Фокус-группы: руководство

‍Резюме: Правильно организованные фокус-группы помогают получить от пользователей первичную обратную связь. Однако в силу высокой вероятности предвзятости и когнитивных искажений такой метод исследования нельзя считать самодостаточным. Описанные в статье техники проведения воркшопов помогут максимизировать вовлеченность участников и снизить указанные риски.

Не секрет, что в UX предпочтение чаще всего отдается объективным, наблюдательным методам исследования, а не субъективным, оценочным. В конце концов, когда мы что-то наблюдаем, и у нас имеются доказательства того, что это действительно произошло, опровергнуть полученные результаты практически невозможно. 

Однако, чтобы по-настоящему посочувствовать пользователю и понять всю сложность человеческого опыта, включающего эмоциональные переживания, образ мышления, ценности и системы убеждений, требуется нечто большее, чем наблюдательное исследование.

Поскольку другого способа собрать эти данные не существует (на момент написания этой статьи чтение мыслей с помощью нейронных имплантатов невозможно 😉), исследователи должны использовать методы исследования отношения, чтобы узнать мысли и мнения целевых потребителей. Одним из таких методов является фокус-группа.

Что такое фокус-группа?

Определение: Фокус-группа — это качественный метод исследования отношения, который предполагает проведение встречи или воркшопа (обычно продолжительностью около 1-2 часов) с группой из 6-9 человек для обсуждения вопросов и проблем, связанных с их опытом использования продукта или услуги. Термин "фокус" подчеркивает роль ведущего, который удерживает внимание группы на определенных темах в ходе обсуждения.

Традиционно фокус-группы были методом маркетинговых исследований, который использовался для получения представления о каком-либо аспекте продукта, услуги или концепции. В этом случае основное внимание уделяется определенным словам, графике, видео или другим неинтерактивным медиа. Ведущий представляет их группе участников, а затем предлагает последним рассказать, что они думают, ему и остальным членам группы.

В целом, фокус-группы могут предоставить полезную информацию о том, что думают ваши клиенты, их впечатления от продукта или услуги.

Ограничения и риски фокус-групп

Фокус-группы, как известно, — довольно сложный и проблемный метод, кроме того, их часто проводят неправильно. Вот некоторые из недостатков фокус-групп:

• Они не дают детального представления о юзабилити. Люди будут комментировать то, что им показывают или то, что они запомнили, и высказывать свое мнение, поэтому по своей природе фокус-группы не дают объективной информации о поведении при использовании продукта или услуги. Таким образом, они не могут предоставить подробные сведения о юзабилити, для получения которых эффективнее всего провести юзабилити-тест или полевое исследование. Даже если во время фокус-группы вы получили какие-то юзабилити-инсайты, помните, что продукты практически никогда не применяются группой людей, а преимущественно используются индивидуально.

• Люди не всегда знают, что они будут делать и что принесет им наибольшую пользу в будущем. Во многих фокус-группах участников спрашивают, будут ли они использовать тот или иной продукт. Но люди не всегда делают то, что говорят. Поэтому, хотя полезно выслушивать опасения, предпочтения или пожелания клиентов относительно функций продукта — особенно для выявления неудовлетворенных потребностей пользователей — сами по себе они не всегда являются наиболее удачными решениями.

• Как и в случае с любыми другими данными, предоставленными самими респондентами, мы не должны забывать, что человеческая память подвержена ошибкам. Определенные когнитивные искажения будут ограничивать фокус ответов участников и делать их ненадежным источником информации о полученных впечатлениях или степени удовлетворенности.

• Негативная предвзятость часто приводит к тому, что люди охотнее вспоминают негативные аспекты опыта (особенно если он в целом был не очень удачным), что может подтолкнуть всех остальных участников к отрицательной оценке продукта.
• Правило пика и завершения побуждает людей чрезмерно фокусироваться на самых запоминающихся и ближайших во времени моментах в ущерб другим, возможно, более значимым.
• Прайминг может привести к тому, что участники будут делать чрезмерный акцент на каком-либо аспекте своего опыта, потому что его недавно упомянул кто-то другой.

• Групповая динамика влияет на то, в какой степени люди готовы делиться друг с другом. Сильные личности оказывают значительное воздействие на то, что и насколько откровенно готовы рассказать другие участники. В зависимости от формата фокус-группы, в ней могут быть непропорционально представлены мнения тех, кто более разговорчив или отвечает быстрее. Если внимание уделяется только вербальной коммуникации, возрастает вероятность группового мышления. Перефразируя слова моей коллеги Сары Гиббонс: плохо проведенная фокус-группа — отличный способ заплатить девяти людям за мнение трех.

Учитывая эти ограничения, фокус-группы НЕ следует использовать в следующих случаях:

• Оценка юзабилити дизайна 
• Оценка рабочих процессов
• Создание списка требований к дизайну
• Оценка влияния UI на эмоции
• Количественная оценка удовлетворенности или других чувств 

Преимущества фокус-групп

Несмотря на эти недостатки, есть несколько веских причин рассмотреть возможность проведения фокус-группы:

• Участники с похожими целями или взглядами могут опираться на ответы друг друга или вспоминать опыт более подробно. Иногда во время интервью участнику бывает трудно воспроизвести все в мельчайших подробностях. Однако, услышав, как кто-то другой упоминает что-то похожее, он может вспомнить важную деталь, которая в противном случае была бы упущена из виду.

• Фокус-группы помогают командам уточнять ментальные модели пользователей и выявлять формулировки, с помощью которых они описывают существующие проблемы на подготовительном этапе, до проведения дальнейшего исследования. Несмотря на то, что в большинстве случаев пилотное исследование и так необходимо, фокус-группа помогает доработать план или руководство для ведущего, добавив в него более точные, знакомые пользователям формулировки.

• Этот метод исследования не отнимает много времени. Вместо того, чтобы тратить 9-12 часов на опрос 6-9 участников в индивидуальном порядке, исследователь может посвятить 1-2 часа и собрать мнения 6-9 человек одновременно. Это быстрый способ изучить сразу несколько точек зрения (и, конечно, это лучше, чем полное отсутствие исследований). Фокус-группы особенно эффективны по времени, если проводить их онлайн.

• При правильном проведении они могут дать много качественных инсайтов благодаря формату, аналогичному полуструктурированным интервью. В отличие от опросников, которые иногда могут ограничивать уровень детализации, фокус-группы дают ведущим гибкость в изучении тем, в которых заинтересованы участники. Этот формат особенно полезен, если команда все еще находится на ранних стадиях разработки продукта и пытается получить новую информацию о проблемных областях.

Учитывая эти преимущества, фокус-группы СЛЕДУЕТ использовать в следующих случаях:

• Исследование на ранних этапах разработки для оценки степени интереса клиентов к концепции и их первых впечатлений.
• Понимание ментальных моделей и ожиданий пользователей
• Совместные воркшопы с клиентами

Проводим эффективную фокус-группу

Справедливости ради следует отметить, что фокус-группы часто незаслуженно недооценивают, учитывая те многочисленные преимущества, которые они могут дать при относительно небольших затратах времени (по сравнению с другими методами).

Ключ к тому, чтобы в полной мере почувствовать преимущества и нивелировать ограничения, — использовать фокус-группы в комбинации с другими методами исследования (например, поведенческими или методами исследования отношения), а также наличие продуманного плана исследования.

Вот основные моменты, которые необходимо учитывать при планировании фокус-группы:

1. Набирайте участников, представляющих вашу целевую аудиторию (аудитории).

О ком вы хотите узнать? Какой именно сегмент пользователей вас интересует? Даже если вы хотите сделать продукт “для всех", используйте персоны, архетипы или JTBD (job-to-be-done — “работа, которая должна быть выполнена”, подход к созданию продуктов) для определения ключевых критериев рекрутинга. Рекрутинг — это сложный баланс между поиском пользователей с похожими мотивами и целями (НЕ демографическими характеристиками) и привлечением представителей разных слоев общества, чтобы минимизировать предвзятость. Пример — слишком “прозападная” выборка при изучении глобального продукта.

2. Обратите внимание на потенциальные источники когнитивных искажений в структуре фокус-группы.

Проанализируйте, кто не был включен и почему, чтобы учесть это в ходе анализа и разработки стратегии будущего исследования. Намеренно ли исключен этот сегмент? Почему? Отсутствие отклика? Отсутствие интереса/доверия? Полностью исключить предвзятость трудно, но понимание ее источников может помочь во время анализа и послужить основой для будущих исследований. Например:

• В онлайн фокус-группах могут быть люди, не способные принять полноценное участие в обсуждении (будь то из-за плохого интернет-соединения, отсутствия компьютера или низкой цифровой грамотности). Скорее всего, они не смогут присоединиться к видеочату, а если и присоединятся, то с меньшей вероятностью будут принимать активное участие в разговоре, впервые столкнувшись с незнакомым инструментом для проведения онлайн-встреч или интерактивной доской.

• В очной фокус-группе чаще всего принимают участие только те пользователи, которые находятся в непосредственной близости от места проведения исследования (т.е. в пределах города или штата), особенно если финансирование поездки не предусмотрено или если тем, кто живет далеко, не было предоставлено достаточно информации об исследовании.

• Доступна ли ваша фокус-группа? Это относится как к очным, так и к онлайн фокус-группам. Могут ли участники с ограниченными возможностями попасть в помещение / принять участие? Могут ли участники, которые не любят много говорить, внести свой вклад?

3. Относитесь к фокус-группе как к воркшопу. Сделайте так, чтобы людям было комфортно участвовать, как вербально, так и невербально.

Составляя план обсуждения для фокус-группы, помните, что большинство участников не знакомы друг с другом, но при этом вы просите их говорить откровенно, иногда раскрывая информацию, которая может заставить их почувствовать себя уязвимыми или непохожими на других. Для кого-то это просто, для кого-то — нет. Позаботьтесь о том, чтобы в вашей фокус-группе было следующее:

• Легкая разминка (например, участники могут написать свои имена на листках бумаги). 

Начните сессию с простого вопроса, не имеющего "правильных" ответов, чтобы разрядить обстановку. Это служит двум целям:

• Дает участникам понятный способ установить контакт с ведущим и друг с другом.
• Повышает уверенность участников в себе и в формате обсуждения (особенно если вы используете инструменты для проведения онлайн-совещаний или цифровые доски).

Примечание: Не стоит "ломать лед" с помощью очень личных или деликатных вопросов, которые, скорее всего, заставят участников уйти. (На самом деле, ответы на них нелегко получить даже в самой "разогретой" фокус-группе. Такие вопросы лучше подходят для интервью 1:1).

• Возможность участвовать как письменно, так и устно

Как и на любом другом UX-воркшопе, предложите несколько способов взаимодействия (вербальных и невербальных), чтобы максимально стимулировать участие в обсуждении. В этом случае менее разговорчивые или неидеально владеющие языком участники будут чувствовать себя комфортно. Вы также можете использовать технику дивергенции-конвергенции (работа в 2 этапа — сначала по отдельности, а потом вместе), чтобы максимизировать участие и одновременно снизить вероятность когнитивных искажений.

Примечание: Если вы затрагиваете деликатные темы, предложите участникам поделиться своим мнением анонимно (или придумайте другой конфиденциальный способ).

4. Составьте (письменный) план и руководство.

Заранее зафиксируйте все подсказки и вопросы в письменном виде, чтобы в дальнейшем не сбивать участников с толку и не влиять на их суждения. Как и в случае с полуструктурированным интервью, вопросы для фокус-группы должны быть составлены по принципу воронки: вначале они должны быть открытыми и максимально общими, а по мере развития беседы становиться все более детализированными и конкретными. 

Формулируйте уточняющие вопросы как в позитивном, так и в негативном ключе, чтобы не подталкивать участников к “правильному” ответу, особенно когда разговор может естественным образом отклониться в одну из этих сторон.

Заключение

Фокус-группы не могут точно предсказать будущее поведение пользователей. Однако они помогают оценить их отношение и направить исследования в нужное русло, избежав напрасной траты времени. Тем не менее, они представляют собой лишь отправную точку для дальнейшего изучения продукта. 

Хорошие новости? Если участники вашей фокус-группы будут настроены на серьезную работу, вы не только узнаете их мнение, но и сможете заполучить новых клиентов, желающих и способных протестировать то, что вы создаете, чтобы ваш дизайн оказался максимально успешным.