Темный режим как инструмент повышения конверсии

Действительно ли он нужен вашему сайту или приложению?

Сегодня мы рассмотрим этот подход с точки зрения маркетинга и психологии. Вы узнаете, в каких случаях темная тема сказывается на конверсии положительно, а в каких — отрицательно, и сможете принять взвешенное решение о том, стоит добавлять ее в свой проект или нет.

С тех пор как темный режим прочно обосновался в списках трендов, мы стали встречать его повсюду. Порой это вовсе непродуманное решение разработчиков, отчаянно пытающихся сделать продукт более актуальным. Выбор темы — темной или светлой — оказывает огромное влияние на конверсию, поэтому он всегда должен быть оправдан.

Темная тема — часть маркетинговой стратегии. Она должна способствовать достижению целей бизнеса и аудитории.

Ключ к достижению максимальной конверсии — найти баланс между трендами и практическими соображениями, чтобы ваш сайт или приложение выглядели привлекательно и безупречно функционировали для всех пользователей.

Как же не ошибиться с выбором темы? Вот несколько полезных советов.

1. За темной завесой маркетинга

В темноте люди следуют инстинкту самосохранения. Он активизирует мозг и обеспечивает высокую концентрацию. Светящийся во мраке объект вызывает всплеск гормонов, обостренное внимание и желание рассмотреть его поближе.

Именно это делает темную тему такой привлекательной. Польза для зрения, экономия заряда батареи и другие факторы отходят на второй план.

Обнаружив, насколько эффективен такой подход, маркетологи начали активно применять его в самых разных проектах. Однако многие из них были разочарованы. Темная тема подходит далеко не всем брендам, она не нравится некоторым пользователям, а ее тестирование не всегда бывает объективным и репрезентативным.

2. Нужна ли вашему бренду темная тема?

Исследования показывают, что пользователи воспринимают светлые сайты как более надежные и заслуживающие доверия, особенно в отраслях, где ценятся профессионализм и экспертность.

Поэтому, прежде чем внедрять темную тему, проанализируйте характер вашего контента, отрасль, индивидуальность вашего бренда, а также потребности и ожидания вашей аудитории.

Список ниже поможет вам понять, подходит ли темная тема вашему бренду на эмоциональном уровне. Негативные реакции следует либо свести к минимуму, либо обратить себе на пользу (последнее требует некоторых знаний в области психологии и маркетинга).

Темнота вызывает:

• интерес, любопытство;
• нервное и эмоциональное напряжение;
• настороженность;
• повышенную концентрацию;
• осознанность и сосредоточенность;
• желание достичь цели;
• ощущение исключительности;
• недоверие;
• страх и ощущение риска.

Такой набор эмоций релевантен не для каждого бренда. То, что хорошо для игрового сайта или сайта знакомств, ресторана или клуба, не подойдет для бизнесов, которым важно показать открытость и прозрачность своей деятельности. Как правило, с темной темой хорошо сочетается то, что происходит в темноте и в реальной жизни (кино, ночные клубы, свидания, вечеринки и т.д.).

Она также может быть актуальна для таких сфер, как безопасность, кибербезопасность, блокчейн и других сервисов, связанных с хранением данных и конфиденциальной информации.

Если некоторые из перечисленных эмоций идеально соответствуют вашему бренду (например, интерес, эксклюзивность, повышенное внимание), они будут работать как инструмент повышения конверсии.

Однако нежелательные негативные реакции никуда не денутся. Постарайтесь их нейтрализовать. Для этого необходимо завоевать доверие пользователей и подарить им чувство безопасности.

Чрезмерная концентрация тоже желательна не всегда. Она пошла бы на пользу, скажем, программисту, но лишь утомила бы читателя книги. Убедитесь, что такое напряжение действительно необходимо для вашего сайта и аудитории.

3. Когда темный режим повышает конверсию

Любая тема, темная или светлая, должна соответствовать целям вашего бизнеса, вашего продукта и ваших пользователей.

Именно эти цели лежат в основе любого дизайна.

Темная тема — ваш выбор, если вы хотите сделать акцент на стиле и визуальном контенте, усилить эмоциональный брендинг или улучшить юзабилити.

• Сделать акцент на визуальном контенте

Если изображения играют ключевую роль в дизайне вашего сайта или приложения, темный фон — идеальное решение. Представьте себе кинотеатр — взгляд зрителей автоматически приковывает светящийся в темноте экран. 👀

На темном фоне яркие цвета мгновенно бросаются в глаза, он привлекает внимание к ключевым элементам сайта и улучшает общее впечатление. Насыщенные оттенки усиливают визуальную иерархию. Экран словно приобретает глубину.

• Усилить эмоциональный брендинг

Темные приложения и веб-сайты вызывают более сильные эмоции, чем светлые. Психология цвета также влияет на эмоциональную привлекательность. Мы ассоциируем темные цвета с таинственностью, властью, элегантностью и драматизмом. Поэтому, когда темный фон сочетается с крупными, высококонтрастными изображениями, результат впечатляет.

• Повысить удобство использования

Темный режим снижает нагрузку на глаза, особенно в условиях недостаточной освещенности. Благодаря минимизации бликов и других отвлекающих факторов людям легче сосредоточиться на контенте или задаче, что упрощает взаимодействие с интерфейсом.

Кроме того, темный режим экономит заряд батареи, поскольку для отображения темных пикселей требуется меньше энергии. Это особенно актуально для пользователей мобильных устройств.

Однако без тестирования невозможно сказать, какой процент вашей аудитории оценит темный режим положительно, а какой — отрицательно.

• Сделать интерфейс более эстетичным

Темный режим придает дизайну изысканный современный вид. Он привлекает пользователей, которые ценят элегантную эстетику.

По общему правилу, продукты выигрывают от добавления темного режима, если:

• он соответствует индивидуальности бренда;
• он эмоционально отражает бренд;
• он не конфликтует с фирменным стилем;
• он эффективно подчеркивает ключевые элементы;
• он не перегружает интерфейс визуальными акцентами;
• на страницах достаточно негативного пространства;
• на страницах не слишком много текста;
• на страницах нет мелких шрифтов;
• тесты подтверждают снижение когнитивной нагрузки.

4. В каких случаях темный режим убивает конверсию

• Конфликтует с имиджем бренда

Темный режим подходит не для всех отраслей и типов контента. Например, если вы проектируете приложение для заботы о здоровье, лучшим решением будут светлые, сдержанные оттенки, транслирующие ощущение чистоты и спокойствия.

Если ваш бренд должен вызывать доверие, казаться коммуникабельным и открытым, то таинственность здесь неуместна. Темный режим не ассоциируется с прозрачностью и открытостью, он, напротив, ослабляет личную связь с аудиторией.

• Конфликтует с фирменным стилем

Если ваш продукт преимущественно ассоциируется с яркими или светлыми цветами, темный режим будет выглядеть неуместно. Он лишь собьет пользователей с толку и снизит узнаваемость бренда.

• Вызывает проблемы с доступностью

Темный режим может существенно снизить читаемость для пользователей с ослабленным зрением, особенно если контрастность настроена неправильно.

• Плохой дизайн

В плохо реализованной темной теме текст и визуальные элементы могут сливаться друг с другом. Это снижает юзабилити и раздражает пользователей, которые пытаются сориентироваться в интерфейсе.

• Слишком много текста

Когда дело доходит до чтения длинных текстов, большинство пользователей предпочитают темный шрифт на светлом фоне. Вы можете предложить темный режим в качестве дополнительной опции (если тестирование подтвердит наличие такой потребности).

• Обилие разнообразного контента

Темный режим требует больше негативного пространства — оно делает дизайн выразительным, минималистичным и визуально привлекательным. Когда элементов в интерфейсе слишком много (видео, изображения, текст, формы, виджеты, реклама), им может не хватать «воздуха». Темный фон, заполненный разнородным контентом, выглядит плохо и отталкивает пользователей. Поэтому темная тема не подойдет для B2B-приложений с большим количеством форм, компонентов и виджетов.

• Слишком много цветов

Богатая цветовая палитра может потеряться на темном фоне. Каждый оттенок будет казаться ярче и перетягивать на себя внимание, что негативно скажется на общем впечатлении.

5. Свобода выбора

В последнее время стало обычным делом предлагать темный режим в качестве опции. Здорово, если этот вариант был предусмотрен с самого начала. Добавлять темную тему в последний момент как нечто второстепенное — рецепт катастрофы. Подумайте о любителях темноты заранее!

Заключение

Мне знакомы сайты и приложения, в частности, криптовалютные и банковские сервисы, создатели которых были вынуждены отказаться от темной темы. В их случае темный режим не сработал. Иногда такой дизайн можно исправить, создав атмосферу доверия, но это не всегда легко и дешево. Лучше начать с изучения целей бизнеса и пользователей, определения правильных инструментов для достижения этих целей, тестирования, а затем смело идти по пути света или тьмы. :)