Поведенческий подход в UX/UI‑дизайне

Чтобы приложение или любой другой программный продукт был успешным, он должен нравится пользователям. Бывает, что компании вкладывают много сил и средств в продукт, но он не получает положительного отклика от аудитории. В чем дело? Одной из причин может то, что разработчики не учли поведенческие особенности человека в своем дизайне. В этом лонгриде мы расскажем, что это такое поведенческий дизайн, как это работает и как его использовать в рамках UX/UI-дизайна.

Поведенческий дизайн или поведенческий подход в UX/UI-дизайне — это метод, который включается в себя принципы из области поведенческих наук, психологии и экономики для понимания поведения пользователей и влияния на него. С помощью этого подхода дизайнеры могут создавать интуитивно понятные, увлекательные и эффективные интерфейсы, отвечающие потребностям и предпочтениям аудитории.

Такой дизайн позволяет эмоциям и потребностям человека направлять весь процесс взаимодействия с продуктом. Чтобы добиться этого, дизайнеры исследовательским путем выясняют, что заставляет людей совершать определенные действия, что оказывает на это влияние и как изменить их поведение. Основываясь на этих данных, они разрабатывают триггеры, побуждающие пользователя совершить определенное действие.

Поведение пользователя можно охарактеризовать следующей формулой:

Как же получить эти ценные данные? Есть два основных способа:

1. Проводить интервью с пользователями

Пользовательские интервью дают важную информацию о пользователях, которую невозможно получить никаким другим способом. Особенно ценны глубинные интервью.

2. Следуйте лучшим практикам поведенческого дизайна

Человеческая природа такова, что мы не всегда можем точно предсказать свое поведение. Особенно когда речь идет о рефлекторном поведении, которое часто проявляется при работе с различными программами. Иногда мы действуем вне нашего сознательного контроля. Вот почему так важно изучать поведенческий дизайн. Психологи часто выявляют подсознательные предпочтения и модели поведения, и это помогает разрабатывать дизайн в соответствии с ними.

Одним из ключевых преимуществ поведенческого дизайна является его способность поощрять желаемые действия. Недостаточно создать визуально привлекательный интерфейс, нужно, чтобы пользователи действительно взаимодействовали с ним. Используя такие методы изменения поведения, как подсказки, сигналы, обратная связь и вознаграждения, дизайнер может повлиять на поведение пользователей и побудить их к определенным действиям.

1. Поймите поведение пользователей

Прежде чем приступать к процессу проектирования, необходимо получить глубокое представление о целевой аудитории. Проведите исследование, чтобы выяснить мотивы пользователей, их болевые точки и поведение. Эти знания послужат основой для создания дизайна, ориентированного на пользователя.

2. Используйте когнитивную психологию

Когнитивная психология дает представление о том, как человеческий мозг обрабатывает информацию. UX-дизайнеры должны использовать эти знания для снижения когнитивной нагрузки, облегчая пользователям восприятие и понимание контента. Упрощая сложные задачи, представляя информацию в логическом порядке и стратегически используя визуальные подсказки, дизайнеры могут создавать интерфейсы, которые помогут пользователям легко ориентироваться в происходящем.

3. Принцип наименьших усилий

Пользователи предпочитают взаимодействие с программным продуктом, для которого не нужно прилагать много усилий. Минимизируйте действия, необходимые для выполнения задач, с помощью интуитивно понятных иконок, четкой навигации и лаконичных инструкций. Стремитесь к простоте и исключите лишние шаги или отвлекающие факторы, которые могут разочаровать пользователей.

4. Формирование привычек

Разрабатывая интерфейсы, учитывайте склонность человека к привычному. Они должны соответствовать существующим привычкам и ментальным моделям пользователей. Располагайте знакомые элементы в привычных местах и поддерживайте последовательность действий на разных экранах или в разных местах взаимодействия. Это поможет пользователям чувствовать себя комфортно и уверенно при навигации по интерфейсу. Более того, пользователи с большей вероятностью будут работать с интерфейсом регулярно.

5. Постоянное  тестирование и адаптация

Регулярно тестируйте свой дизайн на реальных пользователях, собирайте отзывы и дорабатывайте его на основе их мнения. Это позволит вам усовершенствовать пользовательский опыт, решить проблемы с юзабилити и убедиться, что ваш дизайн соответствует потребностям и ожиданиям аудитории. Паттерны поведения не являются статичными. Они меняются с течением времени, изменением технологий, общественных настроений и предпочтений. Дизайнеры должны постоянно учиться, адаптироваться и совершенствоваться, чтобы создавать актуальные и эффективные интерфейсы.

6. Этичность

Поведенческий дизайн способствует формированию положительных привычек с помощью продуктов и услуг, которые легко интегрируются в повседневную рутину. Например, приложения, формирующие привычки, регулярно отправляют напоминания и подсказки, чтобы поощрять постоянное использование. Этические соображения имеют решающее значение для обеспечения того, чтобы эти методы дизайна способствовали благополучию пользователей, не манипулируя ими. Дизайнеры должны преодолеть тонкую грань между влиянием на поведение пользователей и манипулированием, чтобы обеспечить прозрачность, согласие пользователей и уважение к их самостоятельности. Дизайн не должен заставлять или обманывать пользователей принимать решения, которые они бы не приняли в противном случае.

7. Персонализация и повышение вовлеченности

Персонализация и адаптация к индивидуальному поведению, предпочтениям и потребностям делают продукты и услуги более актуальными и ценными для пользователей. Такие приемы, как геймификация, персонализированный контент и системы поощрения, еще больше повышают вовлеченность пользователей, делая взаимодействие более приятным и значимым, способствуя повышению лояльности и долгосрочной вовлеченности.

Существует множество приемов реализации поведенческого дизайна. Самым распространенными является простота и подсказки. Они универсальны и используются в приложениях, на сайтах и в других программных продуктах. Таким образом, золотое правило UX-разработки, с точки зрения поведенческого подхода, звучит так:

Некоторые UX-разработчики добавляют еще один шаг к этому второму принципу, чтобы сформировать модель CAR (cue — action — reward или сигнал — действие — вознаграждение). Идея заключается в том, что после того, как вы побуждаете пользователя к действию, вы предоставляете вознаграждение, чтобы поощрить такое поведение.

Среди других распространенных приемов можно выделить следующие:

Социальное влияние

Люди — социальные существа, на их поведение влияют действия и мнения других людей. Включение в UX-дизайн социальных элементов способно создать большее вовлечение, повысить  доверие пользователей и даже повлиять на их решения. Самое сильное социальное влияние имеют: оценки и отзывы пользователей, обзоры от блоггеров, разнообразные интеграции с социальными сетями. Например, поиск одежды с помощью категории «бестселлеры» может подтолкнуть пользователей к совершению покупки, поскольку их выбор будет подтвержден другими.

Высокая скорость

Люди принимают решения в Интернете быстро. Большинство пользователей хотят получить ответ сразу. Именно поэтому все мы бегло просматриваем страницу и, не прочитав дальше заголовка, решаем стоит ли нам открывать этой раздел или нет. Пользователи готовы пожертвовать «совершенством», если у них есть возможность простого выбора, представленного очевидно и быстро.

Эффект страуса

Люди, которые отказались от привычки или не достигают желаемых результатов, обычно не любят об этом слышать. Напоминание о том, что человек давно не заходил в приложение или отстал от ежедневных занятий, негативно сказывается на его поведении. Пользователи не могут эмоционально реагировать на подобные напоминания, поэтому они, скорее всего, продолжат нежелательное поведение. Поэтому необходимо транслировать позитивное сообщение вне зависимости от пользовательских результатов.

Возможность протестировать

Когда пользователи знакомятся с новым продуктом, большинство просто хочет побродить по интерфейсу, прежде чем что-то предпринять. Для этого пользователи должны чувствовать, что они могут изучить приложение без каких-либо нежелательных последствий. Знание того, что можно попробовать, например, фотофильтр и изменить его, а затем вернутся в предыдущее меню дает пользователям возможность в полной мере насладиться продуктом.

Обратная связь

Пользователи должны видеть эффект своих действий. Поэтому необходимо использовать визуальные подсказки, микровзаимодействия, индикаторы прогресса и вознаграждения для обеспечения обратной связи и подкрепления положительных действий пользователя. Это побуждает пользователей продолжать взаимодействие и мотивирует их на достижение поставленных целей.

Примеры

Почти гарантированно, что в каждом приложении или на сайте крупной компании есть аспект поведенческого дизайна. Рассмотрим несколько примеров из разных сфер, чтобы увидеть на практике, как принципы поведенческого дизайна интегрируются в UX-дизайн.

Фитнес-приложения

Фитнес-приложения используют поведенческий дизайн, чтобы мотивировать пользователей к занятиям спортом. Fitbit был одним из первых игроков в мире приложений для здоровья/фитнеса. Самое запоминающееся — приложение отправляло пользователям напоминания о необходимости двигаться, когда телефон или часы слишком долго оставались неподвижными. Пользователи следовали этим предложениям. И со временем у них вырабатывалась привычка: они видели, что успешно прошли «10 000 шагов в день», и хотели продолжить этот путь. Теперь это неотъемлемая часть нашей жизни.

Социальные сети

Естественно, любое приложение для социальных сетей в значительной степени опирается на социальное подтверждение. Instagram* и подобные ему приложения используют поведенческий дизайн, чтобы подтолкнуть пользователей к продолжению просмотра и взаимодействия с контентом. Когда мы выкладываем в сеть фотографию, мы ждем реакций. Пользователи открывают приложение, чтобы посмотреть количество лайков, проверить, кто из их друзей нажал на кнопку сердечка. Удовольствие или «награда» от подсчета лайков заставляет многих пользователей возвращаться в приложение.

*Принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистскими и запрещена на территории РФ.

Ритейл

Многие успешные ритейлеры стали мастерами поведенческого дизайна. Например, Золотое яблоко предлагает покупателям зарегистрироваться в приложении и получать баллы с каждой покупки онлайн и офлайн.

Другим примером может выступить Adidas. В его приложении есть функция для зарегистрированных пользователей под названием Creators Club. Когда члены клуба тратят больше денег, они также зарабатывают баллы. Чем больше баллов, тем выше становится уровень пользователя, а более высокие уровни открывают возможности и доступ к товарам и мероприятиям. За вознаграждением следует продвижение по «карьерной лестнице» и получение эксклюзивных преимуществ.

Таск-менеджеры

Нет ничего приятнее, чем вычеркнуть что-то из списка дел. Такие приложения для управления проектами, как Asana, используют поведенческий дизайн, чтобы получить этот дофаминовый заряд в цифровом пространстве. Когда пользователи выполняют задание в Asana, оно вознаграждает их забавной мифической анимацией, которая передает чувство выполненного долга. Идея заключается в том, что такой дизайн побуждает пользователей проводить больше времени в приложении и, в конечном итоге, выполнять больше дел.

Интернет-магазины

Многие приложения для шопинга используют своевременные уведомления, чтобы оповещать пользователей о распродажах, предложениях с ограниченным сроком действия или новых коллекциях. Например, OZON. Многие из сообщений содержат предложения, которые действуют всего несколько часов или дней. Это создает ощущение срочности, которое побуждает пользователей вернуться в приложение.

Включение принципов поведенческого дизайна в процесс проектирования UX позволяет создавать цифровые продукты, которые находят отклик у пользователей, способствуют вовлечению и обеспечивают позитивный опыт. Понимание поведения пользователей и использование психологических знаний станут ключом к раскрытию потенциала ваших проектов.