Что такое Jobs To Be Done

Поговорим о концепции работы с продуктом, которая во всем мире известна как Jobs to be done. Данный метод работы с продуктом подразумевает детальное изучение потребностей аудитории, однако значительно отличается, например, от классического метода персон. В чем же специфика метода Jobs to be done?

В данной концепции способы удовлетворения потребностей аудитории называют «работами, которые нужно выполнить». Человек приобрел бутылку минеральной воды в супермаркете. Для нас, как для компании, не важно, какого пола был человек, сколько ему было лет и кем он был по профессии, единственное, что для нас важно — то, что продукт, который мы предлагаем, смог удовлетворить жажду, т. е. выполнить свою работу.

По сути — покупатель нанимает продукт для выполнения какой-либо работы. Например, если человек ищет теплые носки, «работа», которую надо сделать, заключается в том, чтобы помочь человеку согреться. Поэтому человек, по факту, не мечтает о носках, он мечтает согреть ноги. С JTBD спектр возможностей нашего продукта становится практически неограниченным. Ведь мы можем охватить намного больше «работ, которые нужно сделать». Например, человек хотел согреть свои ноги, однако единственным средством удовлетворения своих потребностей он видел в носках. Следуя идеям Jobs to be done, этот мужчина может стать потенциальным покупателем носков, теплых стелек, теплой обуви, средств для нормализации работы сосудов, теплых полов и т. д.

Использовать данную концепцию можно условно в двух ситуациях: при проектировании нового продукта и при совершенствовании готового продукта (например, при планировании ребрендинга или рекламных компаний).

Так при создании продукта необходимо действовать от обратного — рассмотреть, какие работы ваш продукт мог бы решить, а какие бы не смог и почему. Эта информация может помочь определить, как нужно усовершенствовать продукт, чтобы он удовлетворял все возможные потребности.

В работе с готовым продуктом также не обойтись без метода Jobs to be done. Он позволяет более детально проработать УТП продукта и слоганы рекламной компании. Например, если вы сосредоточились на аудитории, которой необходимо быстро выполнить работу по согреванию ног, в вашей рекламной компании вам нужно делать акцент именно на скорости согревания, длительности удержания тепла, а не на стильном дизайне носков.

Возможности JTBD

Проанализировать опыт пользователей с вашим продуктом.

JTBD позволяет выяснить, почему ваш продукт нравился вашим клиентам в прошлом, какие вопросы работы он выполнял.

Спрогнозировать, какие продукты пользователи будут покупать в будущем.

Например, во времена пандемии Covid-19 возник острый дефицит сахара. Поэтому «работа» сахара стала вакантна, и такие продукты, как мед, сахарозаменитель, конфеты, могли бы взять ее на себя.

Определить неочевидных конкурентов.

Данный метод позволяет провести конкурентный анализ и открыть для себя множество неочевидных конкурентов, о которых мы поговорим позже в материале.

Понять, как устроена система принятия решений.

Концепция JTBD поможет вам определить и детально рассмотреть механизм принятия решений о покупке. Вы точно сможете определить все этапы и найти ключевые, на которых пользователь решается что-то купить у вас.

Научиться правильно анализировать данные.

Методология JTBD дает возможность понять, как правильно анализировать полученные в исследовании данные и использовать их на благо развития продукта.

Создавать инновационные и востребованные продукты.

Благодаря методу вы можете создавать такие продукты, которые будут делать значительно больше работ, чем предшественники. Метод JTBD – инновационный и прогрессивный.

Быть конкурентоспособным.

Использование инновационных технологий по созданию и совершенствованию продукта помогут вам оставаться в числе лидеров ниши в своей области.

Jobs to be done — концепция, которую необходимо знать каждому человеку, который работает с продуктом:

1. веб-дизайнер,
2. product-менеджер,
3. project-менеджер,
4. специалист по контекстной и таргетированной рекламе,
5. редактор/копирайтер.

Эта концепция позволяет сформировать фундаментальные знания о потребностях потенциальных покупателей и о том, как создавать продукт, который представляет для них ценность. Благодаря глубокому пониманию психологии клиентов продуктовая команда может создавать такие продукты, которые будут первыми на рынке, совершая при этом минимальное количество ошибок.

Шаг №1. Определение конкурентов продукта

Для того, чтобы начать работу с Jobs to be Done, необходимо провести анализ конкурентов.

Если мы рассматриваем продукт через призму концепции Jobs to be done, нельзя не упомянуть об особенностях работы с конкурентами продукта. Подход к изучению конкурентов в этом случае совершенно иной, ведь их круг значительно расширяется.

Если говорить кратко, то конкурентами, согласно Jobs to be done, являются все, кто выполняет «работу» для ваших клиентов, а не только компании, которые продают то же самое, что и вы.

Шаг №2.  Понимание желаний и проблем клиента

Все эти факторы должны найти свое отражение в JBTD-интервью. Ключевой особенностью данного инструмента является то, что необходимо опрашивать не потенциальную целевую аудиторию, а реальных людей, которые пользуются продуктом. Если же ваш проект только стартует, вы можете опросить пользователей продуктов ваших непосредственных конкурентов.

Вопросы в интервью должны затрагивать каждый из четырех факторов, описанных выше.

Шаг №3.  Разработка Job Story

После того, как вы провели интервью с пользователями продукта, необходимо проанализировать, какие работы пользователи продукта хотят выполнить и с какими трудностями сталкиваются при этом.

Вам нужно будет продумать контекстные ситуации, которые будут демонстрировать процесс использования продукта клиентом.

Для удобства при планировании этих ситуаций вы можете ориентироваться на следующие вопросы:

Рассмотрим на примере:

Когда происходит ситуация? — Когда я готовлюсь к сдаче сессии в университете и мне постоянно не хватает сил.

Какова мотивация клиента? — Мне хочется повысить уровень энергии в короткий срок.

Какой результат получит клиент? — Получить заряд бодрости и сил для сдачи нового экзамена.

Чем больше таких Job Story вам удастся составить и использовать как основу для создания, развития и презентации продукта, тем более продуманным, многофункциональным и востребованным он будет.

Такой метод работы позволяет значительно расширить собственное видение продукта и убрать субъективные рамки восприятия. Обычная кофейня, например, может стать местом для:

• деловых встреч,
• свиданий,
• дружеских посиделок,
• знакомств и расширения круга общения,
• отдыха от городской суеты,
• покупки бодрящих кофейных напитков,
• дегустации новых видов кофейных напитков и десертов,
• и т.д.

Т.е. «работ», которые может выполнять кофейня на самом деле значительно больше, чем может показаться на первый взгляд. Предугадывая все возможные ситуации, в которых клиенту может потребоваться ваш продукт, можно усовершенствовать его, расширить его функционал, чтобы удовлетворить потребности всех возможных клиентов.

То, что неизвестный человек чем-то доволен, никак не помогает потенциальному клиенту увидеть в продукте  решение своей задачи.

Человек на фотографии что-то печатает и сосредоточен на работе. К этому состоянию и стремится человек, которому нужна удобная клавиатура. Но есть проблема — на фото нет акцента на клавиатуре. Такую рекламу можно  протестировать.

Клиент видит красивую  клавиатуру и сразу понимает, что ему предлагают. Если она покажется  ему удобной и он ищет клавиатуру, то он кликнет.

Главное преимущество такого способа работы с продуктом заключается в том, что он позволяет непрерывно совершенствоваться и подстраиваться под реальности рынка. Это непрерывный процесс, ведь «работы», которые необходимо выполнить клиенту, постоянно меняются.

Существует два основных подхода в интерпретации теории Jobs to be done:

• Jobs-As-Activities — автор Энтони Ульвик.
• Jobs-As-Progress — авторы Клэйтон Кристенсен, Боб Моэста, Алан Клемент и др.

Подход Jobs-As-Activities, т.е. работы как действия, подразумевает, что первостепенным в создании продукта становится процесс выполнения задачи. Человек приобретает определенный товар, чтобы сделать что-то с помощью него — мобильный телефон — чтобы звонить близким, книгу — чтобы узнавать новую информацию, подписку на онлайн-кинотеатр — чтобы украсить свой досуг.

«Работа» продукта, по мнению автора, должны выполнятся прежде всего с функциональной точки зрения. Эмоциональные потребности становятся второстепенными.

Подход Jobs-As-Progress основывается на идее, что человек приобретает какой-либо товар не просто для выполнения какой-то задачи, а для достижения некой глобальной цели, для выполнения шага на пути к чему-то большему. Например, девушка купила новую маску для волос не просто, чтобы сделать волосы более мягкими, а для того, чтобы понравится своему партнеру.

Работа, которую выполняет продукт согласно Кристенсену, должна способствовать прогрессу, достижению не только материальных (функциональных) целей, но и удовлетворить эмоциональные и социальные потребности покупателя.

Подход Jobs-As Progress многие считают более интересным и всеобъемлющим, так как он дает возможность значительно расширить круг потенциальных клиентов и конкурентов. Однако в нем наиболее ярко проявляются недостатки концепции Jobs to be done, о которых мы поговорим далее.

Одним из основных недостатков использования данной концепции является вероятность ухода от решения реальных задач к абстрактным и редким ситуациям.

Попытка выяснить «реальную конечную цель» потребителя может привести к тому, что продуктовая команда будет «копать слишком глубоко», при этом не решив базовых задач по оптимизации готового продукта.

Поиск конкурентов продукта может также не привести к должному результату, ведь согласно концепции JTBD количество непрямых конкурентов значительно расширяется, но при этом их исследование фактически оказывается бесполезным. Например, если покупатель хочет купить дрель, для того, чтобы повесить полку, продуктовая команда в процессе исследования может прийти к логичному выводу о том, что главной целью покупателя является демонстрация престижа. Ведь часто на полках люди выставляют различные грамоты и награды. Отсюда можно сделать вывод о том, что непрямыми конкурентами производителей дрели являются и производителей эксклюзивных часов, машин или смокингов — т.е. продуктов, которые позволяют продемонстрировать престиж и статусность владельца. Но, как мы с вами понимаем, выводы эти ложные.

Исследователям продуктового рынка все же нужно ограничивать себя в глубине и масштабах исследуемых потребностей покупателя, чтобы результаты исследований приводили к таким логичным выводам, которые соотносятся с реалиями жизни.

Концепция Jobs to be done завоевала множество поклонников по всему миру, ведь она позволяет сделать продукт по-настоящему нужным для покупателя. JTBD — это совершенно иной подход к изучению целевой аудитории, в отличие от классического метода персон, который предполагает создание портретов типовых пользователей или покупателей продукции. Метод персон может быть полезен при сегментации аудитории, например, для запуска рекламной компании. Однако, он не позволяет в полной мере изучить поведенческие паттерны покупателей и их потребности.

Знание принципов JTBD пригодится в работе как маркетологам, так и дизайнерам всех мастей. Ведь практически все специалисты в сфере диджитал так и или иначе работают над каким-либо продуктом и анализируют его конкурентов.