Дизайн впечатлений: превращаем случайных посетителей в лояльных клиентов

Дизайн впечатлений — увлекательная и полезная наука. Впечатления пользователей не должны быть случайными.

Дизайнерам легко вызвать сиюминутное восхищение. Но если вы хотите, чтобы посетитель влюбился в ваш продукт, запомнил его и стал лояльным клиентом, вам нужно действовать осознанно, играть по правилам и использовать специальные инструменты.

Вот несколько принципов дизайна впечатлений, которые успешно применяет наша команда.

1. Продавайте впечатления

Не продавайте продукт. Не продавайте себя как дизайнера. Продавайте впечатления.

Это не просто слова. Это революция в вашем сознании и рабочем процессе. Если вы примете решение продавать впечатления, вы поставите эту цель на первое место и будете создавать дизайн осознанно.

Впечатления — это основа UX/UI. Это смысловой и целевой каркас, на который нанизывается дизайн, как мясо на кости. Такие проекты всегда выглядят профессионально, эстетично, удобно и привлекательно.

Любой проект — это особый опыт для аудитории и особая работа для дизайнера.

Не существует ключа, открывающего все двери. Каждый раз мы ищем особый ключ к сердцам пользователей, на которых нацелен проект.

2. Погрузитесь в данные

Чем больше данных вы соберете — о бизнесе клиента, конкурентах, продукте, целевой аудитории и ее предпочтениях, — тем быстрее вы найдете решение. Ту идею, которая впечатлит и захватит вашу аудиторию. Так вы создадите «душу» проекта, прежде чем приступать к созданию его «тела».

● тщательно исследуйте тему

Когда у вас есть вся необходимая информация, вам не нужно задавать клиенту общие вопросы и тратить его время. Ваши вопросы будут целенаправленными и точными. Вы станете союзником и партнером, а не просто наемным работником. 

● упрощайте сложное

Чтобы сделать продукт простым и удобным, вы должны знать и понимать его особенности. Это может показаться очевидным, но многие дизайнеры не считают нужным погружаться в предмет. Они «улавливают общую идею» и сразу приступают к «творчеству».

Но вы не сможете создать четкую структуру страницы, не упорядочив сперва информацию в своей голове. Многие проблемы возникают из-за недостатка данных, когда дизайнер не понимает, на каких элементах нужно сделать акцент, и как они вписываются в общую иерархию. Результат — визуальный хаос или обилие бессмысленных декоративных деталей.

● горите своим делом и вдохновляйте других

Скучных проектов не бывает. Зачастую что-то кажется нам скучным, только потому что это нам непонятно. Когда у нас есть лишь смутное представление о том, что мы делаем, наши творческие способности впадают в спячку. Но как только мы лучше погружаемся в тему, они раскрываются в полную силу. Невозможно увлечь других, если вы сами не чувствуете вдохновения и энтузиазма.

Изучайте тему до тех пор, пока она не станет настолько увлекательной, что вы захотите рассказать о ней своим друзьям.

Теперь вы почти готовы приступить к дизайну.

3. Определите свои цели и выгоды пользователей

Недостаточно просто собрать и систематизировать данные. Их необходимо проанализировать и применить для достижения ключевых целей проекта. А именно:

• бизнес-целей компании;
• целей пользователей;
• эффективности цифрового продукта.

Наша задача — найти правильный баланс и сделать так, чтобы эти цели не конфликтовали друг с другом.

Цели пользователей не всегда четко определены в брифе клиента. Часто они описываются поверхностно или выглядят недостаточно мотивирующими. Но это только половина проблемы. Чтобы действительно увлечь пользователя, необходимо знать его жизненные ценности. Жизненные ценности влияют на то, как человек воспринимает информацию.

Поэтому копните поглубже и узнайте больше о своих пользователях: их убеждения, желания, амбиции, страхи, надежды и мечты. Постарайтесь понять их взгляд на мир. Это поможет вам создавать убедительные сообщения и мотивировать людей двигаться к своим целям с помощью вашего продукта.

Описывайте цели, ценности, мотивы и выгоды пользователей простыми словами. Представьте, что вы объясняете их ребенку. Неважно, насколько смешно или нелепо это выглядит. Вы делаете это для себя. Чем сложнее проект, тем важнее упростить его в своей голове, отбросить лишние детали и сосредоточиться на сути. Так вы найдете основную идею, на которой будет строиться ваш дизайн.

4. Организуйте систему управления

Дизайнеры знают все об управлении вниманием пользователей. Однако внимание — лишь один из инструментов общей системы управления. Любое взаимодействие с продуктом требует от пользователей затрат ресурсов: времени и энергии, когнитивной и визуальной нагрузки, кратковременной и долговременной памяти, эмоций и настроения — не говоря уже о деньгах. Мы управляем всем этим и, следовательно, несем за это ответственность.

Привлечь внимание зрителя легко. Гораздо сложнее удержать его, побудить пользователя отправиться в путешествие и сделать определенные шаги, создать положительные впечатления, которые не только оправдают потраченные время, усилия и деньги, но и вызовут желание повторить опыт.

Чтобы достичь этого, необходимо разработать концепцию управления.

Сделайте так, чтобы пользователю нравилось взаимодействовать с продуктом, чтобы он чувствовал вдохновение, а не усталость.

5. Используйте инструменты дизайна впечатлений

● первое впечатление

Все мы знаем, насколько важно первое впечатление. Чтобы произвести на пользователя правильное впечатление, вам придется потрудиться. Забудьте о вау-эффектах, трендовых решениях, революционных новинках и других подобных вещах. Это все вторично.

Основа хорошего первого впечатления — порядок и эстетика.

Прежде всего, нам нужны сбалансированная структура, эстетически целостный UI и интуитивно понятный UX. Именно профессиональный дизайн вызывает положительные впечатления. Дизайн, который выглядит актуально и свежо.

Человек может сказать «Вау!» и тут же забыть о том, что он видел. Это явно не то впечатление, которое мы хотим произвести. Визуальные эффекты оправданы, когда они помогают достичь цели. Бессмысленные красивые картинки больше подходят для несуществующих концептов на Dribbble.

Люди приходят на сайт не для того, чтобы насладиться дизайном. Важно, чтобы они могли сразу найти то, что им нужно. Ничто не должно отвлекать людей от цели визита. Избыточные эффекты крадут время и внимание. Мгновенное понимание — лучшее первое впечатление. 

На первое впечатление также существенно влияет цветовая палитра. Она мгновенно задает настроение. Выбранные оттенки должны соответствовать как типу бизнеса, так и ожиданиям и вкусам аудитории.

● привлечение внимания

Один из способов выделиться в нашем конкурентном мире — яркий запоминающийся дизайн. Хотите заинтересовать и удивить публику или даже ошеломить ее? Шаблонный дизайн не справится с этой задачей, поэтому вам нужно что-то особенное. Но когда вы будете искать уникальную идею, помните, что нестандартные решения — не равно непонятный UI и неудобный UX. Вместо этого попробуйте поиграть с цветовой палитрой, найти или создать уникальный шрифт, добавить эффектные изображения и анимацию.

Новый взгляд на привычные решения. Это эффективный способ сделать ваш дизайн уникальным и запоминающимся. Попробуйте посмотреть на обычные вещи как художник. На что они похожи? Какие мысли и ассоциации они вызывают? Покажите их в другом свете, под необычным углом, в измененной форме или на нетипичном фоне, измените цвета, добавьте анимации или щепотку юмора (если это уместно).

Когда мимо пролетает муха, она не вызывает у нас интереса, однако мы смотрим во все глаза на ту же муху на макроснимках. В кошках нет ничего нового, но огромный кот, сбивающий хвостом Эйфелеву башню, мгновенно притягивает наш взгляд. Танцующие вилка и ложка привлекут внимание аудитории быстрее, чем самое изысканное ресторанное блюдо.

Креативный дизайн должен способствовать достижению целей проекта, а не просто производить впечатление.

● удержание внимания

Внимание людей подпитывается их целями и мотивами. Без него пользователь не получит от продукта полного спектра впечатлений. Внимание конвертируется в деньги, поэтому им нельзя пренебрегать.

Внимание сохраняется и усиливается, когда ожидания оправдываются, а преимущества предложения очевидны.

Даже если речь идет коротком лендинге, необходимо, чтобы пользователи сохраняли концентрацию, их интерес постоянно рос, и у них в конце концов возникло желание нажать на CTA-кнопку. Здесь нам на помощь приходят инструменты долгосрочного удержания внимания: триггер, мотивация, действие, вознаграждение и инвестиции.

В качестве триггеров в визуальном дизайне выступают акцентные элементы. Благодаря мотивации люди продолжают поиск нужного контента, который в конечном итоге должен удовлетворить их потребности. Качественный визуал внушает доверие и побуждает принимать решения и инвестировать. (Речь не обязательно идет о покупке. Например, регистрация на сайте и ввод своих данных — это тоже инвестиции).

Чтобы удержать внимание пользователя, нужно «взять его за руку и провести» через сайт или приложение. Показывайте, объясняйте, мотивируйте и вдохновляйте. Самое сложное — сделать так, чтобы пользователь действительно с нетерпением ждал возможности увидеть или получить что-то.

Общее впечатление складывается из суммы мелких разнообразных деталей. Они никогда не должны быть скучными и предсказуемыми.

Старайтесь разнообразить впечатления, сохраняя при этом общее стилистическое и смысловое единство проекта. Определите те места в вашем контенте и визуальном оформлении, где пользователь, скорее всего, устанет или заскучает. Теперь добавьте в них элементы, привлекающие внимание: интересный визуальный акцент, полезный совет, небольшую анимацию, оригинальную типографику, цвет, форму и т.д. Все это нужно протестировать, чтобы убедиться, что идея работает.

Вот дизайн-инструменты для привлечения и удержания внимания:

• визуальная иерархия, отражающая структуру контента;
• система точек фокуса и акцентов (цвет, контраст, размер, форма, масштаб, ритм, визуальный вес, негативное пространство и т. д.);
• динамика;
• позиционирование элементов;
• система визуальных ориентиров (линии, стрелки, указатели, перспектива);
• направленный взгляд персонажа (чтобы зритель следовал за ним);
• структурная типографика.

● эмоциональная связь

Чтобы произвести впечатление и запомниться, нужно вызвать эмоции. Мы должны найти что-то, что откликнется в душе у пользователей: какие-то особые триггеры, что-то захватывающее и релевантное опыту. Лучший способ сделать это — проанализировать аудиторию и провести несколько тестов (обычно более двух).

Эмоции памяти. Многие эмоции универсальны и представляют собой воспоминания и связанные с ними ощущения (теплый солнечный свет, свежий морской бриз, улыбки и объятия, уютный дом, вкусная еда, домашние животные и т.д.). Но наиболее сильный отклик вызывают эмоции, которые базируются на личном опыте: страхи, боль, надежды, желания и мечты.

Эстетические эмоции. Популярный инструмент, который не требует глубокого понимания психологии. Эстетичный дизайн вызывает приятные эмоции и мотивирует пользователей на взаимодействие. Он вызывает доверие к компании и симпатию к продукту.

Эмоции убеждения влияют на интуитивные сиюминутные решения. Логика убеждает разум, но именно эмоции запускают принятие решений. Мы можем использовать эмоциональные истории и отзывы, драматические видео, фото и иллюстрации. Чем более яркими и искренними они будут, тем больший отклик они вызовут и тем лучше запомнятся.

Эмоции обладания. Дайте пользователям почувствовать, как здорово владеть желаемым объектом. Помогите им представить себя счастливыми обладателями вашего продукта. Покажите, какие изменения он принесет в их жизнь. Это очень мощный инструмент.

Эмоционально окрашенные впечатления напрямую влияют на популярность продукта и коэффициент конверсии. О продукте будут говорить, обсуждать, рекомендовать и страстно защищать его. Он станет вирусным в социальных сетях (особенно если эмоции основаны на опыте). Эмоционально вовлекающий продукт рекламирует себя сам и быстро окупается.

● польза и смысл

Люди хотят, чтобы каждое их действие было осмысленным и полезным. Материальная выгода всегда вторична. Покупая дизайнерскую одежду, человек приобретает более высокий статус, а покупая товар со скидкой — радуется собственной бережливости. 

Всегда наполняйте впечатления, которые вы создаете, вдохновляющим смыслом.

● кастомизация

Возможность настраивать контент под себя создает такую же эмоциональную связь, что и чувство обладания. Только вместо продукта пользователь ощущает себя хозяином страницы: у него есть возможность изменять и персонализировать ее, видеть и получать только тот контент, который ему нужен. Такой подход показывает, что вы заботитесь о комфорте пользователей, и вызывает доверие. Кастомизация — отличная возможность сделать опыт более приятным.

● повышение вовлеченности

Вы можете оставить незабываемое впечатление, активно вовлекая пользователей в процесс взаимодействия. Они не должны чувствовать себя одинокими и растерянными. Сделайте их участниками, а не гостями, клиентами, покупателями или пациентами. Ведь участие означает быть важным и нужным.

Существует множество инструментов для повышения вовлеченности пользователей: соцсети, обратная связь (ответы на вопросы онлайн, советы и помощь, опросы), приглашение других участников для создания чувства общности, интерактивные мероприятия, презентации, уроки, чаты и многое другое.

Используйте всё, что объединяет людей и ведёт их к общей цели. Это особый опыт, который оставляет незабываемые впечатления.

6. Вызовите чувство предвкушения

Последовательные взаимодействия в совокупности создают макроопыт, состоящий из трех стадий — ожидания, участия и восприятия.

Создайте систему микровпечатлений, которые вместе образуют макровпечатление. Равномерно распределите элементы дизайна, анимации и геймификации по структуре сайта, разместив их в стратегически важных местах. Вовлекайте пользователей, но не перегружайте их ненужными деталями. Не используйте все свои фишки сразу, иначе людям быстро станет скучно. Каждая страница должна заканчиваться своего рода «клиффхэнгером» (прием, когда повествование обрывается на самом интересном месте), чтобы пользователь с нетерпением ждал перехода к следующей.

7. Анализируйте обратную связь

Чтобы создавать впечатления, нужно ежедневно общаться с реальными пользователями, рассматривать множество идей и точек зрения. Проектирование впечатлений — это постоянный процесс поиска идеального компромисса, а не идеального решения.

Не полагайтесь на свою интуицию при оценке впечатлений пользователей. Всегда проводите тесты в реальных условиях.

Работа с обратной связью включает:

• изучение поведения пользователей на сайте;
• юзабилити-тесты и интервью;
• тестирование и оптимизацию прототипов;
• исправление ошибок после получения негативной обратной связи;
• изучение новых технологий и методов тестирования.

Заключение

Начать применять все эти правила нелегко, особенно, если вы никогда не задумывались об этом раньше. Но попробуйте действовать именно так, и вскоре вы заметите, как изменится ваш подход к дизайну.

Откройте для себя и своих пользователей богатый мир впечатлений. Это поможет вам находить блестящие решения и создавать по-настоящему классные проекты. Вы будете быстрее расти как профессионал, глубже мыслить и эффективнее решать проектные задачи.