Growth Design: ищем баланс между этикой и потребностями бизнеса

В идеальном мире дизайнеры создают опыт взаимодействия, который способствует росту бизнеса, соблюдая при этом этические принципы. Однако поддержание баланса между ростом и этикой — одна из самых сложных задач в нашей работе.

Этичные решения

Концепция «взлома роста» (Growth hacking) и связанные с ней психологические трюки пользуются дурной репутацией. И это неудивительно. Вспомните, когда вы в последний раз натыкались на подобную хитрость — может быть, вы никак не могли отписаться от надоевшей рассылки или купить авиабилет, потому что вам постоянно навязывали дополнительные услуги.

Чем больше маркетологи и владельцы бизнеса узнают о «трюках роста», тем более неприятными становятся некоторые пользовательские сценарии.

Существуют дизайн-проекты, которые изначально ограничивают доступ пользователей к некоторым функциям. Хотя естественное желание большинства дизайнеров — дать людям максимум пользы и подарить им лучший опыт, такие проекты часто ставят во главу угла рост прибыли компании и достижение бизнес-целей.

Пример: бесплатный доступ к нескольким функциям и сокрытие остальных за пейволлом или навязчивое продвижение платного функционала.

Если компания стремится повысить вовлеченность и коэффициент удержания аудитории, она может создавать дополнительные препятствия для отмены подписки или заваливать клиента письмами, чтобы он вернулся к использованию продукта. Можно ли оправдать такие манипуляции?

Представьте, что вы работаете над проектом, который предполагает ограничение свободного доступа к определенным функциям. Как вы донесете до пользователей ценность платных функций?

Дизайн роста может и должен быть этичным: маркетинг и коммуникация бренда должны представлять для пользователей реальную ценность, быть понятными и уважительными.

Давайте рассмотрим несколько примеров компаний, которым удалось найти баланс между бизнес-целями и общественной пользой.

Сделать поиск работы и нетворкинг доступными

Пример этичного дизайна роста — LinkedIn. Компания предлагает премиум-подписку, которая позволяет получить доступ к расширенным возможностям, аналитике и курсам повышения квалификации. Это иллюстрация того, как продукт может предоставлять дополнительные услуги тем пользователям, которые в них нуждаются, сохраняя при этом доступность основных функций для всех пользователей.

Журналистика и свободный доступ к информации

Газета New York Times использует модель подписки, ежемесячно предоставляя пользователям бесплатный доступ к ограниченному числу статей. Такой подход обеспечивает компании стабильный доход, и в то же время дает пользователям возможность бесплатно знакомиться с некоторым количеством контента.

Изучение языков с премиум-подпиской

Основные языковые курсы Duolingo доступны бесплатно, но пользователи могут получить доступ к дополнительным функциям и контенту, оформив премиум-подписку. Таким образом, все могут изучать язык без финансовых затрат, а те, кто заинтересован в расширенных возможностях (упражнения на произношение или отсутствие рекламы), могут перейти на платную версию.

Получается, мы можем принимать этичные дизайн-решения в проектах, ориентированных на рост. Однако есть одна оговорка. Необходимо, чтобы вся ваша команда была готова следовать принципам этичного проектирования.

Это подводит нас к следующему пункту...

Правильная корпоративная культура

Работая над продуктовым дизайном, нам часто приходится лавировать между запросами заинтересованных сторон и потребностями пользователей. Мы должны не только отстаивать интересы аудитории, но и следить за тем, чтобы решение соответствовало целям компании.

Если задача продуктового дизайна — развитие опыта взаимодействия, добавление новых функций и внедрение инноваций, дизайн роста часто направлен на улучшение конкретных показателей, которые компания считает важными в соответствующий момент времени.

Как же добиться бизнес-целей, не жертвуя опытом пользователей?

Заботится ли компания об этике?

Некоторые компании считают этичный дизайн своим приоритетом. Например, бренд Patagonia, который придерживается принципов ответственного потребления, использует переработанные материалы, борется за справедливые условия труда и призывает клиентов чинить и сдавать на переработку свою одежду. 

Часто судить о том, заботится ли компания об этике, можно по ее сайту/приложению, но иногда необходимо копнуть глубже и понять, как принимаются решения.

Например, сотрудник компании Twitter (теперь X) отметил, что:

«...методы повышения доходов (например, усиление персонализации) приводят к образованию идеологических фильтров, делают возможным алгоритмическое манипулирование ботами и непреднамеренно популяризируют дезинформацию».

Во время собеседования спросите команду о том, как они принимают решения, какие критерии учитывают и следуют ли принципам этичного дизайна.

Отстаиваем этичные решения

Если вам повезло и вы устроились в компанию, которая создает этичный дизайн, вы можете представлять и отстаивать свои собственные этичные решения.

Я адаптировала под эти цели фреймворк, разработанный Центром прикладной этики Марккула Университета Санта-Клары. Вот как я обычно представляю свои проектные решения.

1. Кто будет затронут? Каким образом?

Опишите аудиторию, которой будет нанесен ущерб, если остановиться на менее этичном решении. Добавьте реальные портреты людей — это могут быть скриншоты из сессий интервью или юзабилити-исследований. Если возможно, приложите видеозаписи пользовательского тестирования или хотя бы короткие отрывки с эмоциональными инсайтами.

2. Каковы альтернативы?

Будьте проактивны — разглагольствования о неэтичных решениях и проблемах не помогут успешно завершить проект. Проведите мозговой штурм, чтобы найти альтернативные варианты, которые, по вашему мнению, могут быть более эффективными.

3. Какой вариант предполагает справедливое и уважительное отношение ко всем сторонам?

Уважение охватывает различные аспекты, такие как оценка времени и ресурсов пользователей, забота об их психическом здоровье, признание их уникальных особенностей и т.д. Оцените ментальную нагрузку, прозрачность процессов, наличие дополнительных расходов, конфиденциальность и доступность продукта.

4. Какой вариант принесет наибольшую пользу и наименьший вред?

Проанализируйте решения и перечислите плюсы и минусы каждого из них. Выделите тот вариант, который, по вашему мнению, будет оптимальным для бизнеса и этичным для общества. Аргументируйте свой выбор, чтобы получить одобрение заинтересованных сторон.

5. Можно ли протестировать это решение, прежде чем сделать его доступным для всех?

Некоторые технические решения невозможно протестировать при помощи дизайн-прототипа, например, потому, что в их основе лежат определенные алгоритмы (например, персонализированная лента или предложения). Чтобы свести к минимуму потенциальные негативные последствия, можно сначала собрать и проанализировать отзывы небольшого числа пользователей.

6. Готов ли я поделиться своим процессом принятия решений с аудиторией?

В конце концов, ваш вклад в этичные и неэтичные дизайнерские проекты оставит след в мире. Помните об этом и оценивайте все свои решения с точки зрения долгосрочных последствий. 

Выходим за пределы экранов и сценариев

Опытный дизайнер или менеджер по дизайну должен тщательно оценить как этические аспекты, так и преимущества решения для компании и найти баланс. Успешные дизайнеры встречаются с бизнес-командой и пытаются понять ее потребности, чтобы создать оптимальный продукт и обеспечить рост компании.

Стив Джонсон, вице-президент по дизайну компании Netflix, однажды сказал:

«Стив Джобс был дизайнером и бизнесменом одновременно. Он использовал дизайн для ведения своего бизнеса. Он использовал простоту, красоту, удобство и эмпатию в качестве конкурентного преимущества перед Microsoft, Dell и т.д.».

Некоторые краткосрочные стратегии роста приводят к нежелательным долгосрочным последствиям, которые в конечном итоге могут обойтись компании слишком дорого.

Рассмотрим пример Uber. Чтобы привлечь больше водителей, компания предлагала им значительные бонусы за регистрацию, и да, сначала эта стратегия сработала. Однако позднее результатом стал переизбыток водителей в отдельных районах и, в конечном счете, недовольство и стычки. Ориентация на краткосрочную выгоду повлияла на долгосрочные отношения компании с водителями.

Некоторые решения, которые на первый взгляд кажутся неэтичными, позволяют сделать определенные блага более доступными для широкой аудитории. Существовали бы дешевые авиабилеты или качественные бесплатные онлайн-ресурсы, если бы не баланс между этикой и потребностями бизнеса? Граница между этичным и неэтичным может быть тонкой и даже субъективной, и только создатели продуктов — дизайнеры в том числе — решают, где она будет проходить.

Удачи и этичных решений!