Субъективная ценность в пользовательских интерфейсах

Большие ожидания повышают вероятность взаимодействия пользователей с сайтом.

Вы, наверное, много раз слышали, что не стоит судить о книге по обложке. И все же в интернете люди обычно так и поступают: мы судим о веб-сайте (и товарах или услугах, которые он содержит) по тому, что мы видим на первой открытой странице. Негативная эмоциональная реакция на некоторые аспекты дизайна снижает воспринимаемую ценность сайта и заставляет людей покинуть его буквально в течение нескольких секунд. С другой стороны, если нам нравится то, что мы видим, и страница соответствует нашим ожиданиям, мы наделяем сайт, а также его товары или услуги, большой ценностью.

Определение: Воспринимаемая ценность - это субъективная оценка, которая дается товару или услуге относительно поставленной цели. Она различается от пользователя к пользователю, и от задачи к задаче. Например, если цель состоит в том, чтобы прочитать последние мировые новости, то сайт, продающий обувь, будет иметь нулевую субъективную ценность по отношению к этой цели (однако он мог бы иметь больше ценности, если бы целью было бы убить время). Субъективная ценность основана исключительно на мнении пользователя, а не на данных или логике.

1. Ожидаемая полезность: субъективная ценность в сопоставлении с предполагаемыми затратами

В конечном счете, будут пользователи взаимодействовать с вашим сайтом или не будут, определяется их оценкой его ожидаемой полезности: субъективная ценность в сопоставлении с предполагаемыми затратами на взаимодействие с сайтом. Согласно теории информационного фуражирования, люди ведут себя в сети, как животные в дикой природе: они соотносят пригодность нового места добычи пищи с предполагаемыми затратами (усилиями) на ее получение. В интернете каждая новая страница - это источник добычи пищи. А в качестве пищи выступает информация. Усилия по получению информации - это затраты на взаимодействие. Таким образом, люди получают субъективную пользу от пребывания на сайте, сопоставляя ценность, которую сайт может принести, с усилиями, необходимыми для взаимодействия с ним.

Повышая удобство использования сайта, мы снижаем затраты на взаимодействие, а значит, увеличиваем ожидаемую полезность. Но помните, что восприятие затратности взаимодействия (то есть пользовательская оценка того, насколько сложно будет использовать сайт) почти так же важно, как и фактическая затратность взаимодействия (то есть реальные усилия, необходимые для использования сайта): предполагаемые затраты определяют первоначальную оценку ожидаемой полезности сайта. Таким образом, чтобы убедить людей остаться на сайте и изучать его дальше, важно показать ясную структуру и организацию элементов и передать простоту использования сайта. Если, с первого взгляда, пользователи не чувствуют, что сайт стоит их времени и усилий, у них мало причин на нем остаться.

Большинство статей на нашем сайте посвящено увеличению ожидаемой полезности за счет снижения затрат на взаимодействие. Однако в этой статье мы сосредоточимся на другой составляющей ожидаемой полезности - субъективной ценности сайта.

2. Что влияет на субъективную ценность

Существует много факторов, которые влияют на субъективную ценность сайта, например:

• пользовательский интерфейс,
• маркетинг,
• восприятие бренда,
• конкретное предложение компании.

Например, если сайт единственного банка, который может предоставить мне кредитную карту, имеет плохой интерфейс, я, возможно, буду взаимодействовать с ним независимо от его визуальных качеств. Или если все мои друзья пользуются определенной социальной сетью, для меня соответствующий сайт или приложение будет иметь более высокую воспринимаемую ценность, вне зависимости от того, производит ли он/оно положительное первое впечатление или нет.

В физическом мире мы часто определяем ценность магазина по его витрине: если в ней выставлено множество товаров, это может говорить о более низких ценах и низком качестве. А всего лишь несколько товаров в большом окне могут указывать на эксклюзивность и более высокую ценность продукции. (Такая оценка связана с предвзятостью людей к дефициту: множество выставленных предметов кажутся легкодоступными, а один-единственный предмет выглядит недостижимым.)

Как правило, наибольшее влияние на восприятие оказывают следующие визуальные характеристики:

• количество контента или графических элементов на странице,
• качество и тематика фотографий,
• используемые в дизайне цвета.

Как и в случае с витриной, загроможденная веб-страница снижает воспринимаемую ценность. Беспорядок и неорганизованный контент говорят об отсутствии внимания к деталям или неспособности привести информацию в сжатый содержательный вид. В силу действия эффекта ореола люди считают, что все это отражает общий характер бизнеса.

Самая важная вещь, которую необходимо помнить, - первоначальное восприятие сайта должно соответствовать бизнесу. Не каждому сайту надо стремиться создать впечатление роскоши и изысканности, поскольку то, что ценно для одного пользователя, может полностью противоречить ценностям другого. “Бюджетное” впечатление, создаваемое яркими цветами и тесно расположенными опциями на сайте Tigerair, работает хорошо, поскольку ценностное предложение этой компании - низкая цена, а не исключительный сервис. Если бы покупка билетов на сайте Tigerair обходилась дороже, чем, например, на более высококлассном сайте Singapore Airlines, пользователь, скорее всего, не совершил бы ее, потому что такое несоответствие противоречит ожиданиям, сформированным дизайном сайта. С другой стороны, пользователи, которые заботятся о гостеприимстве и уровне обслуживания предпочтут изысканный дизайн сайта Singapore Airlines милой графике Tigerair.

Важность воспринимаемой ценности, транслируемой через веб-сайт, была выявлена в ходе недавнего исследования юзабилити для клиента. В этом исследовании такие детали, как сочетания цветов, изображения и показанные на сайте награды, транслировали изысканность и обещание отличного обслуживания. Напротив, несколько сайтов конкурентов с менее привлекательным визуальным дизайном были восприняты как принадлежащие недорогим брендам или организациям, уделяющим меньше внимания деталям. Эти первые впечатления послужили основой для последующих посещений сайтов участниками: на тех сайтах, где пользователи воспринимали бренд как слишком “дисконтный” , они без энтузиазма выполняли поставленную задачу и останавливались, как только находили минимальное количество релевантной информации, вместо того, чтобы исследовать сайт дальше. (И, вероятно, они остановились бы еще раньше, если бы были одни дома: как правило, люди усерднее работают на тестовой сессии.)

3. Восприятие - это реальность

Первоначальное впечатление пользователей о вашем веб-сайте играет большую роль в восприятии его ценности и может определить, будут ли они взаимодействовать с сайтом. Пользователи, которые решат остаться на нем, будут видеть все остальное, с чем они столкнутся, через призму своего первого впечатления. Вы можете повысить ожидаемую полезность своего сайта, убедившись, что он транслирует правильный посыл и удобен для использования (то есть для взаимодействия с ним не требуется больших усилий).