные характеристики, которые могут отграничить ваш бренд от остальных.
Как правило, исследование начинается с анализа текущего визуального стиля бренда. Обсудите с командой, какие его аспекты эффективны, а какие нуждаются в доработке.
Следующий шаг — всесторонний анализ отрасли. Этот процесс подразумевает изучение ключевых элементов фирменного стиля конкурентов (логотипов, цветовых сочетаний, шрифтов и т.д.).
Важна конкретика, а не общие наблюдения. Например, проведите исследование иконок приложений, и вы поймете, что главную роль здесь играет дифференциация по цвету. Согласно исследованию, проведенному Институтом цвета Pantone, цвет может повысить узнаваемость бренда на 80%.
Кроме того, необходимо учитывать дизайн иконок тех приложений, которые хотя и не являются вашими прямыми конкурентами, присутствуют на большинстве телефонов (например, Google, Chrome/Safari, Facebook*, Twitter). Важно, чтобы значок вашего приложения выделялся на их фоне.
Если вы хотите создать нечто инновационное и креативное, не стоит ограничиваться изучением прямых конкурентов. Например, если экологичность является основной ценностью вашего бренда, проанализируйте, как выражают эту приверженность компании из других отраслей и т.д.
Зафиксируйте все результаты в одном документе и обсудите их как внутри компании, так и с клиентом. Этот документ станет надежным источником для дальнейшей оценки соответствия дизайн-решений выявленным потребностям. По сути, этап исследования играет роль путеводителя, направляющего бренд к уникальной запоминающейся айдентике.
Концепции
Переходим к самому интересному — созданию фирменного стиля бренда. Концепция — абстрактное выражение сути бренда, всеобъемлющая идея, которая привлекает аудиторию и влияет на нее. Иногда концепции органично возникают в процессе создания стратегии бренда, в других случаях они требуют кропотливой работы и вдохновения.
Существуют различные методы генерации уникальных идей, которые органично соединяют стратегию бренда, смыслы и визуальные образы.
Конечная цель любого бренда — установление прочной эмоциональной связи с пользователями, поэтому наличие мощной идеи бренда, пронизывающей айдентику, веб-сайт и приложение, имеет решающее значение.
- Ментальные карты и ассоциации
Начните с диаграммы, на которой перечислены ключевые атрибуты и особенности бренда. Затем дополните эти слова своими ассоциациями. Типичная ментальная карта — это запутанная паутина из ценностей бренда, миссии, набросков, референсов и ассоциаций.
Попробуйте объединить идеи из разных частей карты. Например, если вы разрабатываете айдентику для компании, занимающейся базами данных, противоположные сегменты ментальной карты могут содержать символ бесконечности и схематичное изображение байтов. Комбинация этих элементов подарит вам уникальный масштабируемый дизайн.
- От обратного
Иногда бренду требуется неожиданный символ, не имеющий прямого отношения к отрасли, например, обезьяна как маскот для почтового сервиса или птица как логотип приложения по управлению капиталом. Чтобы генерировать свежие инновационные концепции, попытайтесь провести параллели между несвязанными объектами, задействуйте все органы чувств и подойдите к решению задачи максимально творчески.
- Случайные стимулы
Иногда фактор случайности значительно повышает креативность. Такой подход может включать всё что угодно: от концепций, сгенерированных искусственным интеллектом, до командных мозговых штурмов, и часто становится источником неожиданных изобретательных идей.
- Поиск референсов в реальном мире
Иногда дизайнеры замыкаются в своем пузыре. Изучение исторических примеров, природных паттернов и объектов материального мира может дать ценные инсайты. Важно не ограничиваться дизайн-программами и мудбордами в Pinterest. Это особенно актуально в случае с разработкой фирменного стиля, где подобные параллели могут стать отличным источником вдохновения.
Представьте, что вам нужно создать айдентику для приложения с туристическими маршрутами. Последнее место, где стоит искать вдохновение, — другие приложения для путешествий. Почему? Потому что если референсы вторичны, такой же будет и ваша работа. Начните с самого начала. Приключенческие туры — это погружение в природу и связь со своими корнями. Исследование можно начать с изучения природных элементов: какие виды, запахи и звуки ожидают пользователей в этих путешествиях?
Это та самая суть, которую больше всего ценят пользователи — поиск референсов в реальном мире. Когда люди могут оценить визуал не только с эстетической точки зрения, но и с эмоциональной и интеллектуальной, они становятся гораздо более лояльными к бренду.
Постарайтесь выразить индивидуальность бренда в различных контекстах. Выйдите за рамки стандартных сценариев использования, таких как баннеры и визитки.
Разрабатываете ПО для управления рестораном? Изучите способы брендирования виртуальной платежной карты или создайте мерч для сотрудников. Оформляете новое приложение для видеоконференций? Попробуйте органично вписать элементы брендинга в интерфейс, чтобы повысить его узнаваемость. Более близкое знакомство с индустрией может натолкнуть вас на креативные идеи и сделать ваши решения практичнее.
Как только основная визуальная концепция бренда утверждена, можно переходить к дизайну. Не приступайте к работе над UI до тех пор, пока не будут готовы основные элементы фирменного стиля — логотип, цвета, типографика и т.д.
Ключевые элементы айдентики цифрового продукта
Теперь давайте разберемся, как применять фирменный стиль в интерфейсах и что UI-команда может ожидать от команды графических дизайнеров. Важно помнить, что пользователи приходят на сайт или в приложение, чтобы решить конкретные задачи, а не просто полюбоваться красивой картинкой. Поэтому мы должны деликатно и гармонично вплести визуальную идентичность бренда в их опыт.
Логотип
Логотип — важнейший актив любого цифрового бренда. Он должен быть понятным и масштабируемым. Даже если он отличается исключительной оригинальностью, вам, скорее всего, потребуется упрощенная, компактная версия для мобильных интерфейсов. В таких логотипах важную роль играет негативное пространство.
Желательно создать компактную версию не только для символа, но и для словесного знака. Здесь нам на помощь обычно приходят увеличенный трекинг, большая высота строчных букв, а также более открытые апертуры.
Логотип может быть комбинированным — текст + символ — или шрифтовым, но с узнаваемой деталью, которая сама по себе может служить иконкой приложения или аватаром. Главное — сохранить прочную ассоциацию с основным логотипом. Хороший пример — лого компании Bolt: команда изобретательно сформировала символ молнии из негативного пространства между буквами.
Еще один важный момент — логотип в той или иной форме должен вписываться в квадратный формат. Тогда вы сможете без дополнительных усилий использовать его в качестве иконки приложения, фавикона или аватара.
Типографика
Типографика играет ключевую роль в формировании идентичности бренда. К сожалению, команда, которая занимается разработкой фирменного стиля, не всегда учитывает потребности UI/UX-команды, особенно когда речь идет о сложных продуктах. Вот основные компоненты типографики бренда:
Шрифт для заголовков
Выбрать правильный шрифт непросто. Помимо стилистических особенностей — с засечками/без засечек, широкий/узкий и т.д., мы должны учитывать следующее:
- Сколько языков будет поддерживать ваш продукт?
- Собираетесь ли вы использовать специальные символы, например, стрелки, знаки валют или математические знаки?
- Какой уровень читабельности требуется для заголовков, и каким будет наименьший размер шрифта?
Основной шрифт
Выбирая шрифт для основного текста, мы должны быть предельно внимательны. Это решение может существенно повлиять на читабельность и, как следствие, на лояльность пользователей, особенно в интерфейсах с большим количеством данных, таких как дашборды и электронные таблицы. Дизайнер должен быть ответственным посредником между пользователями и информацией.
Какие факторы необходимо учесть:
- Высота строчных букв,
- Простота форм,
- Разборчивость в маленьком размере,
- Достаточный контраст для предотвращения проблем с читаемостью.
Шрифты с большими апертурами и открытыми формами предпочтительнее, поскольку они упрощают разграничение похожих букв, например «c» и «o». Желательно, чтобы шрифт включал как пропорциональные, так и моноширинные цифры, а также специальные символы.
Резервные шрифты
В цифровом брендинге нередко возникают ситуации, когда вам требуется заменить шрифт. Какой бы ни была причина — сэкономить на дорогостоящей лицензии, кастомизировать контент для разных стран и сценариев или адаптировать его для сторонних платформ — гибкость резервных шрифтов неоценима для обеспечения последовательного опыта в различных точках контакта.
Лейаут
Типографика — это не только выбор шрифтов, но и их правильное расположение в интерфейсе. Лейаут отражает уникальность бренда и влияет на восприятие аудитории.
Нам важно найти золотую середину между атмосферой бренда и постоянно меняющимся дизайном.
От организации контента зависит то, каким будет голос бренда. В основе большинства лейаутов лежат сетки — это система строк и столбцов, которая помогает достичь баланса и гармонии за счет выравнивания и упорядочивания элементов.
Главная особенность асимметричных лейаутов, напротив, — контраст, напряжение и движение, которые позволяют создать динамичный и выразительный дизайн, привлекающий внимание.
Модульные лейауты состоят из блоков или модулей, что обеспечивает гибкость и адаптивность, сохраняя при этом разнообразие, иерархию и структуру.
Выберите один из вариантов или создайте собственную комбинацию, чтобы эффективно донести вашу идентичность и сообщение до аудитории.
Решающее значение здесь имеет внимание к техническим деталям, таким как межстрочное расстояние, единообразные обводки, плотность текста и контраст между его размерами. Придерживайтесь принципов дизайна, чтобы создать гармоничный лейаут, точно отражающий ваш бренд.
Цвет
Цвет, несомненно, является одним из самых важных элементов айдентики. Мы должны помнить, что цвет — это не просто эстетика, а эффективный инструмент для повышения юзабилити и функциональности продукта.
- Призывы к действию (CTA)
Важно определить цвет CTA на этапе разработки фирменного стиля. Этот цвет должен хорошо контрастировать как со светлым, так и с темным фоном и не вызывать ложных ассоциаций, например, красный ассоциируется с ошибками, желтый — с предупреждениями и т.д.
- Контраст
Графические дизайнеры, как правило, имеют большую творческую свободу, чем дизайнеры интерфейсов, которые должны следовать строгим отраслевым стандартам. Тем не менее, им тоже необходимо помнить о контрастности и придерживаться требований WCAG (уровень не ниже АА). Учитывайте демографические характеристики аудитории и потенциальные сценарии использования. Сделать свой продукт доступным для всех — благородная миссия, которая укрепит репутацию вашего бренда.
- Расширенная цветовая палитра
UI-дизайнерам нужны не только основные цвета, но и оттенки этих цветов для обозначения разных состояний элементов, таких как наведение и нажатие. Семантические цвета, например, красный для ошибок и зеленый для обозначения успеха, — ценный инструмент для предоставления быстрой визуальной обратной связи. Необходимо обозначить соответствующие нюансы в руководстве по фирменному стилю. Это обеспечит единообразное использование одних и тех же цветов как в маркетинговых материалах, так и в интерфейсе.
- Процентное соотношение цветов в дизайне
Соотношение цветов оказывает существенное влияние на восприятие бренда. Обычно основной цвет должен играть роль акцентного, а не доминировать в интерфейсе. Объединитесь с UI-дизайнерами, чтобы найти правильный баланс. Изменение пропорций добавляет визуальный интерес и позволяет задать нужное настроение.
- Компенсация цвета
Цвета могут по-разному отображаться на темных и светлых фонах и терять контрастность в зависимости от темы. Этот фактор следует учитывать при разработке не только элементов интерфейса, но и логотипов. Логотипы, созданные для темных фонов, обычно имеют чуть большую яркость и насыщенность, в то время как логотипы для светлых фонов менее яркие.
Цвет подводит нас к еще одной составляющей фирменного стиля — иллюстрациям, где его применение играет важную эмоциональную и визуальную роль.
Масштабируемая система иллюстраций
Система включает пиктограммы, иконки и полноценные иллюстрации. Она должна быть целостной и последовательной, чтобы обеспечить прочную связь аудитории с брендом и сделать интерфейс интуитивно понятным.
Под «стилем иллюстраций» я понимаю совокупность приемов и техник, объединенных в единую систему. Например, пиктограммы и иконки должны состоять из одинаковых многократно используемых фрагментов. Здесь важно внимание к деталям: сетка, точное расположение пикселей, композиция, скругление углов, толщина обводки, оптическое выравнивание элементов и т.д.
Конечно, иллюстрации дают больше творческой свободы, чем иконки: мы можем делать их трехмерными, использовать больше цветов, градиенты, размытие и другие эффекты. Если пиктограммы и иконки служат более утилитарным целям, то иллюстрации обладают уникальной способностью укреплять эмоциональную связь с брендом. Они усиливают его послание и позиционирование.
Чаще всего иллюстрации работают в тандеме с фотографиями — вместе они создают целостный образ бренда. Однако некоторые бренды предпочитают использовать что-то одно — только иллюстрации или фотографии.
Фотографии
Фотографии — важный элемент идентичности бренда. Поскольку сейчас в тренде человечность и развитие эмоциональных связей, компании подходят к выбору изображений очень тщательно, и зачастую организовывают собственные фотосессии.
Определяя стиль фотографий, дизайнер должен учитывать такие факторы, как композиция, освещение, цвет и выбор модели. Тщательно продуманная композиция — мощный способ рассказать историю бренда, задать настроение и общую атмосферу. Если на фото добавляется какая-то специальная графика, вы должны отразить это в руководстве по стилю.
Еще один способ поддержания единого стиля фотографий — фильтр. Фильтры придают одинаковый оттенок всем изображениям, объединяя их в последовательный визуальный язык. Такое тщательное внимание к деталям не только усиливает идентичность бренда, но и делает опыт взаимодействия с ним более целостным и запоминающимся.
Рассмотренные в статье элементы — это критический минимум для достижения успеха в цифровом пространстве. Четко опишите все компоненты вашего бренда. Вы можете создать руководство, которое будет доступно UI-дизайнерам (например, в Figma), чтобы сделать совместную работу эффективнее.
Единый механизм
Брендинг не должен оставлять места для сомнений относительно ваших ценностей и позиционирования. Это фундамент, обеспечивающий согласованность цифрового продукта. Продуманный продукт предоставляет пользователям целостный опыт, который повышает их лояльность.
Поддерживайте связь с другими дизайнерами на протяжении всего проекта. Несмотря на то, что в руководстве по стилю всё кажется простым и понятным, между командами нередко возникает недопонимание.
Последовательно интегрируйте элементы фирменного стиля в дизайн интерфейса. Помните, что бренд может существовать самостоятельно, но продукт не может процветать без брендинга.
* Meta признана в РФ экстремистской организацией
