Всё, что вам нужно знать о выборе фирменных шрифтов бренда

В сегодняшней статье мы разберем:

• какими характеристиками должен обладать хороший фирменный шрифт,
• какие категории шрифтов существуют,
• как выбрать наиболее подходящий шрифт и не прогадать.

В статье вы узнаете о влиянии шрифтов на наше восприятие и найдете практические советы и ресурсы, которые помогут вам создать выразительную фирменную типографику, соответствующую характеру бренда и вызывающую восторг у целевой аудитории.

Разница между шрифтом и гарнитурой

Давайте сначала разберемся, в чем заключается разница между шрифтом (font) и гарнитурой (typeface). Хотя эти термины часто используются как взаимозаменяемые, на самом деле нам необходимо подобрать именно фирменную гарнитуру (или несколько).

Почему? Гарнитура — это семейство шрифтов, включающее различные стили. Шрифт — один стиль внутри гарнитуры. Например, Futura — это гарнитура, а Futura Regular — это шрифт.

Разрабатывая фирменную типографику, учитывайте гибкость шрифтов и подумайте о том, смогут ли они удовлетворить потребности бренда, которые будут меняться с течением времени.

Примечание. Далее мы будем использовать термин «шрифт», потому что так привычнее. Но помните, что речь идет о гарнитурах.

Каково назначение фирменных шрифтов

Как и логотип, цветовая палитра и другие визуальные элементы, фирменные шрифты выражают уникальную индивидуальность вашего бренда.

Важную роль здесь играет последовательность.

Представьте себе, если бы вы видели разные шрифты каждый раз, когда сталкиваетесь с брендом, — это бы сбивало вас с толку, верно?

Последовательное использование одних и тех же шрифтов во всех точках контакта помогает сформировать единообразный, целостный опыт взаимодействия.

Со временем такая последовательность повышает узнаваемость и создает ощущение надежности, показывая, что бренд — это нечто неизменное и постоянное, и ему можно доверять.

Характеристики хорошего фирменного шрифта

Хороший фирменный шрифт — это идеальный баланс между уникальностью, читабельностью и гармоничным внешним обликом.

Вот несколько аспектов, которые следует учитывать при выборе фирменного шрифта:

Соответствие фирменному стилю

Шрифт или сочетание шрифтов должны отражать индивидуальность, ценности и позиционирование бренда. Независимо от того, является ли он современным и инновационным, традиционным и надежным или креативным и игривым, характеристики шрифта должны соответствовать задуманному образу.

Узнаваемость

Фирменный шрифт должен выделяться и быть легко узнаваемым. Он поможет людям запомнить и идентифицировать ваш бренд, даже если логотип или название отсутствуют. Хорошие примеры — шрифты Air New Zealand и The New York Times.

Читабельность

Помните: фирменный шрифт, прежде всего, должен быть разборчивым и читаемым на всех носителях, в разных размерах и на любом фоне. Читабельность важнее узнаваемости, особенно если речь идет об основном тексте.

Универсальность

Выбранный вами шрифт должен хорошо работать в разных контекстах, на разных устройствах и на экранах разных размеров. По возможности выбирайте шрифты с широким диапазоном начертаний и стилей, чтобы выделять важные фрагменты текста.

Сочетание с другими шрифтами

Если вы используете несколько фирменных шрифтов, убедитесь, что они дополняют друг друга и создают гармоничную пару. Более подробно о составлении шрифтовых пар мы поговорим позже.

Актуальность

Трендовые решения заманчивы, однако хороший фирменный шрифт неподвластен времени. Избегайте гарнитур, которые могут быстро выйти из моды и устареть. Ваш фирменный стиль должен оставаться актуальным долгие годы.

Доступность

Убедитесь, что выбранные шрифты соответствуют стандартам доступности. Так ваш контент смогут воспринимать все пользователи, включая людей с нарушениями зрения.

Лицензия

Чтобы избежать юридических проблем, необходимо использовать шрифты с правильной лицензией. Альтернативный вариант — выбрать шрифт с открытым исходным кодом или разработать его самостоятельно.

Последовательность

Повторю еще раз: последовательность — это ключ к созданию сильного бренда.

Определитесь с одним или двумя фирменными шрифтами, которые вы сможете использовать во всех точках контакта с аудиторией, как цифровых, так и физических, и придерживайтесь их.

Гибкость и способность к адаптации

Выбирайте шрифты, которые могут адаптироваться к изменениям и способны удовлетворить ваши потребности по мере дальнейшего развития и роста бизнеса.

Посмотрите, какие языки поддерживает тот или иной шрифт. Какие из них актуальны для вашего бренда? Поскольку мои клиенты преимущественно из немецкоговорящих стран или Новой Зеландии, я всегда проверяю, есть ли в выбранных шрифтах немецкие буквы (ä, ö и ü) или макроны маори (ā, ē, ī, ō, ū).

Кроме того, обычно я ищу большие семейства шрифтов, чтобы всегда иметь под рукой несколько дополнительных начертаний.

Индивидуальные особенности шрифта

Шрифты могут воздействовать на наши эмоции и поведение. Даже незаметные на первый взгляд детали влияют на то, как мы интерпретируем и воспринимаем текст.

Чтобы создать эффектный фирменный стиль, подходите к выбору шрифтов стратегически. В конце концов, типографика должна отражать желаемый образ бренда.

Давайте рассмотрим различные атрибуты, чтобы понять, какими бывают шрифты:

• С засечками vs Без засечек
• Высококонтрастные vs Низкоконтрастные
• С вертикальной осью vs С наклонной осью
• С низкими строчными буквами vs С высокими строчными буквами
• Сжатые vs Расширенные
• Округлые vs Угловатые

С засечками vs Без засечек

Существует множество классификаций и подклассификаций шрифтов, например, брусковые шрифты, моноширинные шрифты, гуманистические гротески, рукописные шрифты... и это лишь некоторые из них.

Давайте не будем всё усложнять и сосредоточимся на двух основных группах — шрифтах с засечками (serif) и шрифтах без засечек (sans-serif).

Шрифты с засечками (антиквы)

Антиквы появились еще в XV веке и до начала XIX века фактически оставались единственным типом шрифтов в Европе. Их можно узнать по декоративным деталям на концах штрихов, которые называются засечками.

Благодаря их богатой истории мы воспринимаем антиквы как элегантные и заслуживающие доверия. Юридические фирмы, винодельни и газеты выбирают шрифты с засечками, чтобы подчеркнуть свою надежность и утонченность.

Сейчас в тренде более игривое использование подобных шрифтов и творческие эксперименты с ними.

Среди известных антикв — Baskerville, Times New Roman, Garamond, Playfair Display, Lora.

Шрифты без засечек (гротески)

Шрифты без засечек появились около 1800 года, но популярность приобрели только в 1920-30-х годах благодаря движению Баухаус.

Если антиквы транслируют традиционность и изысканность, то гротески обладают современной, чистой эстетикой. Они легко вписываются в «повседневный дизайн» в самых разных отраслях — от спортивных брендов до технологических компаний.

Популярные шрифты без засечек — Futura, Univers, Helvetica. Бесплатные альтернативы — Roboto, Open Sans, Source Sans 3, Inter.

Совет: Не используйте в паре два шрифта из одной группы. Вместо этого объедините гротеск и антикву. Это создаст больший контраст, при этом шрифты будут меньше конкурировать друг с другом.

Высококонтрастные vs Низкоконтрастные

Контраст — это различия в ширине штрихов букв. В высококонтрастных шрифтах эти различия очевидны, в то время как низкоконтрастные выглядят более однородно.

Высококонтрастные шрифты излучают изысканность. Их часто можно встретить в брендинге люксовых марок или дорогих отелей, где они указывают на эксклюзивность и премиальность.

Хороший пример высококонтрастного шрифта — Bodoni, отличная бесплатная альтернатива — Prata.

Низкоконтрастные шрифты, такие как Helvetica, напротив, создают ощущение прочности и надежности.

Совет: Используйте высококонтрастные шрифты только для заголовков и крупного текста. Тонкие линии делают их трудночитаемыми в основном тексте и небольших размерах.

С вертикальной осью vs С наклонной осью

Давайте рассмотрим еще одну характеристику шрифтов: угол наклона оси, по которой распределяется контраст в округлых глифах. Чтобы определить его, посмотрите на букву «O».

Шрифты с наклонной осью, такие как Garamond, берут свое начало в каллиграфии. Они обладают теплой «человеческой» привлекательностью и легко читаются, поэтому их часто используют в наборном тексте.

Шрифты с вертикальной осью, такие как Bodoni, напротив, имеют более современный, технологичный, жесткий вид.

Совет: Сочетайте шрифты с одинаковым углом наклона.

С низкими строчными буквами vs С высокими строчными буквами

Высота строчных букв или «x-height» измеряется по высоте строчной буквы «x». Этот параметр влияет на характер и читабельность шрифта.

Шрифты с низкими строчными буквами, например Mr Eaves, кажутся более утонченным и премиальным, в то время как шрифты с высокими сточными буквами, например Helvetica, воспринимаются как более стабильные и надежные.

Обращайте особое внимание на x-height при работе с основным текстом.

Шрифты с низкими строчными буквами могут стать нечитаемыми в маленьком размере, так как их внутрибуквенные просветы (counters) и апертуры (степень открытости знаков, например, «с») визуально сольются в единую массу.

У шрифтов с высокими строчными буквами также есть свои недостатки. При чтении наш мозг, как правило, воспринимает форму целых слов, а не отдельных букв. В шрифтах с очень большой x-height различать эти формы становится затруднительно.

Совет: Комбинируйте шрифты с одинаковой высотой строчных букв, чтобы они гармонично смотрелись вместе.

Сжатые vs Расширенные

Сжатые шрифты, например, Gotham Condensed, узкие с минимальным межбуквенным расстоянием, что позволяет разместить большое количество текста в ограниченном пространстве. Их часто используют в газетных заголовках и небольших форматах.

Такие шрифты транслируют ощущение надежности и профессионализма. Кроме того, они наполнены энергией, что делает их отличным выбором для спортивных брендов.

Расширенные шрифты, например, Franklin Gothic Wide, наполнены воздухом. Они излучают радость, легкость и открытость.

Совет: Суперсемейства шрифтов часто включают сжатую и расширенную версии (см. картинку выше). Вы можете скомбинировать их, чтобы создать напряжение и интерес.

Округлые vs Угловатые

Теперь давайте рассмотрим последнюю характеристику: форму букв.

Округлые буквы, как правило, вызывают позитивные ассоциации и ощущение комфорта. Благодаря дружелюбному игривому виду они отлично подходят для брендов, ориентированных на детей или семьи.

Исследования доказали, что люди ассоциируют изогнутые, тонкие шрифты без засечек с такими положительными качествами, как легкость, оживленность, мечтательность и возвышенность.

Более угловатые глифы, напротив, символизируют силу, стабильность и авторитет, именно поэтому их так часто можно встретить в корпоративном брендинге.

Бесплатные, платные, кастомные шрифты — что лучше?

Выбор бесплатного, платного или кастомного шрифта зависит от приоритетов, бюджета и долгосрочных целей вашего бренда. У каждого варианта есть свои преимущества и недостатки.

Давайте рассмотрим их подробнее:

Бесплатные шрифты

Существует широкий выбор open-source шрифтов. Безусловно, это выгодный вариант для стартапов и малого бизнеса с ограниченным бюджетом. Но из-за их повсеместного распространения они зачастую не отличаются оригинальностью.

Плюсы

• Экономичные
• Легко доступны для всех дизайнеров

Минусы

• Часто имеют ограниченное количество начертаний и стилей
• Менее самобытные и оригинальные, поскольку их используют многие
• Качество варьируется
• Некоторые шрифты могут быть доступны не во всех необходимых форматах

Где искать?

• Google Fonts
• Velvetyne Type Foundry
• Open Foundry
• Шрифтовые дизайнеры на Behance
• Font Library
• Библиотека кириллицы Uprock
• Независимые дизайнеры, например, Filippos Fragkogiannis

Платные шрифты

Платные шрифты предлагают более широкий спектр возможностей. Они часто отличаются более высоким качеством и включают больше стилей и начертаний.

Зачастую это действительно оправданная инвестиция, поскольку платные шрифты помогают брендам выделиться из толпы. Кроме того, вполне справедливо, когда компании платят шрифтовым дизайнерам за их отличную работу.

Плюсы

• Больший выбор по сравнению с бесплатными шрифтами
• Часто предлагают более широкий диапазон стилей и начертаний
• Профессиональный дизайн гарантирует более высокое качество и согласованность
• Меньше шансов, что другие бренды будут использовать те же шрифты
• Самые разные цены для любого бюджета

Минусы

• Дополнительные затраты
• Некоторые шрифты могут быть доступны не во всех необходимых форматах

Где искать?

Шрифтовые студии:

• Monotype
• Hoefler & Co.
• Linotype
• Commercial Type
• Klim Type Foundry
• Pangram Pangram
• Grilli Type
• Atipo Foundry

Сторонние платформы:

• Type Network
• MyFonts
• Creative Market
• Adobe Fonts
• Fontstand (аренда шрифтов)

Кастомные шрифты

Возможно, вы не задумывались об этом, но есть и третий вариант: вы можете создать свой собственный фирменный шрифт. Такие кастомные шрифты поднимают визуал на новый уровень, ведь они разработаны специально для вашего бренда.

Да, эта задача потребует много времени и усилий. Но в долгосрочной перспективе такой подход может оказаться более выгодным.

Плюсы

• Разработаны специально для вашего бренда
• Могут быть идеально адаптированы к фирменному стилю бренда, его сообщениям и ценностям
• Могут повысить узнаваемость бренда
• Могут стать долгосрочным активом бренда, который нельзя скопировать

Минусы

• Высокие затраты времени и денег
• Интеграция кастомного шрифта в различные платформы и приложения требует технических знаний

С чего начать?

• Некоторые шрифтовые студии, например, Dalton Maag или TypeType, разрабатывают фирменные шрифты на заказ.
• Можно обратиться к шрифтовому дизайнеру-фрилансеру
• Или самому использовать специальное ПО для разработки шрифтов, например Glyphs

Пошаговое руководство по выбору фирменных шрифтов

1. Постарайтесь лучше понять свой бренд

Для начала необходимо составить четкое представление о своем бренде. Это тот самый фундамент, на основе которого вы будете выбирать шрифты.

• Какова миссия вашего бренда?
• Каковы его основные ценности?
• Кто ваша целевая аудитория?
• Кто ваши конкуренты и что отличает ваш бренд?
• Какова уникальная индивидуальность вашего бренда?

2. Определите цели шрифта

• Какие эмоции он должен вызывать?
• Как он может передать индивидуальность вашего бренда?
• Как он сочетается с другими элементами бренда, например с его голосом?
• Как он может выделить ваш бренд и сделать его узнаваемым?
• Понравится ли он вашей аудитории?
• Каков ваш бюджет и приоритеты: есть ли у вас возможность приобрести платный или разработать кастомный шрифт?
• Ориентирован ли ваш бренд на присутствие в цифровой среде, и нужно ли вам учитывать время загрузки сайта (чем меньше шрифтов, тем лучше)?

3. Учитывайте индивидуальность бренда

Выбранный шрифт должен отражать индивидуальность вашего бренда.

Например:

• Для игривых брендов подойдут причудливые, дружелюбные шрифты
• Люксовым брендам стоит выбрать что-то более классическое и т.д.

4. Поищите вдохновляющие референсы

Вот несколько отличных источников:

• Fonts in use
• Typewolf
• Behance, Dribble и Pinterest
• Сайты шрифтовых студий

5. Определитесь с типом шрифта

Существует четыре основные категории шрифтов: с засечками, без засечек, рукописные и декоративные (или акцидентные). Каждая категория вызывает определенные эмоции и ассоциации:

• Шрифты с засечками выглядят традиционными и формальными
• Шрифты без засечек — современными и простыми
• Рукописные шрифты — элегантными и личными
• Декоративные шрифты могут быть роскошными, выразительными и привлекающими внимание.

6. Помните о читабельности

Хотя в брендинге важна узнаваемость, разборчивость имеет первостепенное значение. Убедитесь, что шрифты вашего бренда остаются читаемыми на всех носителях и в любых размерах, особенно в основном тексте.

7. Сочетайте шрифты с умом

Мы уже затрагивали эту тему ранее: многие бренды составляют шрифтовые пары, чтобы выстроить иерархию, сделать дизайн более вариативным и узнаваемым.

Вы тоже можете выбрать доминирующий шрифт для заголовков и дополнительный — для основного текста. Сочетайте шрифты, которые имеют достаточный контраст, но при этом дополняют друг друга:

• Сочетайте шрифты из разных категорий, например шрифты с засечками и без.
• Выбирайте шрифты с одинаковой высотой строчных букв.
• Выбирайте шрифты с одинаковым наклоном оси округлых букв.
• Используйте разные начертания для создания четкой визуальной иерархии.
• Комбинируйте шрифты с похожими характеристиками. Например, шрифты, разработанные одним и тем же дизайнером.

8. Тестируйте в разных контекстах

Шрифты могут по-разному отображаться на разных платформах и устройствах. Наша задача — обеспечить согласованный, целостный опыт на всех носителях:

• Тестируйте шрифты в разных браузерах, операционных системах и на разных устройствах.
• Убедитесь, что они остаются читаемыми везде — от баннеров до экранов смартфонов.

9. Не стоит слепо следовать трендам

Хотя трендовые шрифты могут показаться привлекательными, они быстро устаревают. Отдайте предпочтение более надежным шрифтам, которые выдержат испытание временем и останутся актуальными в течение многих лет.

10. Правовые аспекты

Убедитесь, что ваш шрифт имеет подходящую лицензию. Условия лицензирования могут варьироваться в зависимости от поставщика и предполагаемого использования (например, личное, коммерческое, веб, печать).

11. Обеспечьте согласованность

Убедитесь, что фирменные шрифты применяются единообразно, особенно если в проекте участвуют несколько дизайнеров. Создайте руководство по бренду, в котором будут указаны шрифты и правила их использования.

Полезные инструменты и ресурсы

• FontPair поможет найти гармоничные сочетания шрифтов.
• Typewolf — отличный источник вдохновения для поиска новых шрифтов и шрифтовых пар.
• Fonts In Use — платформа, где можно посмотреть, как шрифты применяются в реальных проектах, включая брендинг.
• Butterick’s Practical Typography — всеобъемлющее онлайн-руководство, которое охватывает различные аспекты типографики, от анатомии шрифта до форматирования.
• Статьи с советами по типографике из нашего блога: часть 1, часть 2.
• Библиотека шрифтов Uprock — собрали 500+ бесплатных кириллических шрифтов для создания ваших проектов.

Заключение

Как видите, выбор фирменных шрифтов может быть непростой задачей. Но применяя знания, полученные из этой статьи, вы сможете найти шрифты, которые отражают индивидуальность вашего бренда и при этом являются узнаваемыми, разборчивыми, универсальными и неподвластными времени.