Вы выпустили новый продукт, однако он не пользуется ожидаемым спросом?
Или, может быть, он достаточно хорошо продается, но вы хотите достичь более высоких показателей? Попробуйте задать своим клиентам ряд вопросов, чтобы понять, что работает, а что необходимо усовершенствовать.
Не обязательно тратить тысячи долларов на исследования с использованием потребительских панелей или анализировать отраслевые отчеты об ожиданиях клиентов. Просто выделите буквально 30 минут, чтобы созвониться с одним из них или создать краткий опрос и отправить его по электронной почте людям, которые уже купили 1 (или несколько) ваших продуктов.
В статье мы рассмотрим 5 лучших вопросов, которые стоит задать вашим клиентам. Чтобы выбрать их, я побеседовал с 2 бизнес-лидерами: Брайаном Дином (основателем Backlinko) и Сарой Дуди (автором UX Notebook), которые не понаслышке знают, что такое провал. Они преодолели все трудности, обратившись к единственным людям, которые были способны помочь им разобраться, что делать дальше: своим покупателям.
1. Кто вы и чем занимаетесь?
Этот вопрос может показаться слишком простым, но ответ на него имеет решающее значение, если вы действительно хотите понять, кто ваши самые ценные клиенты. Речь о должности, обязанностях, уровне квалификации, знаниях и т.д. Соответствуют ли продукты или услуги, которые предлагает компания, возможностям и ценностям ваших идеальных клиентов?
Почему это важно? Иногда проблема заключается не в продукте, а в том, что вы обращаетесь не к той аудитории. Брайан Дин, например, пытался продать курс по поисковой оптимизации (SEO) за $1000 начинающим, в то время как его настоящие клиенты были специалистами в сфере SEO, которые хотели расширить свой бизнес и / или вывести его на новый уровень. Брайан не знал об этом, пока не задал им соответствующий вопрос.
“Я обнаружил, что в моем курсе используются совершенно неподходящие формулировки. Я утверждал, что SEO — это сложно и запутанно, а курс поможет разобраться в этой теме. Клиенты же, напротив, говорили мне, что поисковая оптимизация — это не сложно, они хорошо понимают, о чем идет речь и им нужна помощь, чтобы перейти на следующий уровень.
Они говорили: “Когда я купил ваш курс, я уже разбирался в SEO. Именно благодаря SEO я заработал необходимые $1000. Я уже знал основы, мне просто хотелось развить свои навыки или найти команду для реализации вашего плана, вместо того, чтобы разрабатывать его с нуля.” Когда я увидел это, я был сильно удивлен.”
Брайан Дин, основатель Backlinko
2. Как проходит ваш день?
Узнав о своих клиентах немного больше, вы сможете поставить себя на их место. Когда вы задаете вопрос: “Как проходит ваш день?”, вы на самом деле спрашиваете: “Какую роль играют продукты / услуги компании в вашей жизни?”.
Почему это важно? Используйте этот вопрос, чтобы узнать, какие действия клиенты совершают регулярно, какие приемы и инструменты они используют — так вы поймете, есть ли в их жизни место вашим продуктам / услугам. Этот вопрос помог Брайану Дину узнать, как его клиенты используют SEO.
“Я спросил: “Как проходит ваш день?” Для некоторых поисковая оптимизация — основная деятельность, другие — занимаются SEO в качестве подработки, но из чего же конкретно состоит их день?
Мне хотелось проникнуть в их голову и взглянуть на эту деятельность их глазами: как именно они работают над SEO? Ищут ключевые слова? Создают много контента? Управляют командой, которая делает всю работу? Что же происходит на самом деле?”
Брайан Дин, основатель Backlinko
3. Почему вы купили наш продукт? Какие проблемы вы пытались решить?
Почему это важно? Вопрос поможет вам раскрыть настоящую причину (или причины), по которой клиенты покупают ваши продукты или услуги. Ответы подскажут, как сформулировать эффективное предложение и усовершенствовать ваш продукт.
Однажды Сара Дуди потеряла клиента, который платил ей $5,000 в месяц, что стало бы серьезным ударом для любого предпринимателя. Она решила использовать свой опыт и создала платные уроки для UX-дизайнеров — ее идея превратилась в полноценный курс. Когда люди начали проходить курс, она решила выяснить, что именно привело их к ней, поэтому она спросила их об этом.
“Мне нравится задавать следующий вопрос: “Самые большие трудности, с которыми я столкнулся до прохождения этого курса: ________” или “я не мог двигаться дальше из-за _______”. Я внимательно отношусь к формулировкам. Например, фраза “до курса я пытался справиться с _____” позволяет получить более человечные искренние ответы. А затем я спрашиваю: “Когда я пройду этот курс, я _____” и позволяю им заполнить пробелы самостоятельно.”
Сара Дуди, автор UX Notebook
4. Какие свойства продукта понравились и не понравились вам больше всего?
Почему это важно? Указанные вопросы играют ключевую роль в разработке продукта: чем более честными будут ответы, тем лучше. Вы узнаете, что работает, а что нет, и сможете сделать опыт пользователей удобнее и приятнее. Благодаря этим знаниям, вы в дальнейшем превратите покупателей в фанатов бренда, которые будут рекомендовать продукты / услуги своим друзьям и коллегам.
“Я всегда стараюсь оценить материалы и содержание курса, поэтому я спрашиваю что-то вроде “Модуль, который был наиболее полезным, — _______” или “Модуль, из которого я узнал больше всего, — _______” или “Модуль, который, по моему мнению, требует больше времени, — ______”. Просто, чтобы получить представление о том, какие темы необходимо осветить подробнее.”
Сара Дуди, автор UX Notebook
5. Что чуть не остановило вас от совершения покупки?
Идея задать этот вопрос не принадлежит ни Саре, ни Брайану, однако об этом стоит спросить, если компания находится в затруднительном положении.
Важно понять, что происходит в голове у ваших клиентов — их страхи, опасения, возражения — после того, как они прошли через весь опыт. Это эффективнее, чем пытаться получить подобную информацию от случайных посетителей сайта, которые могут не соответствовать вашим персонам или вообще не хотели совершать покупку.
Почему это важно? Путешествие пользователя включает десятки моментов, когда у него может возникнуть соблазн покинуть сайт. Некоторые боятся потратить деньги впустую, другие — путаются, заполняя сложные формы заказа, или неправильно истолковывают какие-то формулировки. Тем не менее, ваши клиенты преодолели все препятствия.
Узнайте, на каких этапах у них возникали сомнения, и вы сможете выявить страхи и опасения, которые встречаются и у потенциальных покупателей.
Бонусный вопрос: хотите ли вы что-нибудь добавить?
Наверное, это мой любимый вопрос.
Как показывает мой опыт, люди обычно ждут окончания беседы или опроса, чтобы откровенно рассказать о проблеме, которая их беспокоит, или о том, какие особенности вашего продукта или компании им особенно нравятся. Зачастую именно на этом этапе вы получаете самые интересные инсайты.
Сара соглашается:
“Мой последний вопрос всегда является открытым: “Может быть, вы хотите сказать мне что-то еще?” И иногда именно здесь вы получаете 4 абзаца полезного контента, который превосходит по значимости любые показатели, например, коэффициент лояльности клиентов или что-то другое в этом роде.”
Сара Дуди, автор UX Notebook
🔥 Дополнительный совет: Когда вы проводите опросы, попросите людей быть на 100% откровенными. Объясните им, что вам в любом случае понравится их отзыв, если он будет честным. Этот бонусный вопрос даст вашим клиентам возможность поделиться любыми мыслями о вашей компании или продукте, которые они не высказывали ранее.
Задайте вопрос таким образом, чтобы им захотелось говорить открыто, например: “Есть ли что-нибудь, что вы бы хотели добавить? Давайте! Мы любим честные отзывы,” — а теперь просто сидите и внимательно слушайте ответ.
Как проводить опросы клиентов: 3 шага
Теперь, когда вы знаете, какие вопросы задавать, пора использовать их в опросе клиентов. Один из лучших способов прочувствовать переживания клиентов — сделать несколько телефонных звонков и задать каждый вопрос лично.
Конечно, вы можете подумать, что звонить совершенно незнакомым людям по телефону или по Skype / Hangout неудобно, но некоторые лояльные клиенты будут даже польщены, если вы захотите их выслушать.
Единственный недостаток такого подхода — вы вряд ли получите инсайты быстро. Возможно, придется отправить довольно много приглашений и ждать, пока вы не найдете человека, чье расписание совпадает с вашим. Кроме того, каждый звонок займет около 30 минут.
Вы можете составить письменный опрос и отправить его клиентам по электронной почте, например, сразу после совершения покупки. Это позволит быстрее получить необходимые данные. Нужно выполнить всего 3 шага:
- шаг 1: создать опрос,
- шаг 2: попросить клиентов его пройти,
- шаг 3: проанализировать полученные данные.
Шаг 1: создайте опрос
Придумайте описательный заголовок, увидев который клиенты сразу поймут, чего им ожидать. Добавляйте вопросы один за другим. Вы можете использовать те, которые мы разобрали выше, и адаптировать их под свои потребности.
Например, вопрос “Кто вы и чем занимаетесь?” проще задать по телефону, чем в письменном виде, поскольку в первом случае вам будет проще объяснить, что именно вы хотите узнать. В письменном опросе оставьте клиентам несколько подсказок о том, чего вы от них ожидаете.
Шаг 2: попросите клиентов пройти опрос
Очевидно, что как только опрос готов, необходимо представить его вашим клиентам. Вы можете:
- Отправить его по электронной почте. Кратко объясните, каких целей вы пытаетесь достичь и почему помощь клиентов так важна.
- Предложите клиентам заполнить опрос на вашем сайте сразу после совершения покупки. Добавьте на страницу благодарности всплывающее окно с соответствующим сообщением.
Шаг 3: проанализируйте полученные данные
Поскольку вы задавали открытые вопросы (то есть те, на которые ваши клиенты должны были ответить в свободной форме, а не выбирать ответ из предложенных), понадобится система, чтобы распределить полученные данные по категориям и выявить тенденции.
Это делается вручную: вам нужна электронная таблица и пошаговое руководство по анализу ответов на открытые вопросы.
В конце концов, у вас будет достаточно инсайтов, чтобы составить план дальнейшего развития и начать вносить важные изменения.
