Сторителлинг: 5 шагов для создания захватывающей истории

Вы провели исследование, получили результаты, теперь перед вами стоит вопрос – как представить их окружающим? Исследователи обожают данные – цифры, факты, цитаты и диаграммы – вот то, чем мы живем. Тем не менее, заинтересованные стороны и другие члены команды не всегда также хорошо оперируют данными, поэтому наша работа заключается в том, чтобы сделать сухие факты такими же захватывающими и для всех остальных. Сторителлинг позволяет достичь этой цели.

Превратить большое количество данных в целостную увлекательную историю может быть довольно сложно. В этой статье мы рассмотрим 5 шагов, которые помогут вам в этом.

Шаг 1: Проведите исследование

‍Мы не придумываем сказки, поэтому наши истории должны основываться на реальных данных, собранных в результате исследований. Исследования, которые вы проводите, должны начинаться с конкретных вопросов. Эти вопросы являются отличной отправной точкой для ваших историй. Например, взгляните на следующие вопросы из исследования для гипотетического приложения по продаже товаров для кошек:

• ‍Как пользователи выбирают, покупают и используют товары для кошек?
• Каковы боли и трудности, с которыми сталкиваются пользователи при выборе, покупке и использовании товаров для кошек?
• Какие дополнительные товары используют клиенты, из тех, что мы не предлагаем?

‍После того как вопросы для вашего исследования сформулированы, можно приступать к сбору данных. Вернитесь к плану исследования, в котором вы изначально определили его объем и указали вопросы. Просмотрите все записи, которые вы сделали во время первых встреч с заинтересованными сторонами, и еще раз пройдитесь по важным деловым вопросам, которые были подняты.

История, которую вы в конечном итоге расскажете, будет не о самом исследовании, а о результатах, которые вы получили. Несмотря на тот факт, что методология, лежащая в основе исследования, интересна нам как исследователям, для заинтересованных сторон и других членов команды больший интерес представляют данные, которые вам удалось собрать.
Возвращаясь к приложению по продаже товаров для кошек, мы можем представить наше исследование в виде истории следующим образом:

‍На основе анализа данных и опросе пользователей, мы выяснили, что клиенты ищут уникальные и функциональные способы использования товаров для кошек в своих домах. Чего мы не знали, так это того, как именно они подходят к процессу выбора и в конечном итоге покупают лучший продукт, соответствующий их потребностям. Мы решили провести исследование этого процесса путем опроса и наблюдения за пользователями и расшифровки аналитических данных со страниц товаров нашего приложения и сценариев использования покупательской корзины.

‍Это только начало истории, но такое вступление напомнит заинтересованным сторонам, для чего мы собирали эти данные и чего мы хотели достичь, собрав их. И поскольку данные часто будут вести нас по нескольким направлениям сразу, возвращение к первоначальным целям исследования поможет не сойти с курса.

Шаг 2: Создайте список результатов исследований

‍Теперь, после того как вы провели исследование, внесите полученные результаты в единый список. Собранные вами данные будут представлены в разных форматах — цитаты, аналитика, ответы на опросы и так далее. Лучше всего представить эти данные в виде отдельных тезисов. Часть полученных результатов уже будет представлена тезисно, другая – в виде графиков или диаграмм. Сохраните эти данные в исходном виде, чтобы продемонстрировать в итоговом отчете, но на данном этапе переведите их в текстовое описание и включите в единый список.

Диаграмма Google Analytics в форме тезиса: "Наибольший трафик при использовании приложения наблюдался по понедельникам, между 7 часами утра и 12 часами дня".

Суммируйте информацию, представленную визуально, в виде отдельных тезисов в вашем списке. Эта диаграмма пригодится вам в качестве наглядного доказательства при написании итогового отчета, но ее текстовое описание и внесение в единый список позволит превратить сухие факты в нечто такое, что аудитория поймет гораздо лучше.

Шаг 3: Сгруппируйте результаты исследования по темам

‍Частой ошибкой исследователей является неправильная организация результатов исследования — будь то отчет или презентация — демонстрация результатов в хронологическом порядке, который соответствует тому, что за чем происходило в исследовании (например, результаты первого задания, за которыми следуют результаты второго задания, за которыми следуют ответы участников опросов или интервью). Когда вы демонстрируете данные в хронологическом порядке, ваш рассказ превращается в отчет о том, что делали участники исследования, а не в историю, отвечающую на главные вопросы, которые волнуют вашу аудиторию. Вместо этого подумайте о ключевых темах, которые должны быть отражены в вашей истории и тех вопросах, на которые вы стремились ответить с помощью проведенного исследования. Сгруппируйте полученные результаты по более крупным темам, которые согласуются друг с другом или доказывают одну точку зрения.

Сгруппируйте полученные данные (цитаты пользователей, метрики, тезисы и т.д.) по темам, отдельно выделите группу для данных, которые не соответствуют ни одной из тем, вы вернетесь к ней чуть позже. В дальнейшем вы будете использовать эти темы, чтобы рассказать свою историю.

Если вы столкнетесь с результатами, которые не имеют отношения к первоначальным целям исследования, не выбрасывайте их. Вместо этого соберите их в отдельную группу, чтобы вернуться к ней позже. Они могут не иметь прямого отношения к тому, что вы намеревались выяснить, но все же могут оказаться полезными. Вернемся к примеру с приложением для продажи товаров для кошек, и предположим, что изначально у исследователей была цель узнать больше информации о процессе покупки, но во время исследования было обнаружено, что пользователи приложения тратят много времени на просмотр картинок с котиками. Эти данные могут послужить основой для будущих исследований или развить вашу историю в новом направлении.

Шаг 4: Подумайте о том, что вы могли упустить

‍Когда вы группировали результаты вашего исследования по темам в рамках 3-го шага, вы собрали в отдельную категорию сведения, которые не имели прямого отношения к первоначальным целям вашего исследования. Сейчас самое время к ним вернуться и подумать о том, к какой теме их можно отнести.

Результаты, которые искажают тему или являются противоречивыми

При создании истории для вашей аудитории очень важно, чтобы вы не упускали из виду факты и не искажали доказательства. Чтобы сохранить достоверность, придерживайтесь данных, даже если они не полностью подтверждают ваши гипотезы или рекомендации.

Если полученные данные противоречат вашим рекомендациям, вы рискуете потратить время на создание неверного решения. Двигаясь дальше, лучше всего признать несоответствие и сформулировать новые исследовательские гипотезы, чтобы выяснить, как обстоят дела на самом деле.

Результаты исследований не всегда однозначны, иногда вы будете сталкиваться с противоречивыми данными. Постарайтесь выяснить любые возможные причины таких ситуаций и убедитесь, что в методологии исследования нет ошибок, которые могли бы привести к таким противоречиям. Иногда ключом может являться информация, которой вы не владеете, или необходимость приложить еще большие усилия, для того чтобы найти верное решение.

Результаты, которые не связаны с целями исследования, но обладающие высокой ценностью

Мы не можем контролировать все данные, которые получаем в ходе исследования. Пользователь может сообщить что-то такое, что не имеет прямого отношения к текущим целям исследования, но является интересным с точки зрения будущих исследований. Мы можем наблюдать за поведением, которого не ожидали, и это делает его особо ценным для всего проекта в целом.

Отслеживайте эти результаты, будь то в исследовательском репозитории или на доске знаний, чтобы вы могли вернуться к ним. Вы можете упомянуть об этих сведениях в конце своей истории, когда будете обсуждать ваши дальнейшие шаги, это познакомит вашу аудиторию со следующим исследовательским проектом и продолжит цикл исследований в организации.

Шаг 5: Переведите темы в слова

‍На этом этапе вы можете сформулировать и записать свой рассказ. Начните с заголовка, описывающего каждую тему, которую вы выделили на 3-ем шаге. Заголовок должен отражать информацию о пользователе и подчеркивать то, что он думает или делает.

Вот несколько примеров хороших заголовков из нашего недавнего отчета User Experience Careers (Пользовательский опыт и карьера), в сравнении с менее описательными заголовками, которые обычно используют:

Одно из главных преимуществ использования описательных заголовков заключается в том, что ваша аудитория — люди, которые читают ваш отчет или слушают презентацию – могут получить общее представление о вашем исследовании всего лишь пробежав взглядом по заголовкам. Хорошо подобранные заголовки отвечают потребностям вашей аудитории – это одно из шести правил убедительного сторителлинга, потому что мы не можем предполагать, что аудитория будет воспринимать каждую деталь (и не должны ожидать, что это будет так).

После того как вы сформулировали заголовки, вы можете написать сопроводительный текст для каждого из них, более подробно раскрывая информацию о том, на что указывают данные, о которых сообщается в названии раздела.

Давайте рассмотрим пример. Предположим, что одной из тем, которую вы выделили в рамках своего исследования, является потребность пользователей окружать себя стильными предметами, и с этим связано несколько выводов.

Вы можете сформулировать заголовок следующим образом:

‍Покупателям нужны стильные товары для кошек.

‍В качестве сопроводительного текста вы можете использовать полученные результаты. Начните с более общих выводов и добавьте реальные цитаты пользователей в качестве доказательств.

Пример структуры рассказа в письменной форме: после заголовка следует краткое обобщение, которое впоследствии подкрепляется результатами исследования и цитатами пользователей.

Формулировка этого пункта позволяет аудитории – заинтересованным лицам, членам команды и т.д. – посмотреть на продукт с точки зрения пользователей, но в то же время напоминает им, что они не являются пользователями.

Продолжайте работу над текстом до тех пор, пока не почувствуете, что история завершена. Если вы будете читать только заголовки, сведенные воедино, вы все равно должны понимать историю, которую рассказываете. Если ваши заголовки вместе не раскрывают полной картины, переформулируйте их и меняйте местами до тех пор, пока они должным образом не передадут вашу главную мысль.

Каждый заголовок должен иметь краткий сопроводительный текст, который его подкрепляет, при этом каждый параграф может содержать один или несколько выводов, приведенных в качестве доказательств.

Еще один пример структуры рассказа в письменной форме: после каждого заголовка краткое обобщение, несколько выводов, в которых сообщаются соответствующие результаты исследования, и приводится цитата в качестве доказательства.

Продолжайте реорганизовывать разделы и предложения по мере необходимости, чтобы как можно лучше донести свою историю до аудитории. Подумайте о том, что является наиболее привлекательным для ваших слушателей, и постарайтесь предугадать, что они вынесут для себя из результатов вашего исследования. Вы даже можете думать о своей аудитории как о персонах, чтобы лучше предвидеть их потребности и разочарования в ходе вашего повествования.

Заключение

‍Освоить сторителлинг в анализе данных довольно сложно, но, если научиться делать это эффективно, у вас появится возможность четко и ясно доносить важную информацию до нужных вам людей. Не стоит вываливать данные на слушателей и ждать, что они просто согласятся с вашими заключениями. Отправьте свою аудиторию в путешествие по данным с помощью захватывающей истории.