Эмоции пользователей: как «измерить» их правильно

Наша задача как дизайнеров — не просто создавать то, что работает, но и дарить людям приятные ощущения. Поэтому так важно понимать и анализировать эмоции пользователей. Но как делать это правильно?

‍Мы убеждены, что в основе наших решений лежит логика, но это не всегда так — они чаще всего обусловлены эмоциями. Это справедливо и для продуктового дизайна. Дизайн, ориентированный на человека, может казаться логичным и рациональным, но на самом деле он во многом опирается на психологию и эмоциональные реакции.

Цель проектирования — не просто создать то, что работает, но и подарить людям приятные ощущения. Понимая и используя эмоции в своем дизайне, мы можем установить более прочную связь с аудиторией.

Поэтому очень важно исследовать и анализировать эмоции пользователей. Это позволит сделать наши продукты еще лучше.

Как же «измерить» эмоции?

1. Самоотчеты

Самоотчеты — один из самых очевидных способов оценки эмоций пользователей.

Людей просят в той или иной форме выразить свои чувства, ощущения и эмоциональные переживания, например, при помощи слов, шкал или изображений.

Какими могут быть самоотчеты:

a. Опросы

Опросы — популярный инструмент для измерения эмоций пользователей. Их можно проводить онлайн, по электронной почте или лично.

Обычно они включают вопросы, которые побуждают респондентов оценить свои эмоциональные переживания, уровень удовлетворенности или предпочтения в отношении продукта, услуги или опыта.

b. Интервью

Интервью обеспечивают более глубокое понимание эмоций пользователей. Исследователи получают возможность лучше понять чувства респондентов, задавая открытые вопросы, которые способствуют получению подробных ответов.

С помощью интервью исследователи могут выявить причины определенных эмоциональных реакций и собрать богатые качественные данные, которые зачастую упускаются из виду при проведении опросов.

Преимущества опросов и интервью:

• Простота реализации: Чтобы провести опрос или интервью, не требуются какие-то особые условия или инструменты, что делает их доступными для исследователей с разным уровнем квалификации.

• Важные инсайты: Непосредственно спрашивая пользователей об их эмоциях, исследователи получают информацию о субъективном опыте из первых рук.

• Количественные данные, полученные в результате самоотчетов, можно проанализировать статистически, что позволяет исследователям выявлять закономерности, тенденции или корреляции в эмоциональных реакциях.

Недостатки опросов и интервью:

• Субъективность: На ответы могут влиять индивидуальные особенности, предубеждения и эффект социальной желательности (стремление давать ответы, которые выглядят предпочтительнее в глазах окружающих).

• Ошибки памяти: Пользователям может быть сложно точно вспомнить свои эмоции, что приводит к получению искаженных результатов.

• Проблемы с выражением мыслей: Некоторым пользователям трудно отследить свое эмоциональное состояние и сформулировать, что они чувствовали.

2. Поведенческие методы

В основе поведенческих методов «измерения» эмоций лежат наблюдение и анализ действий, реакций и производительности пользователей, которые указывают на их эмоциональное состояние.

a. Отслеживание движения мыши и кликов

Фиксируя движения курсора в процессе цифрового взаимодействия, компании получают ценные данные о навигации и вовлеченности пользователей. Они узнают, на чем люди фокусируют внимание чаще всего, и выявляют моменты, которые вызывают у них разочарование или замешательство.

Аналогичным образом, анализ кликов позволяет идентифицировать страницы или функции, которые вызывают интерес посетителей, а также болевые точки в их путешествии, которые требуют доработки.

Эти методы дают исчерпывающее представление о предпочтениях и поведении аудитории, что позволяет вносить точечные изменения для оптимизации опыта.

b. A/B-тестирование

A/B-тестирование — сравнение двух или более версий веб-страницы, экрана приложения или рекламного постера, чтобы определить, какая из них работает лучше.

Разделив аудиторию на группы и представив каждой из них свою версию, компании могут измерить влияние различных элементов дизайна на поведение пользователей. Речь о таких показателях, как уровень вовлеченности, количество кликов и коэффициент конверсии.

A/B-тестирование помогает выявить предпочтения клиентов, узнать, какие функции и визуальные решения вызывают у них ощущение удовлетворенности и побуждают их действовать более эффективно.

Преимущества поведенческих методов:

• Объективность: Поведенческие методы дают объективные, измеримые результаты, позволяющие точно проанализировать и сравнить поведение пользователей.

• Инсайты в режиме реального времени: Эти методы обеспечивают немедленную обратную связь, что позволяет быстро вносить изменения и оптимизировать UX.

• Практически применимые результаты: Данные, полученные с помощью поведенческих методов являются основой для конкретных улучшений, что приводит к ощутимому повышению удовлетворенности и вовлеченности пользователей.

Недостатки поведенческих методов:

• Ограниченное понимание эмоций: Хотя поведенческие методы позволяют получить ценные количественные данные, они не отражают в полной мере сложные эмоции пользователей и их причины.

• Отсутствие контекста: Без дополнительной информации от пользователей поведенческие данные сами по себе могут быть лишены контекста, что затрудняет их точную интерпретацию.

• Неполная картина: Полагаясь исключительно на поведенческие данные, вы не сможете всесторонне оценить опыт пользователей, так как вы упустите из виду субъективные факторы, влияющие на их эмоции и предпочтения.

3. Анализ тональности / эмоциональной окраски

Анализ тональности — это автоматизированная обработка текстовых данных для определения выраженных в них настроений.

Вот как применить этот метод для оценки эмоций пользователей.

a. Мониторинг социальных сетей

Анализ тональности подойдет для исследования пользовательского контента — твитов, постов, комментариев — в соцсетях. Изучая формулировки и тон голоса, компании могут выяснить, как люди относятся к их продукту/услуге.

b. Отзывы покупателей

Вы можете автоматически анализировать отзывы клиентов и классифицировать их на положительные, отрицательные и нейтральные. Это позволит быстро определить сильные и слабые стороны продукта и внести необходимые доработки.

c. Взаимодействие клиентов со службой поддержки

Еще один вариант — анализ взаимодействий клиентов со службой поддержки, например электронных писем, записей чатов или звонков, чтобы оценить эмоции пользователей и уровень их удовлетворенности.

Преимущества анализа тональности:

• Более эффективное принятие решений: Компании могут принимать обоснованные решения на основе инсайтов, полученных в результате всестороннего анализа больших объемов текстовых данных. Это касается разработки продуктов, маркетинговых стратегий, обслуживания клиентов и т.д.

• Масштабируемость: Автоматизированные инструменты позволяют быстро и эффективно обрабатывать большие объемы текстовых данных. Благодаря такой масштабируемости компании могут в режиме реального времени отслеживать настроения клиентов на различных онлайн-платформах и своевременно реагировать на них.

Недостатки поведенческих методов:

• Зависимость от качества и количества данных: Результат анализа тональности в значительной степени зависит от качества и количества доступных данных. Необъективные данные могут стать причиной неточных прогнозов и неверной интерпретации мнений пользователей.

• Уязвимость к языковым нюансам: У ПО могут возникнуть проблемы с интерпретацией сарказма, иронии и двусмысленных выражений.

• Неспособность уловить сложные эмоции: Анализ тональности преимущественно предназначен для классификации сообщений на позитивные, негативные и нейтральные, что предполагает чрезмерное упрощение сложных человеческих эмоций.

4. Смешанные методы

Смешанные методы — это объединение двух или более подходов для полного, всестороннего анализа эмоций аудитории.

Например, исследователи могут объединить поведенческие методы и самоотчеты, чтобы получить инсайты как о действиях пользователей, так и об их субъективном опыте.

Однако применение смешанных методов также может быть сопряжено с определенными трудностями. Эффективное сочетание различных источников данных и техник требует дополнительных ресурсов, координации и усилий.

Несмотря на эти проблемы, преимущества целостного подхода зачастую перевешивают сложности, поскольку он обеспечивает более глубокое понимание опыта и предпочтений пользователей.

Понимание эмоций пользователей — залог долгосрочного успеха

Лучшие продуктовые решения подкреплены данными, а не догадками. А когда эти решения вызывают позитивные эмоции, люди естественным образом становятся вашими лояльными клиентами и начинают делиться своими яркими впечатлениями с друзьями, семьей и коллегами.

Цель понимания и анализа эмоций пользователей — не просто довести дизайн до совершенства, речь об укреплении отношений и создании опыта, способного оставить неизгладимый след в памяти аудитории.

Спасибо за внимание!