Дизайн, основанный на поведенческом подходе

Я считаю, что продукт хорош настолько, насколько он облегчает задачу для пользователя и соответствует его привычке, поведению. За последние несколько лет было создано огромное количество великолепных продуктов, которые не получили одобрения со стороны пользователей. Они попросту не смогли вписаться в модели поведения своих пользователей.

Остается вопрос: Почему эти продукты не вписываются или не меняют модели поведения своих пользователей?

С точки зрения поведенческого подхода, если пользователь не демонстрирует необходимое поведение, то значит не хватает одного или нескольких из трех элементов:

• Мотивация
• Способность
• Триггер

Для того, чтобы поведение возникло, человек в целом должен быть замотивирован и иметь способность и возможность его выполнить. На фоне этого он сможет демонстрировать необходимое поведение после определенного триггера.

Эта простая модель называется моделью поведения Fogg. Она названа в честь B.J. Fogg, главы Stanford Persuasive Technology Lab.

Для большей ясности разберем на знакомом всем примере поведения — пробежке.

Представим, что вы хотели пойти на пробежку сегодня днем, но не сделали этого. Почему так получилось?

Может быть, вы забыли про пробежку, потому что все ваше внимание захватило какое-то другое занятие. Например, вы могли быть глубоко очарованы новым сезоном "Карточного дома". В таком случае, поведение не возникло из-за отсутствия третьего элемента — триггера.

Или, возможно, вы не пошли на пробежку, потому что не выспались накануне и были абсолютно измотаны, когда вернулись домой. В данном случае, поведение не возникло из-за отсутствия второго элемента — способности/возможности.

Или, возможно, вы пропустили пробежку, потому что и так чувствуете себя довольно хорошо и не имеете лишнего веса. У вас нет горячего желания/цели действительно заниматься бегом. В этом случае, поведение не возникло из-за отсутствия первого элемента — мотивации.

Поэтому, когда мы смотрим на любое поведение, к примеру, даже поиск в Google, мы должны спросить себя, где именно возникла проблема. В большинстве ситуаций проблема в отсутствии всех трех элементом. Тем не менее, как правило, есть основной “преступник” — основная проблема с точки зрения поведенческого подхода, которая должно быть выявлена и устранена.

Триггеры

‍По моему опыту, основной поведенческой проблемой в большинстве приложений является триггер.

‍Как я писал, есть два основных типа триггеров:

• Внутренний
• Внешний

Внутренний триггер возникает, когда пользователь имеет большой опыт взаимодействия с приложением. После многократного получения вознаграждения от приложения, у пользователя возникает связь между приложением и подкреплением (например, приятными эмоциями от лайков) и возникает потребность, которая заставляет пользователя открывать приложение снова и снова. Для Instagram внутренним триггером может быть мысль "Ух ты! Как круто!! Я должен выложить еще одну фотку". Для Yelp это может быть: "Я голоден. Где мне поесть?" Так как внутренние триггеры принимают форму внутренних потребностей и мыслей, их практически невозможно использовать со стороны. Вот почему внешние триггеры — друзья дизайнера продуктов.

Вот несколько примеров внешних триггеров:

• Электронные письма
• Push-уведомления
• Текстовые сообщения
• Кнопки призыва к действию

Если пользователю предлагается взаимодействие с приложением, когда он замотивирован и имеет способность, то, скорее всего, необходимое поведение возникнет. Если он получит от этого поведения какие-то бонусы, то оно будет усилено, и с большой вероятностью он повторит его в будущем. Если это происходит достаточно часто, то будет сформирована привычка:

‍Триггер (обычно внешний) → Использование приложения → Хороший опыт

‍Такие компании, как Facebook, в значительной степени полагались на внешние триггеры, чтобы создавать новые привычки у своих пользователей. Цель заключается в том, чтобы ваши пользователи думали о вашем приложении как можно чаще в течение дня. Это приводит к:

• Увеличению вероятности того, что они откроют и воспользуются приложением.
• Шансу, что пользователи будут думать о приложении, как о ежедневной необходимости.

Например, представьте, что Yahoo начнет посылать пользователям по 5-10 уведомлений в день из разряда:

• Нужно что-то? Просто поищите это здесь.
• Голодны? У нас есть несколько отличных рекомендаций по ресторанам для вас.
• Хотите знать, нужна ли вам завтра куртка? У нас есть отличные приложения для отслеживания погоды.

И так далее

Я не утверждаю, что они должны использовать эту стратегию, но вполне вероятно, что этот подход увеличит использование их приложения. Исходя из текущей динамики, люди перегружены количеством приложений. Ваше приложение будет одним из пятидесяти или ста... и вполне вероятно, что ваше — не единственное новое приложение, которое они загрузили на этой неделе. Если вы не будете постоянно находиться в поле их зрения (например, в качестве виджета), то, скорее всего, о вас забудут. Именно поэтому внешние триггеры так важны — они напоминают вашим пользователям о вашем существовании и могут решать проблемы за них. Хотя любые триггеры, которые вы создаете, могут показаться вам раздражающими, это не означает, что ваши пользователи будут думать также. Но всегда есть порог, при превышении которого количество уведомлений становится раздражающим, а скорость удаления приложения резко возрастает. Однако, до этого порога, чем больше триггеров, тем лучше с поведенческой точки зрения.

Способность

‍Если триггер не является основным проблемным местом, то следующий элемент для проверки — это способность. Если приложение трудно использовать, люди не будут его использовать. Они перейдут на более простую и легкую альтернативу. Все дело в удобстве использования. Лучший способ оптимизировать этот элемент — делать большое количество тестирований пользователей.

B.J. Fogg выделяет шесть критериев, особенно сильно влияющих на способность:

• Время
• Деньги
• Когнитивная нагрузка (умственное усилие)
• Физическая нагрузка
• Социальное отклонение
• Отсутствие повторяющихся паттернов

Разберем немного подробнее, как это работает. Например, если поведение требует много времени, то пользователи, скорее всего, будут иметь низкую способность его выполнять. Если поведение требует много денег или нужно приложить серьезное умственное усилие — у пользователей также будут проблемы со способностью и поведение с большой вероятностью не возникнет. Т.е. все шесть выделенных факторов находятся в обратной пропорциональности к способности.

Я считаю время выполнения задачи отличным способом оценки способности. Если задача занимает очень мало времени, то она, скорее всего, не является когнитивно сложной или физически трудоемкой. Поэтому переменная “время” — это, пожалуй, лучший способ получить представление об удобстве использования.

Мотивация

‍Мотивация работает на двух разных уровнях:

• Приложения
• Уровня экрана

Рассмотрим мотивацию на уровне приложения. Представим, что вы были приняты в компанию, чтобы помочь им оптимизировать использование приложения, которое позволяет людям оценить качество кофе в различных кафе. Вы могли бы поизвращаться с триггерами и в целом сделать его очень простым в использовании... но, в конце концов, это приложение решает проблему, которой ни у кого нет. Поэтому уровень мотивации такого поведения будет настолько низок, что никакая геймификация не поможет.

Мы всегда должны быть критичными и спрашивать: Действительно ли людей это волнует? Является ли это проблемой, которая на самом деле есть у людей?

Итак, если приложение решает истинную проблему, которая есть у людей (мотивация в широком смысле этого слова)... как еще мы можем усилить мотивацию?

Есть несколько способов, но давайте начнем с системы поощрений. Мы с Дэном Ариели разделили различные виды поощрений на четыре основные категории:

• Деньги
• Материальный предмет
• Очки/баллы
• Социальное поощрение

Денежные поощрения и материальные предметы очевидны. Мы даже не будем про них здесь ничего писать.

Очки — немонетарная валюта. Вот несколько примеров:

• Очки в видеоигре
• Мили авиакомпаний
• Карты лояльности

Очки — ключевая тактика в игровой среде. Они определенно работают в краткосрочной перспективе, но с ними есть огромные проблемы. Лучший пример краткосрочного эффекта (но долгосрочной глупости) очков — Turntable.fm.

Сайт полностью полагался на баллы. Это было просто забавное приложение, которое на самом деле не решило ни одной масштабной проблемы. Поэтому большинство пользователей, которых я знаю, относились к turntable.fm как к игре: они интенсивно использовали его в течение короткого периода времени (день, неделя, месяц), а затем больше никогда его не открывали. Позже приложение закрылось и было помечено как неудачное (даже несмотря на его первоначальную популярность). Такова природа основанных на баллах систем. Они превращают систему, к которой они добавлены, в игру... и единственная игра, которая длится больше нескольких недель или месяцев — это жизнь (и World of Warcraft).

Социальные поощрения

‍Это самые эффективные и действенные поощрения в долгосрочной перспективе. Дело в том, что мы — социальные существа. На протяжении всей нашей долгой эволюции у нас развивалась способность изучать других людей, понимать социальные связи/иерархию и получать благосклонность других (вне зависимости от пола). Без способности понимать других людей и завоевывать их расположение, вряд ли бы вы выжили. Поэтому у нас чрезвычайно сильный внутренний интерес к другим людям и горячее стремление получить их признание.

Заключение

‍Конечно, системы поощрения — не единственный способ повысить мотивацию пользователей. Хорошо продуманный, красивый дизайн — это еще один способ, которым мы можем вознаградить пользователей за взаимодействие с нашим приложением.

Небольшие трюки, которые часто упускаются компаниями (из-за ограничений по времени/бюджету), часто вносят свою лепту. Например, такая незначительная вещь, как анимация обновления, которую Apple добавила в свое почтовое приложение, может сыграть ключевую роль и сделать опыт взаимодействия запоминающимся.

Приложение, которое является удобным, привлекательным, красивым, с запоминающейся анимацией и другими мелкими штрихами, которые заставляют воспринимать его живым, будет всегда поощряющим. Не нужно спешить, чтобы построить гигантское приложение, нельзя игнорировать мелкие детали, ведь они и делают приложение прекрасным — живым дышащим существом, которое реагирует различными способами на каждое прикосновение.