Брендинг города: что делает его успешным?

Чтобы создать айдентику города, нужно учесть множество факторов — история, люди, ожидания. В статье дизайнеры, имеющие опыт в этой области, рассказывают о своих подходах и стратегиях.

Как создать бренд, объединяющий целый город? Сделать населенный пункт экономически и культурно привлекательным с помощью визуальной айдентики — дело не из легких. Она должна отвечать ряду, казалось бы, противоречащих друг другу требований: быть четкой, но деликатной, универсальной, но уникальной, вызывать у жителей ощущение принадлежности, но при этом иметь глобальную привлекательность, а главное — выдержать испытание временем.

Здесь особенно важен эмоциональный аспект. В ходе недавней кампании по ребрендингу Нью-Йорка, дизайнер Грэм Клиффорд взял культовый символ I ❤ NY, разработанный Милтоном Глейзером в 70-х годах, и внес в него небольшие изменения — другое местоимение, шрифт без засечек и трехмерное сердце, — которые вызвали бурную реакцию во всем мире. Многие назвали результат провальным, другие же поддержали инклюзивный посыл и обновленный дизайн.

Существует ли рецепт создания успешного бренда города? Специалист по маркетингу Марьям Баникарим считает, что все дело в цели. «Важно четко понимать какую задачу вы решаете и для кого». Цель ребрендинга Нью-Йорка заключалась в том, чтобы вселить в жителей чувство гордости и побудить их к совершению общественно полезных действий, например, волонтерской деятельности. 

«Речь о “мы”, а не о “я”», — поясняет она. «Никто не пытается заменить оригинальный знак, новый логотип будет использоваться параллельно с ним и объединять жителей Нью-Йорка. Нравится он вам или нет, сделайте что-нибудь для своего города».

Крайстчерч (Новая Зеландия)

В своей книге «Брендинг города: Теория и примеры» Кит Динни утверждает, что сильный бренд должен определять четкий набор атрибутов, которые «эффективно выражают уникальный характер города». Именно такой подход лежал в основе ребрендинга города Крайстчерч (Новая Зеландия).

По словам Джереми Файнблатта, вице-президента по стратегии компании Resonance Consultancy, после землетрясения 2011 года, повредившего большую часть инфраструктуры города, ему необходимо было «найти свою новую идентичность». Вместе с агентством экономического развития ChristchurchNZ они разработали новую концепцию, направленную на привлечение туристов и инвесторов в Крайстчерч.

Джереми и его команда остались в городе на какое-то время, чтобы постичь его «душу» и провести ряд опросов, в ходе которых тысячи представителей бизнеса, жителей и гостей города рассказали о своем восприятии Крайстчерча. Исследователи пришли к выводу, что перед ними город-сад, который отлично подходит как для работы, так и для отдыха. В результате они сформулировали следующее ценностное предложение: «Крайстчерч — игровая площадка для людей». Джереми называет этот процесс «от логики к магии».

По словам Мэтта Китто из студии McCarthy, занимавшейся визуальным оформлением Крайстчерча, новая айдентика отвечает самому важному требованию — отражает особенности сообщества, которое проживает в городе. Студия консультировалась с коренными жителями, чтобы удостовериться, что культурно-историческое наследие города найдет воплощение в новом брендинге.

Двойные линии нового логотипа — это отсылка к традиционному искусству маори — резьбе по дереву, а также символическое изображение берегов реки Эйвон, которая протекает через исторический центр города.

Безусловно, местным дизайнерам проще создать идентичность, в полной мере отражающую культуру города. Однако у взгляда со стороны есть свои преимущества. По словам Джереми из студии Resonance, которая базируется в Канаде, но занимается брендингом туристических направлений по всему миру, это позволяет добиться беспристрастности. «Если вы разрабатываете айдентику своего города, на ваше восприятие влияют личные предубеждения и эмоции». 

Нусантара (Индонезия)

Да, опираться в ходе ребрендинга на историю населенного пункта — эффективное решение, но что делать, если город только строится? Индонезийская ассоциация графических дизайнеров (ADGI) помогает правительству создать айдентику для Нусантары, нового города, в который планируется перенести столицу из Джакарты. Открытие намечено на следующий год, градостроители и архитекторы уже разработали ландшафт, но город все еще строится.

Диас Хенсук, член совета консультантов ADGI, говорит, что самое трудное — начинать с чистого листа. «Еще нет культуры, нет людей», — говорит он. «Нам нужно создать свой собственный образ с помощью дизайна». Компания разработала концепцию, согласно которой Нусантара позиционируется как «дом для всех», что отвечает декларируемым правительством целям — добиться экономического равенства, инклюзивности и децентрализации страны, путем смещения акцента с доминирующего острова Ява. 

Ассоциация предложила местным дизайнерам принять участие в создании логотипа и представить свои собственные варианты. Всего было прислано 500 работ, из которых тщательно отобрали 5 финалистов, а победитель — Аулия Акбар — был определен народным голосованием. Его логотип называется “Pohon Hayat Nusantara” («Древо жизни Нусантары») и был вдохновлен разнообразием индонезийской флоры.

По словам директора по коммуникациям ADGI Примо Рицки, цель конкурса заключалась в том, чтобы «создать чувство сопричастности, позволив людям сделать свой вклад в развитие Нусантары. Это похоже на выборы — демократизация дизайна через голосование». По словам Джереми из компании Resonance Consultancy, совместная работа с местными жителями крайне важна: «Ваш бренд должен соответствовать ценностям сообщества и отражать его реальность».

Осло (Норвегия)

Еще один ключевой элемент брендинга города — узнаваемость. «Он должен казаться знакомым, но не слишком очевидным», — говорит Марк Лигети, ведущий дизайнер агентства Knowit Experience (ранее Creuna), проводившего ребрендинг Осло. 

Городская печать (герб Осло), на которой изображен Святой Халльвард, покровитель города, оставалась неизменной с момента ее появления в 1924 году. Марк и его команда решили обновить символ, сделав его современным и минималистичным, но при этом узнаваемым — и более удобным для использования в городской среде.

«Меньше деталей, больше ясности» — такова была их стратегия. При выборе цветов и шрифтов они вдохновлялись городом. Синие и зеленые оттенки бренда символизируют разные его элементы: от трамваев и фьордов до парков Осло, а кастомный шрифт Oslo Sans вдохновлен уличными табличками.

Мадрид (Испания)

Мадридская студия Point of Reference использовала аналогичный подход для ребрендинга своего родного города. По словам креативного директора Джеффри Ладлоу, они выбрали свежую, но знакомую цветовую палитру, которая вызывает ассоциации с терракотовыми крышами и кирпичной кладкой испанской столицы.

«Когда создаешь символ города, который должен завоевать любовь, нужно начинать с того, что люди уже любят и знают», — добавляет он. Новая айдентика Мадрида была разработана в рамках конкурса, объявленного городским советом, однако все заявки в итоге были отклонены. Дизайн-студия решила привлечь внимание к своему проекту, опубликовав его в Интернете.

Нью-Йорк (США)

Поскольку кампания WE ❤ NYC была нацелена на жителей, а не на туристов, обязательным условием был выбор местной команды, говорит Марьям Баникарим. «Здесь важны отношение и знание города, а это недоступно извне. Нужны люди, которые понимают все нюансы этого места». 

Именно локальные инсайты легли в основу кастомных эмодзи, символизирующих пять районов Нью-Йорка, плакатов, созданных местными художниками, и серии остроумных высказываний, отражающих мировоззрение жителей Нью-Йорка, например: «К 8 утра мы успеваем сделать больше, чем Бостон за день».

Марьям обратилась к местному творческому сообществу, чтобы охватить широкий спектр мнений, однако участие нескольких заинтересованных сторон с конкурирующими взглядами может вызвать напряженность. «Проблема заключается в том, что делать со всеми этими отзывами,» — говорит Марк Лигети. «Трудно найти баланс между чужими ожиданиями и собственной интуицией».

«На плечи дизайнеров ложится огромная нагрузка — им нужно разработать бренд, который станет олицетворением города на 10 или 20 лет вперед... это большой стресс для команды», — замечает Мэтт из McCarthy Studio.

По словам Примо из ADGI, в случае с совершенно новым городом давление такое же, если не более сильное. «Нусантара как новая столица должна представлять всю культуру и народ Индонезии», — говорит он. «Визуальная идентичность должна быть всеобъемлющей».

Дизайнеры понимают, что угодить всем невозможно, а реакция — как положительная, так и отрицательная — может принести результат. Несмотря на какофонию полярных мнений, Марьям считает, что кампания WE ❤ NYC была успешной, поскольку достигла своих целей: после того как за первые 48 часов новый брендинг увидели 3,2 млрд. человек, более 4 500 жителей города выразили желание сделать что-то общественно полезное.

«Дело не только в том, чтобы создать культовый знак. Нужно рассказать историю места, а это прежде всего люди, которые там живут, путешествуют и называют его домом», — добавляет Мэтт. 

Бренд города — это не просто логотип или слоган, это обещание ценности для жителей, гостей, инвесторов. И если все сделано правильно, он может внести существенный вклад в наследие и визуальную культуру. Как говорит Мариам: «Отличный дизайн вызывает эмоции, он начинает диалог и делает мир лучше».