Темные паттерны vs техники подталкивания в UX: как этично повлиять на поведение пользователей

Каждый пользовательский интерфейс пронизывает мощная сила: психология.

От веб-сайтов и мобильных приложений до новейших XR-устройств, именно психология определяет, каким будет опыт пользователей.

Но, как и любая сила, психология может быть использована как во благо, так и во зло. На светлой стороне располагаются техники «подталкивания», на темной — паттерны манипулирования.

Давайте же разберемся, что это такое.

Темные паттерны или паттерны манипулирования

Темные паттерны — хитрости и уловки, предназначенные для манипулирования поведением пользователей.

Добро пожаловать на урок темных дизайнерских искусств! Существует по меньшей мере 20 задокументированных темных паттернов, которые используются в интерфейсах для того, чтобы обманом заставить нас принимать решения, которые мы не хотим принимать — от слегка раздражающих до совершенно вопиющих.

Вот несколько темных паттернов, с которыми вы, скорее всего, сталкивались:

• Замаскированная реклама — контент, например, карточка или пост, который на самом деле представляет собой платную рекламу товара или услуги.

• Ложная срочность — искусственные ограничения по времени или по количеству доступных товаров, побуждающие вас быстрее совершить покупку.

• Сложности с выходом из сценария (этот паттерн также известен как Roach Motel, «тараканий мотель») — вы без труда оформляете подписку, но потом сталкиваетесь с препятствиями при попытке ее отменить.

• Скрытые расходы — вас заманивают привлекательным предложением, но затем вы неожиданно обнаруживаете дополнительные сборы и издержки.

• Нежелательные значения по умолчанию — рекомендованная или заранее выбранная опция выгодна бизнесу, но противоречит вашим интересам.

Подобные уловки вызывают раздражение, разочарование и гнев, заставляя людей чувствовать себя обманутыми, а зачастую и нести убытки.

Техники «подталкивания»

Техники «подталкивания» — психологические приемы, которые используются для того, чтобы повлиять на выбор пользователя.

Существуют разные модели и руководства, объясняющие, как изменить человеческое поведение, но мой личный фаворит — фреймворк MINDSPACE. Это четкая, интуитивно понятная система, включающая 9 психологических эффектов, при помощи которых мы можем влиять на поведение пользователей.

• M / Messenger / Коммуникатор – то, какой эффект производит информация, зависит от того, кто является ее носителем (ключевые факторы — доверие и авторитет).

• I / Incentives / Стимулы – наша реакция на стимулы формируется под влиянием предсказуемых ментальных шорткатов, например, мы стремимся избежать потерь сильнее, чем получить выгоду.

• N / Norms / Нормы – на нас сильно влияет поведение других людей (нам хочется вписаться в общество).

• D / Defaults / Значения по умолчанию – мы склонны выбирать дефолтные или рекомендованные опции.

• S / Salience / Актуальность – наше внимание привлекают релевантные отличительные особенности (например, соответствие нашему местоположению).

• P / Priming / Прайминг – наши действия зачастую продиктованы подсознательной реакцией на определенные стимулы.

• A / Affect / Эмоции – мы можем действовать под влиянием эмоциональных ассоциаций.

• C / Commitments / Обязательства – мы стремимся выполнять свои публичные обещания и отвечать взаимностью.

• E / Ego / Эго – мы склонны к такому поведению, которое помогает нам чувствовать себя лучше.

Примеры использования этих приемов: отметка «Большинство людей подают заявления онлайн» на сайте госуслуг (N — Норма) или просьба опубликовать обязательство заботиться о своем здоровье / окружающей среде в соцсетях в рамках социальной кампании (C — Обязательство).

Проведенное в Великобритании исследование показало, что вероятность согласия на донорство органов повышается, если люди предварительно видят сообщение, сформулированное с учетом принципа взаимности: «Если бы вам была нужна пересадка, вы бы приняли донорский орган? Если да, помогите тем, кому это необходимо». Это мотивирует людей поступать по отношению к другим так, как они хотели бы, чтобы другие поступали по отношению к ним.

Приемы MINDSPACE можно комбинировать для достижения большего эффекта. Пример: надежный бренд (M — Коммуникатор) сообщает вам, что большинство людей (N — Норма), которые останавливаются в вашем гостиничном номере (S — Актуальность), используют свои полотенца повторно, чтобы уменьшить воздействие на окружающую среду (E — Эго). Экспериментируйте и тестируйте разные комбинации на практике.

Политики применяют техники «подталкивания», чтобы изменить поведение отдельных индивидов и общества (например, побудить людей бросить курить или уменьшить количество мусора). Их также используют компании, чтобы повлиять на решения о покупках. Например, мы с большей вероятностью купим товар со скидкой, если увидим рядом зачеркнутую первоначальную цену, поскольку это сделает предложение более привлекательным (P — Прайминг).

Итак, в чем же разница?

Вы, наверное, заметили, что механизмы, лежащие в основе темных паттернов и техник «подталкивания», не слишком сильно отличаются друг от друга: и те, и другие опираются на психологию, направлены на изменение человеческого поведения и используют нашу склонность принимать решения с помощью ментальных шорткатов.

Но что делает дизайнеров, практикующих «подталкивание», этичными джедаями, а тех, кто предпочитает темные паттерны, коварными лордами ситхов? 

Причина, по которой «подталкивания» считаются этичными, а темные паттерны — нет, — заключается в намерении. Чтобы понять о чем идет речь, рассмотрим 3 составляющие UX-этики:

• Экзистенциальные ценности — ваши личные ценности как дизайнера (возможно, они не позволяют вам работать с бизнесами, способными нанести людям вред).
• Злой умысел — в этом случае потребности пользователей ставятся ниже других приоритетов, например, бизнес-целей.
• Добрые намерения — идеальное состояние, к которому нужно стремиться: во главу угла ставятся потребности и интересы пользователя.

Темные паттерны манипулирования и намерения

Темные паттерны — пример злого умысла. Компанию не интересуют потребности и интересы пользователя, она преследует другие цели — как правило, речь о повышении прибыли любой ценой.

Важно отметить, что влияние на выбор потребителя не делает паттерн темным автоматически. Наша задача — найти тот самый этический баланс, когда бизнес убеждает, но при этом ставит во главу угла удобный, полезный и приятный для клиента опыт.

Если же дизайн переходит грань от убеждения к циничному манипулированию и вынуждает людей действовать вопреки собственным интересам и намерениям, мы точно имеем дело с темным паттерном.

Техники «подталкивания» и намерения

В основе «подталкиваний», напротив, обычно лежат добрые намерения. Это выражение философии либертарианского патернализма: пользователи всегда должны иметь свободу выбора, но дизайнеры могут повлиять на этот выбор в интересах самого пользователя и общества в целом, подталкивая нас к более здоровым, безопасным, экологичным решениям.

Хотя бизнес, очевидно, не руководствуется исключительно благими намерениями, как, например, служба здравоохранения, которая пытается увеличить число доноров, спроектированные подобным образом сайты и приложения, все равно попадают в категорию «подталкиваний», а не темных паттернов.

Подведем итог: 

Темные паттерны неэтичны, это циничные манипуляции, в основе которых лежат злые намерения. А «подталкивания» — это проявление добрых намерений, они также влияют на решения и поведение пользователей, но учитывают их интересы.

Серые зоны

Одна из причин популярности «Звездных войн» заключается в том, что это простая история о добре и зле. Черно-белый подход успокаивает. К сожалению, в реальном мире всё не так однозначно, а галактика пользовательского опыта сложнее, чем столкновение империи зла и доброжелательных UX-волшебников.

Например, если социальная сеть усложняет сценарий удаления аккаунта, мы имеем дело с темным паттерном («тараканий мотель») или с «подталкиванием» (I — Стимулы), помогающим нам избежать потерь (фотографий, видео, контактов, воспоминаний и т.д.)?

Другой пример — благотворительные организации. Когда такая организация заранее выбирает сумму/частоту пожертвований, это темный паттерн (нежелательные значения по умолчанию) или «подталкивание» (D — значения по умолчанию)? А если благотворительная организация использует эмоциональные образы, чтобы побудить людей оформить пожертвование, это «подталкивание» (A — Эмоции) или темный паттерн (навязывание чувства вины и игра на эмоциях)?

Во многих случаях намерения, лежащие в основе дизайнерских решений, не являются очевидными, и в результате грань между убеждением и манипуляцией размывается. Компания, которая выделяет свой «Самый популярный» план, помогает вам выбрать лучшее предложение или цинично манипулирует вами? Это «подталкивание» или темный паттерн? Все зависит от интерпретации.

Наконец, мы также должны учитывать, что не все дизайнеры, которые применяют темные паттерны, радостно портят пользователям жизнь. Многие из них действуют под давлением со стороны заказчиков, пытаясь обеспечить желаемый финансовый результат. Реальные люди несовершенны и не являются ни героями, ни злодеями.

Иллюзия нейтральности

Вы можете задаться вопросом: может быть, самый этичный подход — просто не влиять на выбор людей?

Что ж, представьте, что вы проектируете буфет. Вы можете разместить наиболее здоровую, экологичную еду в самом начале (подталкивая людей к выбору блюд, которые более полезны для них и окружающей среды), в конце или в середине. Любая из этих опций представляет собой активное решение. Это означает, что у дизайнера нет этически нейтрального варианта, потому что наш выбор так или иначе повлияет на поведение людей.

Также не забывайте, что люди ленивы, а значит, при отсутствии «подталкиваний» им придется тратить дополнительные время и энергию — а это драгоценные ресурсы — на принятие каждого тривиального решения. Это контрпродуктивно. Пользователи не хотят обдумывать каждую мелочь. Во многих случаях они готовы переложить это бремя на кого-то другого.

Основные выводы

• Темные паттерны цинично манипулируют пользователями и вынуждают их принимать решения, которые выгодны другим.

• «Подталкивания» побуждают пользователей делать лучший выбор для себя и общества в целом, сохраняя свободу воли.

• И те, и другие используют психологию, но решающее различие сводится к намерениям — в основе темных паттернов лежит злой умысел, в то время как «подталкивания» обусловлены благими намерениями (приоритет потребностей пользователя).

• Основа этичного поведения — правильные экзистенциальные ценности. Принимая решения, следуйте за путеводной звездой (но не Звездой Смерти 🙃).

• Важно признать, что существуют серые зоны, поэтому иногда ответ на вопрос о том, является ли что-то темным паттерном или техникой «подталкивания», зависит от субъективной интерпретации.

• Помните, что зачастую нейтрального варианта не существует: каждое дизайнерское решение — это активный выбор, направленный на удовлетворение интересов пользователя или против них.