Брендинг неразрывно связан с ошибками. Сложно помнить обо всех возможных проблемах. Тем более, не всегда понятно, на что нужно обращать внимание. Многие из ошибок далеко не очевидны, они прячутся в тени, как бомба замедленного действия. К счастью, пять кусочков головоломки, о которых мы поговорим сегодня, помогут вам выявить проблемы и исправить их, пока не стало слишком поздно.
Есть слово, которое будет снова и снова встречаться в этой статье, — нехватка / недостаток.
Брендинг неэффективен, когда в нем не хватает важнейшего элемента публичной коммуникации, недостаточно информации или не удается представить ее должным образом: профессионально и оперативно.
5 ошибок, о которых пойдет речь, помогут вам точно определить, чего не хватает вашему брендингу, и что нужно сделать, чтобы исправить ситуацию.
Пять кусочков головоломки брендинга
Существует пять важнейших аспектов брендинга. Недостаток профессионализма или усилий в любой из этих областей может серьезно навредить бизнесу, будь то стартап или давно существующая компания. Однако не все проблемы можно выявить сразу. Иногда запуск бренда может быть довольно удачным, но со временем он вянет, как цветок без воды.
В такой ситуации вы лихорадочно пытаетесь разобраться, что пошло не так, и возродить умирающий бизнес — не всегда успешно и с большими затратами.
Чтобы сформировать целостный, узнаваемый образ бренда в глазах аудитории, необходимо соединить пять кусочков головоломки, которые неразрывно связаны между собой. Если хотя бы один из фрагментов отсутствует или работает неисправно — образ разваливается. Если каждая деталь находится на своем месте, бренд взлетает как ракета.
Давайте проверим, все ли элементы вашего брендинга на месте.
1. Ошибки, связанные с целями
В эту категорию входит все, что связано с целями бренда и стратегиями их достижения. Это сложная запутанная область, поэтому ошибки неизбежны. Наиболее распространенные и разрушительные из них связаны с маркетингом и идеологией:
- непонимание сути и возможностей брендинга;
- размытое позиционирование бренда;
- отсутствие четких целей бренда, идеологии и стратегии развития;
- отсутствие уникальных особенностей;
- недостаток или неправильное представление ключевой информации (аудитория не понимает, что вы предлагаете и как это должно работать);
- неясная ценность для пользователя (проблемы с мотивацией);
- руководитель компании навязывает свои идеи («Это то, чего я хочу») без учета рыночных реалий и интересов пользователей;
- непонимание ценности регулярной систематической работы;
- отказ от профессиональной помощи.
Последний пункт критически важен для брендинга. Нанять профессионалов – лучший способ решить все вышеперечисленные проблемы. Первоначальная идея стартапа может исходить от одного человека, но для ее правильного развития потребуется помощь экспертов. Брендинг — это всегда командная работа.
2. Ошибки, связанные со сроками
Неправильный расчет времени, необходимого для разработки брендинга — очень распространенная ошибка.
Речь не только о времени, которое потребуется маркетологам, дизайнерам или разработчикам для выполнения своих задач. Брендинг создается поэтапно, и каждый этап предполагает оценку и обсуждения — это также требует времени.
- исследования
Мы должны постоянно следить за рынком, конкурентами и своей аудиторией. Но прежде чем обращаться к маркетологу, проведите собственное исследование. Это не только даст вам правильное представление о бренде и его перспективах, но и вдохновит на новые идеи. Вы сможете давать маркетологам четкие указания, вместо того, чтобы предоставлять им неограниченную творческую свободу.
- коммуникация
Коммуникация с подрядчиками также требует времени. Многие из них отвечают оперативно, но не могут двигаться дальше, пока вы не предоставите им необходимую информацию или обратную связь. Если у вас нет полных данных (например, вы не изучили должным образом свою аудиторию и конкурентов), на это потребуется еще больше времени.
- завершение проекта
Работа над любым проектом происходит поэтапно. Вы не можете перейти к новой задаче, пока не выполните предыдущую. Следует учитывать это и закладывать время на:
- подготовку брифа;
- ведение переговоров с руководителем проекта и дизайнерами;
- внесение правок;
- утверждение результатов;
- финальное тестирование.
Чем более всеобъемлющим и точным будет ваш бриф, тем меньше времени потребуется на переговоры и правки, и тем лучше будет конечный результат.
- продвижение
Чтобы эффективно продвигать бренд в социальных сетях, нужно потратить время на исследования, реализацию и анализ результатов. Не всегда можно рассчитывать на оперативную обратную связь. Такое продвижение имеет накопительный эффект и не работает мгновенно.
- развитие
Пока бренд существует, его нужно постоянно обновлять и развивать — это систематическая непрерывная работа. Она включает: мониторинг рынка и аудитории, планирование, разработку, поддержание контакта с аудиторией и партнерами, оперативное обновление информации и визуального контента и т.д.
3. Ошибки, связанные с бюджетом
Сроки и бюджет тесно взаимосвязаны.
Наиболее распространенные ошибки при составлении бюджета:
- недооценка затрат;
- завышение затрат;
- недостаточное планирование;
- сокращение затрат за счет стратегически важных элементов брендинга.
Некоторые владельцы бизнеса недооценивают будущие расходы, не умеют правильно распределять бюджет и, как следствие, могут остаться без денег в самый неподходящий момент. Другие склонны завышать затраты, что заставляет их сокращать расходы при первой попавшейся возможности, отказываясь от важных элементов брендинга.
Оба подхода действуют на бренд разрушающе, как бомба замедленного действия. В первом случае взрыв произойдет раньше, чем во втором, но детонация неизбежна и в той, и в другой ситуации. А это повлечет за собой финансовые потери и разочарование.
Опять же, вам может понадобиться помощь профессионалов, чтобы адекватно оценить будущие инвестиции и понять, когда бренд начнет окупаться. В противном случае вам придется провести собственное тщательное исследование. Вы должны точно знать, на чем можно сэкономить, а на чем нельзя. Это единственный способ избежать ненужных расходов в долгосрочной перспективе.
4. Визуальные ошибки
Визуальная система — это инструмент коммуникации бренда с миром. Даже самая гениальная идея не сработает, если вы не сможете преподнести ее убедительно.
Нет элементов фирменного стиля? Нет лендинга или веб-сайта, страниц в социальных сетях, рекламы, видео, рассылок или баннеров? В таком случае у вас недостаточно информации для формирования осмысленного образа бренда. Никто о нем не слышал, никто его не видел. Не существует повторяющегося опыта, который бы заставил людей запомнить его. Ни интереса, ни признания, ни доверия, ни лояльности и, как следствие, отсутствие аудитории, продаж и дохода.
Когда в информационном поле отсутствуют визуальные составляющие бренда, он непонятен и неинтересен пользователям. Целостный образ формируется не только из элементов айдентики. Он наглядно транслирует идею бренда и дарит аудитории совокупность впечатлений и опыта взаимодействия.
Бренд, который визуально отсутствует в информационном пространстве уже заведомо потерпел неудачу. Чем больше визуальных и эмоциональных повторяющихся сигналов, тем лучше общее впечатление и больше признание, доверие и стремление к коммуникации.
Самая распространенная визуальная ошибка — плохой или устаревший дизайн. Дизайн — это отражение бренда в текущий момент времени. Для пользователей дизайн компании — это такой же продукт, как и все остальное, что она может предложить. Другими словами, дизайн представляет собой логический результат вашей работы по разработке брендинга (или ее отсутствия).
Если ваш подход к визуалу непоследователен, результат окажется плачевным.
Плохой дизайн часто является следствием ошибок 1–3, которые мы рассматривали выше: отсутствие четких целей и отличительных черт, отказ от исследований и профессиональной помощи с целью сокращения затрат и так далее. Когда дизайнерам не предоставляют исчерпывающие данные, они не могут создать ничего стоящего или уникального. От отчаяния они начинают проявлять изобретательность и искать креативные решения.
Иногда это срабатывает, но чаще всего не подкрепленный данными креатив ведет бренд в противоположном направлении. Чтобы предотвратить это, предоставьте дизайнерам как можно больше информации о вашем бизнесе и продукте, убедившись, что они разделяют ваше видение идеального бренда.
К визуальным ошибкам относятся:
- недостаток ключевой визуальной информации (неполный образ бренда);
- отсутствие уникальности;
- разрозненный фирменный стиль (разные дизайны для разных платформ);
- слепое копирование у конкурентов;
- стиль, конфликтующий с образом бренда и/или предпочтениями аудитории;
- некачественный или устаревший дизайн;
- некачественный или устаревший контент;
- отсутствие регулярных обновлений;
- слепое следование трендам или полное их игнорирование.
Хорошее дизайн-агентство может решить большинство проблем. Но постоянная работа над визуальной составляющей брендинга — это ваша и только ваша ответственность.
5. Ошибки в коммуникации
Коммуникации — один из основных элементов продвижения бренда. Отсутствие коммуникационной стратегии — не просто ошибка, это настоящий “поцелуй смерти” для любого бренда. Бренд не может процветать и расти без четкого плана. Поэтому вам необходимо создать точки контакта, настроить каналы коммуникации, а затем поддерживать и развивать их в соответствии с поставленными целями.
Бренд подобен человеку, претендующему на лидерство. Недостаточно хорошо выглядеть, чтобы другие люди обратили на тебя внимание. Важно научиться общаться с ними: знакомиться, заводить друзей, следить за новостями и инновациями, рассказывать увлекательные истории. Прежде всего, бренд должен вдохновлять и вести за собой.
Для этого необходимо развивать всевозможные каналы коммуникации со своей аудиторией. Недостаточно размещать посты в социальных сетях и бомбардировать их рассылками. Вы должны активно изучать своих пользователей, искать точки соприкосновения, говорить на их языке, поощрять их и объединять вокруг общего дела (связанного с миссией и целями вашего бренда).
К коммуникативным ошибкам относятся:
- недостаток каналов связи;
- недостоверная или немотивирующая информация;
- редкие сообщения;
- ненадежная связь;
- непоследовательные сообщения;
- неспособность оперативно реагировать;
- расплывчатые сообщения;
- отсутствие уникального голоса;
- голос не соответствует ожиданиям аудитории;
- проблемы с обратной связью и поддержкой пользователей.
Заключение
Проблемы в брендинге возникают не столько из-за ошибок, сколько из-за недостатка информации. Как информации, которую вы собираете сами (исследования или тестирование), так и информации о вашем бренде, которую вы предоставляете аудитории. Она может быть неполной, устаревшей, неактуальной, бесполезной или визуально неинтересной. Иногда причина в том, что вы не захотели привлекать к работе профессионалов или недооценивали их роль.
Конечно, нельзя охватить и исправить все сразу. Брендинг — это долгосрочная сложная инвестиция.
Однако важно понимать, какая часть головоломки отсутствует в данный момент. Какой из пяти фрагментов еще слишком сырой, чтобы функционировать полноценно? На чем нужно сконцентрироваться, чтобы привлечь внимание к образу вашего бренда, сделать так, чтобы его заметили и оценили как можно быстрее? Я искренне надеюсь, что “пять кусочков головоломки” помогут вам ответить на все эти вопросы и оптимизировать процесс брендинга.
