Как применять поведенческую экономику в процессе проектирования.
Поведенческий дизайн — это создание такой среды, в которой люди могут легко принимать решения и совершать действия для достижения своих целей. Задачи поведенческого дизайна:
- поощрение желаемого поведения;
- прекращение нежелательного поведения;
- формирование устойчивых привычек.
Поведенческий дизайн часто называют подталкиванием. "Данный подход использует позитивное подкрепление и непрямые предложения в качестве способов влияния на поведение и принятие решений группой или человеком" — цитата из Википедии. Этот термин был придуман Ричардом Талером, который опирался на теорию "быстрого и медленного мышления" нобелевского лауреата Даниэля Канемана. Таким образом, в последние годы поведенческая экономика становится все более актуальной и приобретает все большее значение в области дизайна.
Для меня поведенческий дизайн — это сочетание процесса проектирования и поведенческой экономики, где:
- Проектирование — это творческий, исследовательский подход к решению проблем.
- Поведенческая экономика — научный, измеримый, последовательный и скрупулезный подход.
Их нелегко сочетать вместе, однако если все-таки вам удастся это сделать, то результат будет невероятный.
Поведенческий дизайн может быть хорошо применен к процессу проектирования, поскольку он легко справляется с задачей создания продуктов и услуг более интуитивно понятными, эффективными и простыми в использовании. Это объясняется следующим:
- Роль процесса проектирования — изучить абсолютно весь пользовательский опыт и путь пользователя.
- Роль поведенческой экономики — концентрация на конкретных моментах принятия решения и применение к ним методов, оказывающих значительный эффект на конечный результат.
1. Процесс проектирования
Первым шагом процесса проектирования является проведение исследования. Цель такого исследования — понять, что именно люди делают в конкретных условиях. Для получения максимально полной картины лучше всего использовать комбинацию различных методов исследования.
Традиционные экономические теории основаны на идее о том, что люди всегда действуют в своих интересах. Поведенческая экономика, напротив, утверждает, что люди не способны делать рациональный выбор и находятся под влиянием следующих факторов:
- окружающей среды;
- социальных норм;
- целого ряда когнитивных искажений.
Поэтому при проведении исследования важной задачей является выявление всех факторов, оказывающих влияние на принятие пользователем решения. Помимо личных предубеждений, люди в значительной степени подвержены влиянию окружающей среды. Человек является социальным животным и для выживания он обязан вести себя в соответствии с нормами группы, племени, общества и делать то, что делают другие.
2. Инструменты
Учитывая все эти факторы, мы можем обобщить наши знания о пользователях с помощью инструмента “поведенческая персона”. Традиционные и поведенческие персоны имеют кардинальные различия:
- традиционные “персоны” — один вымышленный идеальный клиент;
- поведенческие “персоны” создаются на основе наблюдений за реальными людьми, сосредоточенные на том, 1) что они делают, 2) как они это делают и 3) почему они это делают.
Вы можете прочитать о персонах больше здесь.
Карта путешествий — это инструмент, обобщающий наше понимание контекста, в котором находится человек, и визуализация его текущего опыта независимо от того, какую услугу или продукт он использует. Не существует единого правильного способа создания карты путешествий. Для каждого отдельного проекта необходимо создавать свою карту путешествий и адаптировать ее формат.
Базовая структура карты путешествий содержит:
- шаги, выполняемые пользователем;
- точки соприкосновения;
- временную шкалу, на которую наносятся точки соприкосновения.
Для поведенческого дизайна полезно проиллюстрировать каждый шаг в виде истории, чтобы прояснить, что пользователям нужно сделать и какие результаты они хотят получить от этого.
Целостное представление о контексте позволит вам выявить поведенческие принципы, объясняющие как текущие решения, так и те, которые помогут подтолкнуть вашу персону к желаемому действию.
Отличным инструментом для этого является колода карт “Persuasive Patterns”, позволяющая сопоставить применяемые принципы с картой путешествия. Чтобы узнать больше о множестве когнитивных искажений используйте чит-лист Бастера Бенсона.
3. Поведение = Мотивация + Способность + Триггер (В=МАР)
Модель поведения Fogg (B=MAP) является полезным руководством для определения того, что останавливает людей от совершения определенных действий или как поддерживать желаемое поведение.Простое объяснение данной модели — для того, чтобы человек что-то сделал должны совпасть три элемента в один и тот же момент:
- достаточная мотивированность человека;
- способность это сделать;
- триггер, который подтолкнет его к действию в нужное время.
Ниже приведен перечень факторов, влияющих на мотивацию и способность людей, а также примеры триггеров (подсказок). Их можно использовать как блоки Lego для разработки поведенческих вмешательств.
В поведенческом дизайне важно проектировать среду и точки соприкосновения. Насколько бы продуманной и гениальной ни была идея дизайна, при отсутствии хоть одного из элементов модели поведения Фогга — мотивации, способности или триггера — она не сработает. Если вы хотите, чтобы ваша идея дизайна работала, то необходимо провести анализ контекста, в котором происходит поведение и выявление отсутствующего фактора.
4. Тест и измерение
Тестирование результата поведенческого вмешательства очень важно для получения доказательств, что проект действительно работает. Во время разработки идеи мы обычно чрезмерно креативны и можем включить в проект ни на чем не основанные предположения, поэтому нам нужны реальные доказательства.
Один из вариантов — гипотетический эксперимент. Порядок действий следующий:
- Начните с проектной гипотезы, в которой изложена идея и то, как она вызовет желаемое поведение;
- Затем опишите, как вы будете ее тестировать и что будете измерять;
- Также важно определить, какой результат будет достаточно убедительным для того, что идея действительно работает.
Но всегда держите в памяти, что корреляция не равнозначна причинно-следственной связи. Другими словами, даже если если мы наблюдаем значительные изменения в поведении, нельзя с уверенностью сказать, что это случилось из-за нашего вмешательства.
Чтобы проверить, действительно ли это так, мы проводим A/B-тестирование, процесс проведения которого выглядит следующим образом:
- Необходимо создать две группы участников, одна из которых подвергается вмешательству, а другая — нет;
- Затем наблюдаем, что происходит в течение определенного периода времени;
- В итоге сравниваем результаты и смотрим, присутствуют ли какие-то существенные различия.
Наиболее распространенные методы проверки поведенческого дизайна — A/B-тестирование и контролируемые эксперименты. Однако существует множество других способов проверки эффективности, например, колода карт “Validation Patterns” (шаблоны проверки), которая представляет собой набор различных подходов к тестированию с минимальными затратами для проверки рискованных предположений.
Важно помнить, что даже если цифры показывают хорошие результаты, мы все равно должны убедиться, что пользователям понравятся изменения. Для этого можно использовать качественные методы тестирования, предоставляющие богатую обратную связь от участников исследования.
Заключение
Применение поведенческих принципов может быть полезным для выявления новых возможностей и невидимых барьеров. Однако аналогичные психологические факторы могут быть использованы и в не очень благих целях. Это инструмент, который может быть использован недобросовестными компаниями для манипулирования людьми с целью продажи им своей продукции или "подсаживания" на увлекательные приложения. Всегда поощряйте своих сотрудников к использованию критического мышления и всегда спрашивайте себя, каковы последствия того, что вы проектируете.
Как дизайнеры мы иногда слишком сосредотачиваемся на целях проектирования и забываем о последствиях наших решений. Задавайте себе следующий вопрос на каждом шагу: то, что мы проектируем, действительно будет работать в интересах людей?
Пожалуйста, не используйте поведенческую экономику в корыстных целях, например:
- чтобы заставить людей покупать больше товаров, которые на самом деле им не нужны;
- чтобы они попали в ловушку и не смогли удалить учетную запись.
Вместо этого используйте поведенческий дизайн для создания значимых позитивных изменений в жизни своих пользователей. Это было бы идеальным способом использования описанных в данной статье принципов!
