Создаем продукты, которые вызывают у пользователей восторг

Хотите, чтобы ваши пользователи сказали «Вау!»?

Сегодня мы разберем:

• что это такое,
• как их создавать
• и что нам для этого нужно.

Спустя шесть сумасшедших месяцев, включавших увольнения, смену стратегии, перестройку процессов и поглощение, моя подруга наконец была готова представить руководству «дорожную карту» на следующий год.

Она нашла оптимальное соотношение между инвестициями в улучшение юзабилити и разработку перспективных функций, которые должны были сделать ее мобильное приложение конкурентоспособным по отношению к крупнейшим игрокам рынка.

Это был амбициозный план, и она почувствовала облегчение от того, что наконец-то вышла на финишную прямую. Однако несколько руководителей раскритиковали его, заявив, что им непонятно, какое место в нем отводится так называемым «моментам восторга» (cusomer delight). В результате проект был отправлен на доработку.

Измученная и уставшая, она написала мне вечером:

«Клянусь, если я еще раз услышу вопрос ‘Как нам порадовать наших клиентов?’, я кого-нибудь прибью. Если меня посадят в тюрьму, ты знаешь почему».

Я понимала ее разочарование. Думаю, каждому продакт-менеджеру хоть раз говорили, что ему нужно больше думать об эмоциях клиентов, о том, что их порадует.

Но почему эта обратная связь так расстраивает? Почему «моменты восторга» так сложно определить и измерить?

Что такое «моменты восторга»? 🎉

Я не в первый раз бьюсь над этим вопросом. Около четырех лет назад я опубликовала статью «3 принципа успеха продукта», где написала:

«Моменты восторга — это моменты, когда ваш пользователь говорит: «Вау!». Обычно они не приносят [напрямую] прибыли (или даже не являются основными функциями), но это та часть опыта, которую люди запоминают.

Это нечто небольшое, например, анимация конфетти, когда пользователь открывает вклад, сторонний агрегатор данных, быстро заполняющий дашборд, или неожиданная персонализация. Моменты восторга делают пользователей евангелистами бренда».

Меня всегда беспокоило, что я не могу найти более удачное определение понятию «моменты восторга». Хотя то, что я написала тогда, по-прежнему актуально, мои рассуждения не были практически применимыми.

Вот более полезное определение:

Моменты восторга — это предвосхищение потребностей и превышение ожиданий.

Давайте разберемся, что это значит:

• Предвосхищение потребностей: Все мы знаем, что пользователи «нанимают» продукт для выполнения определенной работы. Восхитительные продукты выходят за рамки базовых требований и удовлетворяют потребности пользователя еще до того, как он их осознает.

• Превышение ожиданий: Многие продакт-менеджеры представляют функциональные MVP (минимально жизнеспособные продукты), но не уделяют достаточного внимания «вау-эффектам». Восхитительные продукты удивляют и впечатляют пользователей, создавая моменты, которые надолго остаются в памяти.

Давайте рассмотрим несколько реальных примеров продуктов, создатели которых в полной мере овладели искусством предвосхищать потребности и превосходить ожидания аудитории.

TikTok

Популярность TikTok резко возросла во время пандемии. Почему же люди так любят это приложение? Алгоритм предугадывает потребности, анализируя поведение пользователя и показывая ему именно то, что он хочет увидеть («Откуда он так хорошо меня знает? 😲»). Вам даже не нужно тратить время на активный поиск!

TikTok превосходит ожидания, знакомя пользователя с новыми интересными темами и сообществами, о которых он никогда бы не узнал — как друг, который знает вас лучше, чем вы сами, и помогает вам открывать для себя новые миры.

IKEA

IKEA эффективно сочетает практичность с богатой фантазией. Почему покупатели с восторгом проводят здесь целый день, словно в парке развлечений? Все дело в том, что бренд предвосхищает их потребности, создавая мебель, которая одновременно занимает мало места и впечатляет функциональностью.

Модульные диваны, кровати со встроенными шкафами, складные столы — IKEA предлагает творческие и при этом стильные решения проблем маленького жилья. Она превосходит ожидания, создавая захватывающий опыт совершения покупок.

Знаменитый иммерсивный шоу-рум проводит клиентов через, казалось бы, бесконечные идеи интересного оформления пространства, благодаря чему усталость от принятия решений сменяется искрами вдохновения. Даже такие детали, как кафетерии в шведском стиле, превращают поход за покупками в незабываемое мини-путешествие.

****

Как показывают примеры, моменты восторга — это не обязательно что-то яркое и эффектное. В их основе всегда лежат необходимость и интуитивность.

Это подводит нас к трем уровням успеха, на которые должен подняться каждый продукт, чтобы вызвать у клиентов искренний восторг:

• Уровень I — Необходимый: Решает ли продукт проблему?
• Уровень II — Интуитивный: Легко ли его использовать?
• Уровень III — Восхитительный: Действительно ли продукт предвосхищает потребности и превосходит ожидания?

Здесь важно правильно расставить приоритеты. Если речь идет о продукте первого уровня, вам нужно просто создать эту чертову штуку. Вы фокусируетесь на ключевых функциях. Результат может быть не совсем эстетичным, пока вы тестируете решения и быстро проводите итерации.

На втором уровне вы уже нашли хорошее решение для конкретных сценариев использования и можете сосредоточиться на том, чтобы сделать продукт более удобным (и исправить те досадные ошибки, на которые вы раньше не обращали внимания).

Продакт-менеджеры должны уделять первостепенное внимание созданию необходимого и интуитивно понятного продукта, и лишь когда цель достигнута, переходить к «моментам восторга». Чтобы получить восхитительный продукт, нужно взять хорошее решение и поднять его на новый уровень, только в этом случае мы сможем приятно удивить пользователей.

Метрики успеха для создания восхитительного продукта

Прежде всего, необходимо определить для продукта ключевые метрики успеха. Это главный индикатор того, что ваша работа приносит людям пользу. Здорово, если вы нашли свои метрики с самого начала, но чаще всего они проявляются по мере развития продукта.

Метрики успеха фиксируют действия клиентов, моменты принятия решений и ретроспективную обратную связь, которая указывает на то, насколько успешно ваш продукт справился с задачей.

Обычно я встречаю два типа метрик: ориентированные на результат и отслеживающие настроение. Вот несколько примеров:

Поиск подходящих метрик успеха требует времени — однажды мне потребовалось на это целых два года! Попробуйте использовать метрики из первой и второй группы и посмотрите, какие из них окажутся для вас более полезными с практической точки зрения.

Почему же метрики успеха так важны при создании восхитительных продуктов?

Во-первых, с их помощью вы можете определить приоритетность функций и улучшений, которые окажут наибольшее влияние на опыт пользователей. Во-вторых, они помогут вам заручиться поддержкой руководства — продемонстрируйте, что ваши предложения не просто теория, и они действительно отразятся на ключевых показателях.

В то время как метрики успеха являются источником количественных инсайтов о поведении аудитории, качественная обратная связь помогает установить мотивы, которые скрываются за этими цифрами, и обеспечивает более глубокое понимание потребностей и эмоций пользователей.

Качественная обратная связь для создания восхитительного продукта

Обычно мы не уделяем качественной обратной связи столько внимания, сколько следовало бы. Ее сложнее собрать, чем количественные данные, и еще сложнее понять, когда такая обратная связь имеет ценность, а когда нет.

Не существует точных инструкций, как правильно анализировать качественную обратную связь, но отправной точкой чаще всего является создание базы данных. По мере поступления отзывов собирайте их в одном месте. Не оценивайте их и не предпринимайте поспешных действий, просто собирайте информацию. Так вы сможете составить общее представление о том, каково это — пользоваться вашим продуктом и узнаете, с какими трудностями и страхами сталкиваются ваши клиенты.

Используйте ключевые слова. Если вам доступно программное обеспечение на основе AI, попросите его провести анализ настроений и тенденций, чтобы выявить повторяющиеся темы. Вот формат, с которого мне нравится начинать:

Генерируем идеи на основе полученных данных 💡

Теперь, когда у вас есть метрики успеха и база отзывов, задайте себе несколько вопросов, чтобы понять, как вы можете предвосхитить потребности и превзойти ожидания пользователей:

• Какие препятствия чаще всего мешают пользователям выполнять задачи и как я могу устранить их неожиданными способами?

• Как я могу использовать моменты радости для повышения мотивации и вовлеченности пользователей?

• Могу ли я добавить шорткаты, которые упростят выполнение отдельных задач?

• Какие страхи или сомнения могут возникнуть у пользователей в процессе онбординга и как я могу заблаговременно их развеять?

• Могу ли я добавить в опыт какие-то небольшие преимущества или бонусы, чтобы оставить незабываемое впечатление?

• Какой персонализированный контент я могу предложить в ключевые моменты, чтобы удержать пользователей?

• Как я могу повысить ценность опыта при помощи партнерских программ и бонусов?

• Могу ли я побудить пользователей к изучению премиум-функций при помощи геймификации?

• Как можно проактивно предоставлять информацию до того, как пользователь начнет ее искать?

• Что по-настоящему заинтересует пользователей на самых важных этапах их путешествия?

• Что заставит пользователя сказать: «Вау, я этого не ожидал!».

• Как я могу использовать персонализацию, чтобы люди чувствовали, что их понимают и ценят?

• Как бы выглядел мой идеальный пользовательский опыт, если бы у меня были неограниченные ресурсы?

Заключение

Пока моя подруга колдовала над «дорожной картой» своего мобильного приложения, я сама столкнулась с аналогичными проблемами. Мне нужно было понять, насколько важны и нужны «моменты восторга» в нашем внутреннем ПО для работников склада. В конце концов, кого волнует, что люди, упаковывающие коробки, не в восторге от инструментов, которые они используют?

У меня была теория, что улучшение текущего опыта за счет предвосхищения потребностей и превышения ожиданий — это не просто нечто второстепенное, а важный шаг для повышения нашей производительности.

Мы опробовали множество решений — таблицы лидеров, интуитивно понятные шорткаты и несколько вариантов геймификации. В итоге мы повысили не только показатели эффективности, но и уровень удовлетворенности сотрудников!

«Моменты восторга» — это не просто добавление декоративных деталей и впечатляющих эффектов, это создание опыта, который находит глубокий отклик у пользователей, решает их проблемы неожиданными способами и оставляет у них ощущение искренней заботы.

Спасибо за внимание!