5 примеров неудачного ребрендинга: учимся на чужих ошибках

Ребрендинг или изменение образа бренда — ответственный и рискованный процесс. Ошибки могут стоить очень дорого — как в прямом, так и в переносном смысле.

Миллионные убытки, отток аудитории и имиджевый ущерб — таковы последствия неудачного ребрендинга известных компаний. Учитесь на их ошибках, чтобы не попасть в аналогичную ловушку.

Практически каждый месяц мы слышим о запуске нового логотипа или айдентики одного из популярных брендов. Но владельцы бизнеса не всегда осознают, какие риски несет в себе недостаточно продуманный ребрендинг.

Причины проблем

Многие ошибочно воспринимают ребрендинг как средство решения всех коммуникационных проблем. Бренд-менеджеры часто забывают, что ребрендинг — это сложный, ответственный, дорогостоящий, рискованный процесс. Поэтому к нему необходимо тщательно подготовиться:

• определить проблему, которая является импульсом к изменениям,
• поставить цель, на которую необходимо будет ориентироваться,
• разработать убедительный план коммуникации.

Такая подготовка позволит минимизировать риск негативных последствий.

Что же может пойти не так? Мы представляем вам подборку самых неудачных ребрендингов в истории.

1. GAP: провал на 100 миллионов долларов

6 октября 2010 года бренд одежды GAP представил свой новый логотип. Этому предшествовал спад продаж на фоне экономического кризиса 2008 года. Многие бренды тогда столкнулись с аналогичными трудностями. Владельцы GAP посчитали, что решением их проблем может стать ребрендинг. К сожалению, новый логотип не оправдал их ожиданий.

Помимо того, что обновленный лого был набран порядком примелькавшимся, слишком нейтральным шрифтом Helvetica, он еще и мало чем напоминал старый фирменный знак. Такие радикальные перемены сбивали клиентов с толку — многие из них не сразу понимали, что перед ними тот же самый бренд.

Однако наиболее серьезной ошибкой — последним гвоздем в крышку гроба — стало отсутствие должной коммуникации. Компания не рассказала аудитории, почему она изменила логотип, в каком направлении она планирует развиваться дальше и какая идея стоит за ребрендингом. Фактически в магазинах GAP не изменилось ничего, кроме лого, — никаких новых коллекций или элементов оформления.

Неудивительно, что ребрендинг был негативно воспринят потребителями и вызвал бесконечную череду насмешек в Интернете. В результате компания решила вернуться к старому логотипу всего через шесть дней!

Этот провал стоил GAP около 100 миллионов долларов.

Допущенные ошибки:

• Чрезмерная спешка
• Отсутствие стратегии и исследований потребителей
• Отсутствие плана коммуникации
• Отсутствие грамотных последующих действий
• Неудачный дизайн

2. Tropicana: кардинальное обновление

В 2009 году сотрудничество популярного бренда соков Tropicana и уважаемого дизайн-агентства Arnell завершилось полным провалом. Движимая желанием освежить свой образ и привести его в соответствие с актуальными трендами, компания обновила упаковку своего премиального апельсинового сока.

Tropicana инвестировала 35 миллионов долларов в рекламу, направленную на продвижение нового дизайна. Через 2 месяца после запуска продажи упали на 20%, что привело к убыткам в размере 30 миллионов долларов. Несколько лет спустя агентство Arnell прекратило свое существование.

Конечно, это дело вкуса, и кто-то может назвать новую упаковку визуально привлекательной. Однако мы можем выявить ряд фундаментальных недостатков, которые и послужили причиной провала.

Во-первых, логотип, который был хорошо виден издалека в исходном дизайне, в новой версии стал менее активным и расположился по вертикали. Во-вторых, исчезла яркая заметная плашка в верхней части упаковки «NO PULP» (без мякоти), которая позволяла быстро донести до аудитории уникальные особенности продукта.

Кроме того, изображение стакана сока размещалась на углу и было видимым с двух сторон: спереди и сбоку. Хотя в презентации коробка, расположенная под углом 45 градусов, выглядела красиво, дизайнеры не учли, что на полках магазинов соки обычно стоят в ряд, поэтому покупатели видят их только с одного ракурса.

‍Кардинальные изменения не всегда оправданы.

Вместо того чтобы немного обновить упаковку, сохранив узнаваемый стиль, Tropicana решила пойти ва-банк. Новый логотип, изображение, типографика и слоган сработали для потребителей как красный сигнал светофора — они не могли понять, тот ли это продукт, который они знали и покупали раньше?

Для сравнения посмотрите, насколько деликатно и последовательно менялась с годами упаковка Pepsi или Coca-Cola

Допущенные ошибки:

• Отсутствие реальной необходимости в ребрендинге
• Недостаток знаний об эмоциональной связи потребителей с продуктом
• Слишком масштабные изменения в дизайне
• Невозможность адаптации продукта к точкам продаж

3. Royal Mail: 15 месяцев под другим именем

В начале 2001 года британская Королевская почта решила сменить свое название на Consignia. Компания больше не хотела ассоциироваться исключительно с отправкой и получением посылок. Она также занималась логистикой, обработкой звонков и даже планировала приобрести несколько активов за рубежом.

Новое название должно было отражать амбициозные планы и объединять все подразделения под одним брендом. Обновление обошлось почтовому оператору в 1,5 миллиона фунтов стерлингов.

К сожалению, общественность и СМИ восприняли этот ребрендинг как оскорбление, попытку уничтожить пятисотлетние традиции. Новое название было непонятным и не отражало того факта, что компания является государственным учреждением. Волна критики не стихала, поэтому год спустя почта вернулась к своему первоначальному названию. Повторный ребрендинг обошелся ей еще в 1 миллион фунтов стерлингов.

Допущенные ошибки:

• При принятии решений проигнорирована важная роль исторического названия учреждения для аудитории
• Плохо продуманное название
• Отсутствие плана коммуникации

4. Leeds United: дорогой гол в собственные ворота

Еще один пример, демонстрирующий важную роль эмоциональной связи с брендом. 24 января 2018 года английский футбольный клуб «Лидс Юнайтед» представил новый герб в честь своего столетнего юбилея.

В теории все казалось логичным. Цель изменений заключалась в том, чтобы вдохнуть в фирменный стиль новую жизнь. Обновленный дизайн стал результатом шестимесячного исследования, в котором приняли участие 10 000 человек. Кроме того, клуб хорошо продумал коммуникацию, сопровождающую ребрендинг.

Несмотря на это, «Лидс Юнайтед» столкнулся с массовой критикой со стороны болельщиков. Более 77 000 человек подписали петицию о бойкоте нового оформления.

Итак, что же пошло не так? Как и в случае с Royal Mail, клуб недооценил эмоциональную привязанность аудитории к оригинальному дизайну. А ведь связь между болельщиками и их любимым футбольным клубом гораздо сильнее, чем связь потребителей с той или иной компанией либо продуктом. Вероятно, клуб неправильно выбрал участников для своего исследования, хотя он мог просто связаться с наиболее активными фанатами через соцсети.

В итоге руководство клуба отозвало свое решение о замене герба. Стоимость ребрендинга так и не была официально озвучена, но, по приблизительным оценкам, она могла составить до 1 миллиона фунтов стерлингов.

Допущенные ошибки:

• Плохо проведенное исследование пользователей
• Недооценена лояльность болельщиков к старому дизайну
• Неэффективная коммуникация

Здесь стоит упомянуть еще один ребрендинг, о котором много писали в СМИ. «Ювентус» в 2017 году первым из известных футбольных клубов отказался от герба в пользу логотипа. Изменения оказались успешными и привели к росту прибыли. А значит, если всё тщательно продумать, можно получить отличный результат.

5. Mastercard: ошибка мирового масштаба

Если какое-то решение эффективно, не стоит его трогать, поскольку люди не любят перемены. В 2006 году компания Mastercard, несмотря на то что у нее был один из самых узнаваемых логотипов в мире, решила «улучшить» свой фирменный знак, добавив в него новые элементы. Обновленный лого должен был более наглядно отражать ценности бренда (отношения, понимание, коммерческий успех).

К сожалению, компания не учла интересы аудитории, а сам ребрендинг был обусловлен бизнес-решениями на уровне совета директоров. Спорный знак сразу же подвергся резкой критике, поэтому MasterCard решила использовать старый логотип для оформления платежных карт, а новый — для корпоративных коммуникаций.

В 2016 году компания еще раз обновила логотип и сделала коммуникацию бренда более последовательной. Новый лого обошелся Mastercard в 1,5 миллиона долларов.

Допущенные ошибки:

• Отсутствие реальной потребности в обновлении
• Исключение клиентов из процесса ребрендинга
• Отсутствие последовательности

Чему нас могут научить эти примеры

1. Всегда начинайте с вопроса: действительно ли вам нужен ребрендинг? В конце концов, если что-то работает, зачем заново изобретать велосипед? Помните: люди не любят перемены, поэтому не стоит менять дизайн, если в этом нет необходимости.

2. Не стоит недооценивать эмоциональную связь между аудиторией и существующим образом бренда.

3. Расспросите клиентов о вашем бренде. Узнайте, чего они от него ожидают и что им нравится в его оформлении, попытайтесь понять, где проходит граница допустимых изменений.

4. Вносите изменения осторожно, чтобы не потерять индивидуальность бренда.  Клиентам должно быть понятно, что это за компания и чем она занимается.

Ключевые выводы:

• Ошибки могут стоить компании целое состояние.
• Одна из самых распространенных причин неудач — отсутствие реальной потребности в ребрендинге.
• Всегда необходимо учитывать мнение аудитории бренда и ее привычки.

Хотя рассмотренные примеры могут демотивировать, помните, что большинство ребрендингов приносят замечательные результаты. Удачи!