В статье собрано 7 практических рекомендаций, следуя которым вы сможете создавать убедительные и полезные тексты для своих продуктов.
Текст — неотъемлемая часть интерфейса. Качественные UX-тексты помогают пользователям ориентироваться в цифровых продуктах и быстрее достигать поставленных целей. Они повышают вовлеченность и упрощают взаимодействие.
UX-копирайтинг — не просто заполнение экранов случайным текстом. Это стратегическая задача, для выполнения которой требуются знание психологии пользователей, дизайн-мышление и навыки эффективной коммуникации. Качественные UX-тексты помогают людям интуитивно ориентироваться в цифровых продуктах и быстрее достигать поставленных целей. Они повышают вовлеченность и упрощают взаимодействие.
Когда пользователи тратят меньше времени на расшифровку инструкций и больше времени на изучение возможностей продукта, вероятность получения позитивного опыта повышается. А это, в свою очередь, способствует органическому росту аудитории. Когда люди находят продукт информативным, удобным и полезным, они охотнее рекомендуют его другим, тем самым увеличивая пользовательскую базу.
В статье мы собрали несколько практических рекомендаций. Они помогут вам создавать убедительные тексты, которые не только информируют пользователей, но и стимулируют рост бренда и обеспечивают его долгосрочный успех.
1. Начните как можно раньше
Эта ошибка часто возникает в процессе проектирования цифровых продуктов. Многие команды рассматривают текст как нечто второстепенное. Однако если отложить эту задачу и вернуться к ней в самом конце, вы, вероятнее всего, столкнетесь с определенными проблемами. Например:
- готовые UI-элементы могут не соответствовать фактической длине текстового контента,
- формулировки могут конфликтовать с индивидуальностью бренда,
- некоторые важные сообщения об ошибках могут быть пропущены и т.д.
Когда UX-копирайтеры участвуют в работе с самого начала, они заблаговременно выявляют потенциальные недостатки дизайна — еще до того, как на эти ошибки будут потрачены значительные ресурсы. Кроме того, они, как правило, являются экспертами в области пользовательских исследований и хорошо знают, как работают законы UX, и поэтому могут внести неоценимый вклад в общее дело на ранних этапах проектирования.
2. Проведите подготовительную работу
Представьте, что бренд — это человек. Каким он будет? Строгим или дружелюбным, забавным или серьезным? Как он будет общаться с аудиторией? Выберите подходящий архетип, например, «надежный эксперт» (подойдет для врача) или «дружелюбный сосед» (подойдет для локальной кофейни). Зафиксируйте ответы на все эти вопросы в отдельном документе.
Убедитесь, что язык и тон соответствуют ожиданиям вашей целевой аудитории. Четко определенный голос бренда обеспечивает последовательность во всех точках контакта с пользователями. Когда люди сталкиваются с ним в различных контекстах — от веб-сайта до уличных билбордов — единообразная манера общения усиливает идентичность бренда и укрепляет доверие к нему.
Как правило, UX-копирайтеры придерживаются правил, прописанных в брендбуке, если таковой имеется в компании. В подобных случаях их роль заключается в том, чтобы оптимизировать существующие рекомендации для создания качественных текстов. В стартапах же специалисты по текстам работают совместно с UX-исследователями, дизайнерами и другими заинтересованными сторонами, чтобы с нуля создать аутентичный голос бренда.
3. Краткость — сестра таланта
Чтобы этого не произошло, пишите четко и лаконично. Каждое слово на экране должно усиливать ваше сообщение. Откажитесь от технических терминов и слишком сложных формулировок. Придерживайтесь языка, понятного вашей целевой аудитории.
Всегда ставьте во главу угла потребности клиентов. Не заполняйте интерфейс лишним контентом. Используйте короткие, грамматически правильные предложения и не забывайте, что действительный залог предпочтительнее страдательного. Например, если вы пишете UX-текст для приложения, которое позволяет создавать фотогалереи:
- Вместо того чтобы написать «Доступ к функции создания галереи можно получить, нажав на вкладку „Создать сейчас”».
- напишите «Создавайте красивые галереи — нажмите на вкладку „Создать“, чтобы начать прямо сейчас!».
Такие активные лаконичные предложения напрямую отрабатывают потребности клиентов и подчеркивают потенциальную выгоду. Их легко воспринимать, а это именно то, что нужно современным пользователям, ведь они не читают текст, а сканируют его.
Итак:
- Разбивайте текстовый контент на удобные, простые для восприятия фрагменты.
- Используйте короткие предложения/абзацы, выделяйте наиболее важную информацию.
- Безжалостно удаляйте лишние детали, которые не способствуют общему пониманию.
Хотя краткость и простота — ключевые принципы UX-копирайтинга, встречаются редкие исключения. Для нишевых продуктов, ориентированных на узкую аудиторию с определенным опытом, допускается использование профессиональной терминологии. Однако даже в таких случаях копирайтеры должны сделать все возможное, чтобы основное сообщение оставалось понятным для обычных пользователей.
4. Предугадывайте потребности и опасения пользователей
Чтобы быть на шаг впереди, UX-копирайтеры должны предвосхищать вопросы, которые могут возникнуть на разных этапах пользовательского пути. Для этого они тщательно изучают все взаимодействия, а затем определяют вероятные болевые точки. Имея четкое представление о потенциальных препятствиях, они могут наполнить каждый сценарий понятными и полезными объяснениями/инструкциями.
Вот где может пригодиться проактивный копирайтинг:
- Запрос персональной информации: объясните цель запроса и заверьте пользователей в конфиденциальности данных.
- Многоступенчатый процесс онбординга: обозначьте общее количество шагов, которые предстоит пройти пользователям.
- Сообщения об ошибках: вместо того чтобы просто объявить: «Произошла ошибка», предоставьте пользователям четкие инструкции о том, как устранить проблему.
- CTA: замените расплывчатые призывы к действию, например, «Далее» или «Ввод», более конкретными продуманными подписями, например, «Перейти к оформлению заказа».
5. Будьте конкретны
Когда в предложении описывается результат и действие, необходимое для его достижения, отдавайте приоритет результату.
- ❌ «Нажмите на иконку элемента, чтобы увидеть его свойства»
- ✅ «Посмотреть свойства элемента»
Заметили, что второй вариант намного лаконичнее, конкретнее и проще для понимания?
Если вы работаете над англоязычным интерфейсом, избегайте двойного отрицания. Двойное отрицание может сбить пользователей с толку и вызвать когнитивную перегрузку. Предположим, вы пишете текст для экранов онбординга в фитнес-приложении:
- ❌ «Don’t disable notifications» (Не отключайте уведомления) — пример двойного отрицания, которое может быть истолковано неправильно.
- ✅ «Enable notifications to stay on top of your fitness goals» (Включите уведомления, чтобы отслеживать свои фитнес-цели!)
6. Раскрывайте информацию постепенно
Мы должны предоставлять людям дополнительную информацию постепенно — именно в те моменты, когда они в ней явно нуждаются или запрашивают ее. Такой подход снижает когнитивную нагрузку и делает процесс знакомства с продуктом более увлекательным. Его придерживаются создатели многих популярных сайтов и приложений. Именно поэтому они всегда дают пользователям возможность пропустить несущественную информацию в ходе онбординга.
7. Используйте разговорный стиль
Живой непринужденный язык имитирует неформальную беседу, что помогает установить связь с аудиторией. Однако здесь важна умеренность. Иногда излишняя фамильярность может привести к обратным результатам:
- В моменты разочарования, например, когда пользователи сталкиваются с ошибками, отдавайте предпочтение четким, практически полезным инструкциям.
- Когда пользователи имеют дело с финансовыми и другими важными операциями, ставьте во главу угла точность, ясность и прозрачность, а не игривость и юмор.
Эффективный UX-копирайтинг — это умение найти правильный баланс между индивидуальностью и ясностью.
Заключение
И наконец, самое главное — следите за тем, чтобы UX-тексты в вашем продукте были последовательными. Несогласованность порождает путаницу. Типичный пример — использование синонимов для обозначения одних и тех же концепций в разных разделах сайта/приложения (например, расписание может называться то Schedule, то Timetable). Придерживайтесь единой терминологии не только внутри продукта, но и в других точках контакта с аудиторией — в соцсетях, электронной рассылке, вспомогательной документации и т.д.
