7 методов анализа карты пути пользователя (CJM)

Карта пути пользователя (Customer Journey Map, CJM) – это визуальное представление процесса, через который проходит пользователь для достижения цели. CJM полезна для описания общих историй и проблем, выявленных в ходе дневниковых исследований.

CJM, отражающая этапы поиска, тест-драйва и покупки нового автомобиля. Представляет собой высокоуровневое описание процесса прохождения по сценарию с точки зрения пользователя.

Эта карта пути пользователя содержит информацию, необходимую для понимания и анализа опыта пользователя при покупке нового автомобиля. На этой карте намеренно пропущен один из ключевых элементов — идеи и возможности, выявленные в процессе ее создания. Данный элемент обычно находится в нижней части карты и сообщает, как компания может оптимизировать и улучшить пользовательский опыт. 

В данной статье мы рассмотрим методы, которые помогут проанализировать CJM с целью выявления идей и возможностей для улучшения и развития сервиса.

1. Анализ карты пути пользователя

Для создания карты пути пользователя необходимо проведение исследований и анализ.

Каждая карта пути будет выглядеть по-своему, потому что результаты исследований и их визуальное отображение зависят от следующих элементов:

• контекста сценария;
• основных этапов сценария;
• персоны. 

Тем не менее, есть 7 методов, которые вы можете и должны использовать при анализе любой карты пути пользователя.

1. Ищите моменты, которые не соответствуют ожиданиям пользователя

При взаимодействии с новым продуктом пользователи имеют определенные ожидания по поводу него. Если они не оправдываются, то на пути пользователя возникают болевые точки. Для выявления этих точек, первым делом, вам необходимо понять — кто ваша персона. Задайте себе следующие вопросы:

• Что важно для этой персоны?
• Откуда она пришла (где была до этого)?
• Что она видела?
• Что уже знает?

Взглянув на мир глазами пользователя, вы сможете понять, какие взаимодействия противоречат его прошлым убеждениям и ожиданиям.

Конечно, вам следует искать моменты, по поводу которых пользователи высказывали свои опасения, но также не забывайте использовать собственное мышление и логику, чтобы выявлять болевые точки без обратной связи и негативных отзывов. 

Иногда пользователи переносят свои ожидания из прошлого опыта на новый. Например, многие уверены, что, когда они подойдут к отелю, швейцар откроет им дверь, потому что так происходит всегда, когда вы подходите к отелю со швейцаром – это ментальная модель, которая была сформирована для этой ситуации. 

Некоторые компании допускают ошибку, стараясь предугадать ожидания клиентов на ранней стадии проектирования пользовательского опыта. Другие вообще не пытаются устанавливать никаких ожиданий, позволяя пользователям делать предположения, и разочаровываться, если они не будут оправданы. 

Найдите проблемные области и проанализируйте их, чтобы определить основные триггеры и предположения, которые были (или не были) сделаны пользователями. Стремитесь к тому, чтобы ожидания соответствовали реальности.

На карте пути пользователя при покупке автомобиля есть два четких момента, когда ожидания Эрика не оправдались. Они отмечены красными кругами под номерами 1 и 2.

Эрик увидел телевизионную рекламу сайта yournextcar.com, которая повлияла на его ожидания в отношении сайта. Уровень детализации и функциональности изображений и примеров, показанный в рекламе, был недоступен для его региона и транспортных средств, которые он просматривал на сайте. По этой причине его ожидания не оправдались, что вызвало негативную реакцию на опыт взаимодействия с компанией в целом.

2. Выявляйте любые ненужные точки взаимодействия

Существуют ли на пути пользователя какие-либо этапы, которые можно исключить, чтобы упростить пользовательский опыт? Ищите возможные способы оптимизации процесса для снижения общей стоимости взаимодействия. Таким способом может являться удаление одного из шагов или добавление нового элемента, который повысит эффективность всего пути.

В рамках этого сценария Эрик заходит на сайт много раз в день, чтобы увидеть каждый новый автомобиль, который соответствует его критериям, до того, как тот будет продан. Такое поведение вызывает у Эрика тревожность, одновременно увеличивая количество усилий, которые он прилагает к процессу выбора. YourNextCar.com должен это учесть и уведомлять Эрика о появлении новых автомобилей, чтобы освободить его от необходимости постоянно проверять сайт. 

3. Выявляйте болевые точки

Если вы посмотрите на весь путь пользователя целиком, то сможете выявить моменты, в которых пользователь испытывает наибольшее разочарование — болевые точки. Обычно эти точки изображаются на CJM в виде провалов на линии, визуально представляющей пользовательский опыт. Посмотрите, в какой точке эта линия достигает минимального значения и сравните ее с другими относительно низкими точками. Все эти точки должны быть в вашем списке необходимых оптимизаций и улучшений.

Как видно по линии, визуально представляющей пользовательский опыт на этой карте, самые низкие точки относятся к этапам «Сравнивает» и «Тестирует». Наличие нескольких болевых точек в рамках этих этапов ухудшает общее эмоциональное состояние пользователя. 

Во-первых, сайт не помог Эрику сравнить и отобрать варианты, заставив его делать это вручную. Во-вторых, сайт позволил ему составить список понравившихся автомобилей, но расположение автосалонов, где Эрик мог бы посмотреть их вживую, не было отмечено на карте, поэтому ему вновь пришлось делать это самому. Наконец, отсутствовал плавный переход от взаимодействия с сайтом к взаимодействию с автосалонами, а тест-драйв занял гораздо больше времени, чем ожидал Эрик.

4. Выявляйте болевые точки, возникающие при смене каналов коммуникации или устройств

Как правило, прохождение пути пользователя сопровождается использованием различных устройств или каналов коммуникации. Во многих случаях болевые точки возникают именно при их смене. 

Например, пользователь получил электронное письмо с конкретным предложением от компании. Он был заинтересован данным предложением и нажал на CTA-кнопку (кнопка призыва к действию) в письме. Однако, вместо того чтобы попасть на целевую страницу с подробным описанием конкретного предложения, пользователь попал на главную страницу компании. Ему пришлось приложить много  усилий, чтобы найти информацию об этом предложении на сайте. 

В другом случае пользователь начал заполнять форму на мобильном телефоне, но передумал и решил заполнить ее на ноутбуке, так как это оказалась сложнее, чем он думал. Это приведет к потере работы, а значит данные, которые он вводил на мобильном телефоне, придется заново вводить на ноутбуке. Болевые точки, возникающие при смене устройства или каналов коммуникации, должны быть выявлены и оптимизированы. 

Сначала Эрик собирался использовать мобильное приложение, но обнаружил, что в нем нет большого количества функций, которые есть на сайте. Он приложил усилия, чтобы скачать и установить приложение, но оно не оправдало его ожиданий. Эрик перестал пользоваться приложением в самом начале прохождения пути и упустил преимущества от его использования на более поздних этапах. Еще одной болевой точкой стал переход от этапа сравнения автомобилей на сайте к личному тест-драйву, так как на сайте не было возможности составить маршрут посещения автосалонов и отсутствовала информация, которая позволила бы сформировать адекватные ожидания по поводу тест-драйва. 

5. Оценивайте потраченное время. Укажите продолжительность основных этапов сценария в CJM. 
   

Используйте данный параметр в качестве еще одного параметра для анализа карты пути. Оцените, сколько времени требуется пользователям для прохождения основных этапов сценария. Этого времени достаточно? Затраченное время зачастую зависит от количества усилий, которые необходимо приложить пользователю. Отметьте те этапы в пути пользователя, продолжительность и трудоемкость которых вызывает сомнения.

Этап «Сравнивает» в сценарии Эрика занял 1 месяц. Это кажется слишком долгим сроком, и есть риск, что он не продолжит свой путь дальше. Есть несколько причин, почему этот этап мог занять столько времени. Возможно, это связано с объемом работ по внесению информации об автомобилях в таблицу Excel вручную. У YourNextCar есть несколько возможностей для улучшений, которые позволили бы оптимизировать эту часть пользовательского опыта. 

6. Ищите «моменты истины»

Некоторые моменты в пользовательском опыте настолько важны, что вся оставшаяся часть опыта может зависеть только от них. Подумайте об отношении, потребностях и приоритетах персоны. Есть ли момент в процессе прохождения по сценарию, когда персона принимает ключевое решение – закончить и оборвать сценарий или пройти его до конца? Такой момент исследование может отражать в виде целого спектра сильных эмоций, испытываемых пользователями или сильного расхождение путей, выбираемых разными пользователями.

Именно такие “моменты истины” влияют на конечный результат от опыта взаимодействия пользователя с вашим продуктом:

• Если такой момент пройдет успешно — опыт пользователя будет спасен;
• Если что-то пойдет не так — клиент может уйти к конкурентам. 

Например, представьте, что клиент впервые подает заявку на выплату страховки. Он ответственно платил за полис, и теперь ему необходимо, чтобы все прошло гладко, и страховая компания возместила ему ущерб. Первое взаимодействие со страховой компанией по поводу страховых выплат может стать «моментом истины» для этой персоны. Ищите «моменты истины» и всегда их учитывайте.

Поскольку Эрик перестал использовать мобильное приложение на этапе «Исследует», он так и не узнал о важных функциях, которые помогли бы ему на этапе «Сравнивает». Мобильное приложение позволяло легко настраивать уведомления о появлении новых автомобилей, которые соответствовали критериям поиска. Эта функция устранила бы самую значительную болевую точку для Эрика – тревожность и затраты усилий, связанных с его потребностью постоянно проверять сайт на предмет появления новых автомобилей. Так как «стоимость» отказа от использования приложения оказалась настолько высокой, это решение можно отнести к «моменту истины». Если бы Эрик продолжил использовать приложение, процесс прохождения по сценарию был бы гораздо эффективней.

7. Определите моменты, в которых ожидания пользователя удовлетворены или превышены

Компетентным UX-специалистам всегда следует поддерживать свой анализ в балансе, указывая на элементы, которые хорошо работают в любом опыте. Обратите внимание на моменты в пути, взаимодействием с которыми пользователи были довольны. Они отмечены наивысшими точками, расположенными на линии, визуально представляющей опыт пользователей. Эти точки также важны. Возможно, вы сможете их усилить или использовать идеи, лежащие в их основе, на других этапах пользовательского опыта.

В процессе прохождения по сценарию Эрик дважды выражал положительные эмоции, это было связано с тем, что он находил функции, которые упрощали для него выбор автомобиля. Обнаружение нужных функций в нужное время может иметь решающее значение для успешного прохождения по сценарию.

Заключение

Независимо от того, оцениваете ли вы результаты исследований для составления собственной CJM или анализируете карту, созданную кем-то другим, важно знать, что искать. Как создатель карты, вы наверняка захотите выявить описанные в статье элементы и привлечь к ним внимание с помощью визуальных акцентов. При анализе готовой карты вы можете использовать элементы из этого списка как линзы, через которые можно посмотреть на карту пути пользователя и найти наиболее ценные идеи.