Элементы — это первичные строительные блоки материи. Вспомните уроки химии — помните периодическую таблицу Менделеева?
Все эти квадратики с цифрами и двухбуквенными символами? Это имеет отношение к брендингу, поверьте мне. Все во Вселенной (кроме энергии) состоит из той или иной комбинации этих элементов. Точно так же каждый бренд состоит из одних и тех же элементов брендинга, таких как логотип, цветовая палитра, специфический опыт взаимодействия и многое другое.
Вместе элементы брендинга образуют фирменный стиль, который профессионалы затем используют для создания привлекательных и интересных дизайнов брендов. Вот все, что вам нужно знать об элементах брендинга и о том, как их успешно использовать.
Составляющие брендинга
—
Даже если вы знаете, что такое брендинг, и можете распознать его, когда видите, иногда бывает трудно сформулировать, что именно включает в себя брендинг.
Мы уже достаточно много рассказывали о брендах, фирменном стиле и брендинге в нашем блоге, поэтому если вам нужно освежить в памяти какую-либо из этих тем, прочитайте подробные статьи, которые мы публиковали по ним. Вкратце, ваш бренд — это то, как мир воспринимает вашу компанию, брендинг — это выбор дизайна и другие шаги, которые вы сознательно предпринимаете для формирования этого восприятия, а фирменный стиль — это набор элементов дизайна, которые вы используете в своем брендинге.
Почему брендинг так важен?
Он не просто важен, он необходим. В переполненном, конкурентном мире, где вы боритесь с миллионами других брендов за внимание, время и деньги ваших потребителей, вы не можете позволить себе не выделяться.
Брендинг демонстрирует, кто вы, что вы предлагаете, почему вы лучше своих конкурентов и почему вы лучший выбор для конкретного покупателя, на которого вы ориентируетесь. Это средство выживания и ключ к процветанию.
8 универсальных элементов брендинга, которые нужны каждому бренду
—
Когда вы создаете целостный фирменный стиль, использование некоторых элементов не подлежит обсуждению. Это те элементы, которые четко выражают, кто вы как бренд, что вы можете предложить и для кого вы предназначены.
Посмотрите на брендинг практически любой компании, и вы увидите, что все эти элементы работают вместе. Иногда они малозаметны, а в некоторых примерах один или два могут отсутствовать, но в большинстве случаев вы увидите, что каждый элемент из этого списка присутствует и работает вместе с другими для передачи сути бренда.
1. Логотип
Каждому бренду нужен логотип. На самом деле, трудно найти бренд, у которого не было бы логотипа. Это, возможно, самый важный элемент брендинга.
Логотип — это вся индивидуальность бренда, заключенная в легко узнаваемое изображение. Часто это первое взаимодействие с брендом. Это образ, который остается в памяти и вызывает воспоминания (хорошие, плохие или безразличные) о бренде, когда вы видите его снова.
Логотип присутствует практически на всем, что относится к визуализации вашего бренда: визитных карточках, веб-сайте, товарах, страницах в социальных сетях, любых фирменных шаблонах, которые вы используете, а также на всех рекламных и маркетинговых материалах. Поэтому ваш логотип должен отражать суть вашего бренда и воплощать его индивидуальность.
2. Цветовая палитра
Цвет — еще один ключевой элемент любого бренда. Взгляните на следующие образцы цветов и попробуйте угадать, какой бренд представляет каждая палитра.
Цвет настолько важен для брендинга, что некоторые компании пошли еще дальше и запатентовали свои фирменные цвета. Несколько примеров запатентованных цветов: коричневый цвет UPS, голубой цвет Tiffany и оранжевый цвет Fiskars.
Но почему цвет так важен? Потому что цвета выражают ключевые ценности и черты личности. Мы уже рассказывали о психологии цвета и о том, как выбрать эффективные цвета для брендинга. Если вы не уверены, какие цвета лучше всего подойдут для вашего бренда, перейдите по ссылкам и ознакомьтесь с нашими исследованиями.
Пожалуйста, не думайте, что вам нужно придерживаться только одного цвета — все комбинации цвета в вашей палитре работают вместе, чтобы выразить ваш бренд и придать ему уникальный вид.
3. Форма
Форма — это еще одна часть общей стратегии брендинга. Здесь речь идет не только о форме, присутствующей в вашем логотипе, но и о формах фонов ваших веб-страниц, дизайна макетов, упаковки и даже ваших визитных карточек и других канцелярских принадлежностей.
В предыдущих статьях блога мы уже обсуждали, как различные формы передают определенные ценности вашего бренда и другие аспекты вашей индивидуальности. По мере разработки фирменного стиля определите, какие формы лучше всего соответствуют персоне вашего бренда. Помните, что вы не должны ограничиваться только одной формой или типом формы — если внешний вид вашего бренда требует двух или более форм, используйте их.
4. Слоган
«Ешь све́жее!» (англ. Eat fresh! — слоган компании SUBWAY)
«Just Do It»
Это два самых известных в мире тэглайна. Тэглайны, также известные как слоганы, являются флагманом брендового сообщения.
Бренд-месседжинг — это то, как вы передаете уникальное предложение вашего бренда. Иногда это предложение очевидно, как, например, слоган Subway "Eat Fresh". Subway выбрал такой тэглайн, чтобы выделиться среди других брендов фастфуда, позиционируя себя как здоровую альтернативу. А использование зеленого цвета в брендинге и рекламные ролики с отзывами клиентов о том, как они похудели, питаясь в Subway, помогло им закрепить свою позицию.
Для других брендов это уникальное предложение носит более беспредметный
характер. Например, Nike призывает клиента “Just Do It” ("Просто сделай это"). Но, несмотря на некоторую абстрактность, посыл Nike ясен: не медлите, действуйте. Вставайте, занимайтесь спортом, делайте то, что, как вы знаете, правильно для вашего тела и вашего разума — никаких отговорок, просто сделайте это.
Ваш тэглайн дает вашему логотипу дополнительную информацию и контекст. Он не просто рассказывает людям о том, чем вы занимаетесь, он говорит им, чего ожидать.
5. Тон голоса и лексика
В Starbucks нельзя заказать маленький стакан кофе на вынос.
Что ж, вы можете выбрать самый маленький из трех стандартных размеров ... но размер называется «Толл».
Это потому, что компания Starbucks разработала свою собственную уникальную фирменную лексику, чтобы отличать свои предложения от предложений других брендов. Пусть они и не изобретали слова, которые используют для обозначения различных размеров напитков, они были первыми, кто использовал их таким уникальным образом.
Это не единственное нетрадиционное использование названий, которым известна компания Starbucks. Они также известны тем, что неправильно пишут имена клиентов на стаканах с напитками — иногда с уморительной неточностью. Официально компания Starbucks не признала намеренного выбора неправильного написания имен клиентов. Однако, они согласились, что написание имен на стаканах является забавной частью их бренда. Все же отдельные бариста по-разному относятся к неправильному написанию имен.
Специфическая лексика является частью тона голоса бренда. Другими словами, это тональность всех сообщений, которые вы читаете во всех обращениях, созданных брендом, например, в электронных письмах, которые вы получаете от них, в контенте на их сайте и в языке, который они используют в социальных сетях.
Ваш тон голоса — один из самых эффективных способов сформировать и изменить восприятие вашего бренда миром. Wendy's — один из примеров бренда, который создал себе новую персону, разработав последовательную, уникальную личность в социальных сетях. До того, как у них появился Twitter, они были просто рестораном быстрого питания, который продавал квадратные бургеры, “фрости” (слегка замороженный молочный шейк) и чили. Теперь это ресторан быстрого питания, который продает квадратные бургеры, “фрости”, чили и никогда не упускает возможности быть саркастичным и немного бунтарским.
6. Шрифты
Шрифты, которые использует бренд, являются еще одним ключевым элементом брендинга. Везде, где бренд использует текст, например, в своем логотипе, на своем сайте или в шаблоне электронной почты, шрифт, используемый для этого текста, не является случайным — он тщательно подобран, чтобы передать индивидуальность и ценности бренда.
Определенные цвета связаны с различными эмоциями и чертами характера. Это относится и к выбору шрифта. Посмотрите на шрифты в этих логотипах и сосредоточьтесь на том, что они говорят об их брендах:
Видите, насколько эффективно шрифт передает индивидуальность бренда?
Чтобы еще более четко увидеть мощь шрифта:
7. Образ
Образ включает в себя все виды изображений, которые вы используете в своем брендинге, маркетинге и рекламе. То есть не только ваш логотип или конкретные материалы, которые вы публикуете, но и выбор фотографий и стоковых изображений, которые вы используете, стиль графики на вашем сайте и другие визуальные представления бренда, а также его общая эстетика.
Подумайте о градиентных и узорчатых фонах, упаковке или баннерах — вам не нужны конкретные изображения, чтобы четко передать бренд. Вы можете легко продемонстрировать его с помощью абстрактных образов, выбрав форму и цвет.
Образы бренда тесно взаимодействуют с другими элементами брендинга, такими как цвет и форма.
Образ не ограничивается иллюстрациями и графикой. Он также относится к тому, как бренд (и это распространяется даже на создание личного бренда) преподносит себя визуально. Это часто можно увидеть на примере знаменитостей, которые кардинально меняют свой имидж, например, Селена Гомес превратилась из звезды канала Disney в прогрессивного артиста, который занимается созданием независимых фильмов ужасов.
8. Позиционирование
Позиционирование — это ниша на рынке, которую занимает бренд. Когда вы определяете индивидуальность вашего бренда, вы решаете не только то, что он предлагает покупателям, но и то, как он вписывается среди других брендов в своей сфере. Какая у вас ценовая политика — выше, примерно такая же или ниже, чем у ваших конкурентов? Что делает ваше предложение более привлекательным, чем предложения конкурентов?
Позиционирование бренда оказывает непосредственное влияние на его брендинг. Например, бренд с низкими ценами, который стремится донести до потребителя, что он является наиболее экономичным выбором, может выбрать яркие цвета, информирующие о стоимости, такие как желтый и оранжевый, и создать голос бренда, который будет простым, дружелюбным и оптимистичным.
Напротив, более дорогой бренд может использовать темные оттенки и загадочный тон голоса, чтобы позиционировать себя как более эксклюзивный вариант.
Позиционирование бренда — это не только отвоевывание места на рынке. Оно также включает в себя взаимодействие с другими брендами, как в той же отрасли, так и с брендами из других отраслей. Именно здесь позиционирование пересекается с имиджем: бренды, с которыми вы сотрудничаете (включая личные бренды влиятельных лиц), определяют, как мир воспринимает вас.
Менее распространенные элементы брендинга
Ваша стратегия использования элементов брендинга может выходить далеко за рамки общих элементов, рассмотренных выше. Для многих компаний к таким дополнительным элементам относятся спектр чувств и определенный личный опыт. Часто такие виды брендинга ассоциируются с конкретными отраслями. Например, ресторан быстрого питания может иметь брендированный вкус, а звукозаписывающий лейбл — нет.
Определив, какие виды брендинга являются для вас наиболее стратегически важными, изучите, какие из этих менее распространенных элементов брендинга могут позволить вам произвести незабываемое впечатление.
Вкус
Когда люди идут в Taco Bell, они идут туда не потому, что хотят попробовать настоящую мексиканскую еду. Они идут туда, потому что хотят "Тако Белл". Продукция Taco Bell имеет уникальный вкус, который вы не найдете ни в одной семейной такерии, и этот уникальный вкус является ключевой частью брендинга Taco Bell.
Стабильное качество вкуса, который предлагает ваш бренд, формирует лояльность покупателей. Когда вы голодны и не хотите рисковать, выбирая еду из заведения, о котором никогда не слышали, вы идете в свой старый добрый проверенный ресторан. Фирменный вкус характерен не только для еды. Когда ваш продукт имеет вкус, будь то жевательная резинка, напитки, табак или зубная паста, этот вкус неразрывно ассоциируется с вашим брендом. Используйте это в своем брендинге.
Аромат
Если вы когда-нибудь были в магазине Hollister, вам знаком запах Hollister. Его сестринский магазин Abercrombie and Fitch также имеет свой фирменный аромат.
Это сделано специально. Чтобы создать уникальную атмосферу, сотрудники распыляют одеколоны брендов по всем магазинам в рамках своих должностных обязанностей.
Бренды, которые хорошо пахнут, прекрасно знают об этом. Некоторые из них используют свои удивительные ароматы в целях привлечения покупателей, предлагая им возможность забрать эти запахи с собой домой. В 2018 году компания Auntie Anne's дистиллировала свой восхитительный аромат кренделей в линию эфирных масел, а фирменные ароматы курорта Disney World настолько запоминаются, что сторонние компании создают и продают свечи, повторяющие эти запахи.
Взаимодействия
Даже взаимодействие может быть брендировано. Один из известных примеров — сотрудники Chick fil A отвечают на благодарность клиентов словами "Всегда рады".
Взаимодействие с брендом выходит за рамки слов и фраз. Они также распространяются на то, как сотрудники компании называют себя. Когда вы приносите электронику в Best Buy для ремонта, ее ремонтирует не "техник по обслуживанию" или "отдел ремонта". Ее ремонтирует член Geek Squad — элитной команды специалистов по установке, техподдержке и ремонту, которых вы можете встретить только в Best Buy.
Disney Parks — еще одна компания, известная тем, что распространяет брендинг на взаимодействие сотрудников с гостями. Работники парков — это не сотрудники, а члены актерского состава. И они не просто выполняют повседневные обязанности, они выступают в захватывающем мире парков, часто выходя за рамки обыденности, чтобы обеспечить немного дополнительного волшебства для гостей.
UX / UI
Дизайн опыта взаимодействия (UX) и пользовательского интерфейса (UI) — это два дополнительных элемента, которые могут быть использованы в фирменном стиле. UX — это опыт взаимодействия пользователя с приложением или другим типом продукта, а UI — это интерфейс, с помощью которого он получает этот опыт.
При разработке дизайна UX и UI главной целью всегда является простой и интуитивно понятный интерфейс для пользователя. Создание удобного интерфейса положительно отражается на вашем бренде. Но на этом создание брендовых UX и UI дизайнов не заканчивается. Вы также можете организовать запоминающийся опыт взаимодействия для своих клиентов, используя UX-дизайн. Например, компания Vans применяет творческий подход предлагая пользователям простой способ создания индивидуального дизайна своей обуви.
Звук
Как и в случае со вкусом, вы можете сделать определенные звуки частью идентичности вашего бренда. Сюда входят джинглы (рекламные песенки) и песни, но также могут быть записанные фразы, речь и короткие музыкальные фразы. Все мы сразу же узнаем звуковой брендинг, который сопровождает логотипы Netflix или HBO в начале наших любимых шоу. В США, например, одним из известных примеров фирменного звука был слоган Staples “That was easy” (“Это было просто”), который был заранее записан в фирменных «кнопках easy».
Что касается оригиналов звуков и песен, вы можете обратиться за защитой авторских прав, чтобы гарантировать, что никто не посягнет на этот конкретный элемент идентичности вашего бренда. Но что, если ваша авторская песня — это быстрый аккорд перед тем, как вы представите тему дня на своем канале YouTube, или небольшой фрагмент песни, находящейся в открытом доступе? Вы не можете защитить их авторским правом, но вы определенно можете использовать их в своем брендинге, чтобы придать себе уникальную индивидуальность.
Место расположения
Наконец, местоположение — важный элемент брендинга. Как и позиционирование и партнерство, место, где люди видят ваш бренд, оказывает большое влияние на его восприятие. Не случайно одни бренды работают только в торговых центрах, другие же, наоборот, никогда не работают в торговых центрах, а третьи работают только в конкретных, специфических точках.
Местоположение как элемент брендинга относится не только к месту ведения бизнеса. Оно также может относиться к тому, где можно найти ваши продукты и рекламу. Компания UberPOOL очень творчески подошла к вопросу местоположения. Она запустила рекламную кампанию, в которой использовала дроны, чтобы подвесить мини-биллборды с рекламой прямо перед водителям, стоявшими в пробках Мехико.
Создайте красивый бренд с нуля
—
Как видите, создание бренда означает гораздо больше, чем просто разработка логотипа! Ваш фирменный стиль — это трехмерная совокупность дизайнерских решений, активов и уникальных элементов брендинга, которые работают вместе, чтобы обеспечить уникальный внешний вид и ощущение вашего бренда. Если вы находитесь в процессе создания своего бренда, не торопитесь и не пропускайте ни одного из его элементов. Работайте с опытным дизайнером фирменного стиля, чтобы воплотить его в жизнь.
