Резюме: Новые начала побуждают людей добиваться своих целей. Дизайнеры могут использовать эту тенденцию, регулируя время и содержание передаваемых посланий.
Эффект свежего старта
Вы когда-нибудь давали себе новогодние обещания? Даже если вы сами этого не делали, то скорее всего знаете хотя бы пару человек, которые поставили перед собой новую цель с ощущением свежего старта, которое всегда сопутствует празднику нового года.
Особые события или временные ориентиры, такие как новый год, заставляют людей задуматься о своей жизни в целом, что, в свою очередь, вдохновляет их ставить цели по ее улучшению. Это явление называется эффектом свежего старта.
Определение: Эффект свежего старта предполагает, что люди с большей вероятностью предпримут действия для достижения цели с наступлением временных маркеров, символизирующих новые начала.
К таким маркерам, вызывающим эффект свежего старта, например, относятся: начало новой недели, месяца, года, школьного семестра, день рождения. Этот эффект также могут вызывать временные ориентиры, которые являются лично значимыми для человека, например, смена работы, первый переезд в новый город, государственные или религиозные праздники.
Большинство из нас знает способы, которые помогли бы нам стать лучше (например, больше тренироваться, питаться более здоровой едой, откладывать больше денег, чтобы увеличить свои сбережения). Мы также помним моменты в прошлом, когда нам не удавалось достичь этих целей. Психологи, изучающие эффект свежего старта, доказывают, что он работает по следующим причинам: когда на значимые события обращается особое внимание, это создает эффект “чистого листа”, что позволяет людям принимать более удачные решения. Временные ориентиры, обозначающие новый период времени (новое начало), помогают нам оставить наши ошибки в прошлом и получить незапятнанное ощущение нашего настоящего и будущего “я”. Это ощущение помогает людям предпринимать целенаправленные и амбициозные шаги.
Иногда эффект возникает в ожидании нового начала. Например, исследователи Адам Альтер и Хэл Хершфилд доказывают, что по мере приближения нового десятилетия хронологического возраста человека (например, возраст с 9 на конце: 29, 39, 49 лет и так далее) люди с большей вероятностью занимаются поиском смысла жизни. В результате подобных размышлений они начинают совершать действия, направленные на такой поиск. Например, среди 500 бегунов, впервые участвующих в марафоне, люди с возрастом, оканчивающимся на 9, составляли 48% относительно группы людей, чей возраст оканчивался на другие цифры.
Эффект свежего старта в UX-дизайне
Вот одно очевидное применение феномена возраста, оканчивающегося на цифру 9: если сайту известны даты рождения пользователей, можно применить в своих целях ту дополнительную мотивацию, которая возникает у людей в конце десятилетия. (Конечно, вы не должны заставлять пользователей сообщать дату своего рождения только лишь с этой целью.) “Новый старт” — это хорошая возможность подтолкнуть пользователей в направлении, выгодном как для них, так и для сайта: они могут наконец-то выучить тот самый иностранный язык, или записаться на курс повышения квалификации, или нанять финансового консультанта.
Чтобы использовать новые начинания как способ побуждения пользователей к определенным действиям, начните с рассмотрения мотивации ваших пользователей.
- Поймите, какое поведение является для ваших пользователей мотивирующим. Как они хотят улучшить себя? Меняются ли их стремления в зависимости от времени года? Это поможет сначала обдумать большую цель, а потом проанализировать действия, связанные с ее достижением. Например, цель может заключаться в том, чтобы привести в порядок финансы. Мотивирующим поведением для этой цели могло бы быть обязательство откладывать X долларов каждый месяц на пенсионный счет.
- Свяжите мотивацию ваших пользователей с тем, что предлагает ваша компания. Как ваша организация помогает пользователям добиваться целей? Помните, что цели (и связанное с ними поведение) существуют в различных областях: физическое здоровье, образование, профессиональные и межличностные цели. В каких из этих сфер ваша организация может изменить ситуацию?
- Свяжите ваше послание с временным маркером. Когда свежему началу уделяется особое внимание, это напоминает людям, что прошлое в прошлом: теперь, они могут начать все сначала и работать над достижением своих целей.
Ниже приведено несколько других способов добавить в ваш дизайн эффект нового старта.
- Планируйте e-mail-рассылку так, чтобы она совпадала по времени с новыми начинаниями. Рассмотрите возможность проведения кампаний, приуроченных к особым случаям, праздникам, ситуациям первого опыта, дням рождения и иным временным отметкам. Важно знать, какие случаи наиболее значимы для разных сегментов вашей аудитории. Ключевым моментом здесь является понимание ваших пользовательских персон.
- Скорректируйте контент и содержание сообщений, чтобы выделить временные ориентиры. Помните, что цель состоит в том, чтобы подчеркнуть отделение прошлого от нового начала. Внесения небольших изменений в подписи и текст зачастую бывает достаточно, чтобы выделить конкретный повод среди других обычных событий. Например, обозначение 20 марта как “Первый день весны” создает более сильную временную отметку, чем “Третий четверг марта”. Точно так же, когда вы просите людей сначала поразмышлять о том, почему эта временная отметка имеет для них значение, это побуждает их рассматривать событие как более значимое (“эффект прайминга”).
- Связывайте акции или обращения к пользователям во время значимых временных периодов с мотивирующим поведением. Воспользуйтесь временной отметкой, чтобы прорекламировать соответствующую услугу или предложение.
Заключение и этические соображения
Эффект свежего старта использует желание людей дистанцироваться от несовершенного прошлого “я” и вести себя в соответствии с новым позитивным представлением о себе и, следовательно, предпринимать действия, которые поддерживают такие устремления. Дизайнеры могут использовать этот эффект как инструмент побуждения людей к совершению мотивирующих действий, способствующих их благополучию и саморазвитию.
Каждый раз, когда мы манипулируем дизайном, чтобы выгодно применить свои знания о человеческом поведении, необходимо делать это этично и ответственно. Во всех исследованиях, упомянутых в этой статье, использовались цели, выбранные самими участниками, или те, которые были связаны с их личным или финансовым благополучием. В идеале, сайты должны подталкивать пользователей в направлениях, которые выгодны для обеих сторон (компаний и пользователей), а не к поведению, которое является для пользователей деструктивным. Понимание социальной психологии может быть использовано в положительных или отрицательных целях, и мы рекомендуем организациям применять такие знания лишь тогда, когда результат принесет пользу людям, а не только повысит ключевые показатели эффективности организации.
