Исчерпывающее руководство по стратегическому брендингу

Когда дело доходит до разработки стратегии, способной провести ваш бренд через изменения рынка, аудитории и конкурентной среды, никто не сможет справиться с этой задачей лучше вас. Но если вам нужна какая-либо помощь, вы обратились по адресу.

Мы поможем вам разобраться в теме стратегического брендинга: понять, что это такое, почему он важен и в чем его преимущества. Мы также расскажем о том, что вам нужно, чтобы приступить к созданию своей собственной стратегии бренда.

Что такое стратегический брендинг?

Стратегический брендинг — это процесс создания и развития бренда, который включает разработку визуального образа и тона голоса, а также донесение ключевого сообщения и основных ценностей до целевой аудитории.

И конечно, чтобы начать, нам необходима стратегия, план достижения конечной цели. Это и есть стратегия бренда. Именно она поможет вашей компании развиваться и добиваться успеха в долгосрочной перспективе.

Стратегический брендинг учитывает все аспекты, которые отличают ваш бренд от остальных и делают его уникальным. В конце концов, узнаваемая личность — как и отличный продукт — это первый шаг к созданию лояльной клиентской базы.

Стратегический брендинг должен закрывать все потребности целевого потребителя, принимать во внимание его нужды, эмоции и альтернативные предложения конкурентов. Речь не о разработке продукта или исследовании рынка, а об установлении связи между бизнесом и клиентами. 

Индивидуальность вашего бренда в целом, а не только логотип или название, позволит потенциальным клиентам понять, что они искали именно вас.

Почему стратегический брендинг имеет значение

Как владелец бизнеса, вы, вероятно, знакомы со стратегиями. Скорее всего, вы уже имели дело с комплексной бизнес-стратегией, маркетинговой стратегией и стратегией минимизации издержек. Но стратегия вашего бренда не менее важна, и о ней не следует забывать.

Стратегический брендинг помогает в полной мере понять бизнес-концепцию, которая лежит в основе вашего предложения. Это позволит команде в дальнейшем принимать наиболее удачные как для бренда, так и для аудитории решения. Узнаваемый бренд не только сильнее привлекает клиентов, но и выглядит более профессионально, а также способен эффективнее донести ключевое сообщение до основной аудитории.

Как и в случае с общим бизнес-планом, начинать разработку новой стратегии следует с анализа целей и потребностей ваших клиентов и изучения того, как вы можете их удовлетворить. Конечно, вы хотите, чтобы ваш бренд стал лидером отрасли, этого хотят все. Сосредоточившись на создании сильного стратегического брендинга, вы сможете без особых усилий достичь своей цели.

Преимущества стратегического брендинга

Вспомните какую-нибудь крупную компанию, которая вас вдохновляет: скорее всего, перед глазами появится четкий и понятный образ бренда. Вероятно, вы так же хорошо помните его индивидуальность и тон голоса, как и сам продукт или услугу.

Причина в том, что самые успешные бренды, будь то мировые лидеры, такие как Apple и Nike, или более нишевые компании, например, косметический бренд Glossier, построили прочную репутацию, которая выделяет их на фоне конкурентов.

Стратегический брендинг включает в себя процесс разработки идентичности бренда, образа и тона голоса. Эти элементы позволят клиентам узнать, что представляет из себя ваш бренд, а не только, что вы продаете. Если вы создадите образ, который соответствует ценностям и интересам целевой аудитории, люди с большей вероятностью будут ассоциировать себя с вашим брендом, чем с брендами-конкурентами.

С чего необходимо начать?

Первый шаг к стратегическому брендингу — определение уникального торгового предложения (УТП — то, что делает нас особенными и отличает от других брендов в отрасли). Это поможет вам лучше понять целевой рынок и повысить узнаваемость бренда с учетом потребностей этого рынка, а также определить и донести до аудитории ценности бренда наряду с информацией о вашем продукте или услуге.

Далее вам необходимо определиться с логотипом и слоганом, а также со всеми визуальными элементами бренда, отвечающими за узнаваемость. Например, шрифт, цветовая палитра и любые конкретные образы, с которыми должно ассоциироваться название бренда. Готово? Теперь самое сложное позади.

Большинство брендов разрабатывают гайдлайны — набор руководящих принципов, которыми можно делиться внутри компании, а также с новыми сотрудниками, чтобы у всех сложилось одинаковое представление о цели, образе и визуальной идентичности бренда.

Гайдлайн охватывает все: начиная с миссии бренда, ключевых слов, обозначающих его цели, и заканчивая цветовыми кодами и правилами размещения логотипа для дизайнеров. Такое руководство служит основой стратегии бренда и является визуальным отражением самого бренда.

Процесс стратегического брендинга

В современном мире веб-сайт, наряду с традиционными инструментами маркетинга, такими как печатные СМИ, телевидение и наружная реклама, становится одним из самых важных активов любого бренда.

Важно, чтобы образ компании в сети полностью соответствовал ее образу в реальном мире. Единообразие — ключ к установлению доверительных отношений с аудиторией. Стратегический брендинг поможет сохранить согласованность всех элементов на пути к достижению целей брендинга.

Применение стратегического брендинга к контенту и SMM-стратегиям обеспечит более высокую конверсию клиентов, взаимодействующих с вашим брендом в той или иной точке. Например, клиент, который ищет сервис доставки здоровой пищи, должен, взглянув на ваш сайт или аккаунт в социальной сети, сразу же понять, что именно и на каких условиях вы доставляете. Графический дизайн и копирайтинг — лучшие способы сделать визуал и тон голоса вашего бренда единообразными и согласованными.

Именно так создаются и развиваются бренды. В процессе разработки стратегии необходимо учесть много факторов. Чтобы аудитория воспринимала бренд как нечто живое и уникальное, нужно уделить внимание 6 ключевым аспектам.

1.  Определите цель и задачи вашего бренда

Понять основную цель вашего бизнеса не менее важно, чем довести до совершенства продукт или услугу. По словам Аллена Адамсона, главы североамериканского отделения компании Landor Associates, знать, почему вы просыпаетесь каждый день и идете на работу, важнее, чем то, чем вы занимаетесь. Именно это отличает вас от конкурентов.

Под целью бренда можно понимать либо функциональную цель вашего бизнеса, например, получать прибыль или поддерживать определенную группу людей, либо его назначение, способность приносить прибыль, чтобы поддерживать конкретную группу людей.

Отличный способ определить и оценить цель, задачи, миссию и ценности вашего бренда — провести воркшоп и задать вопросы. Что представляет из себя ваша компания? Что она предлагает? Чем она отличается от конкурентов? Вы всегда можете нанять профессионалов, таких как 99designs Studio, чтобы провести подобный воркшоп с участием креативного директора.

В рамках стратегического брендинга многие компании заявляют о своих намерениях. Например, поисковая система Ecosia является прямым конкурентом Google и других поисковиков, при этом ее намерения (посадить одно дерево за каждый выполненный поиск) столь же очевидны, как и ее функции (предоставление результатов поиска). Бренд может деликатно транслировать свою цель в ходе повседневной деятельности, но главное, чтобы о ваших намерениях знали все существующие и потенциальные клиенты.

Коммуникационная стратегия также должна в значительной степени строиться вокруг вашего бренда, чтобы цели компании не ограничивались продажей продукта или услуги.

Работая над целью, подумайте о других компаниях, которые выражают свои намерения вдохновляющим образом. Вполне вероятно, что и вашим клиентам будет близка подобная концепция. Особенно если цель бренда уникальна и ранее не встречалась в индустрии.

2. Продумайте образ вашего бренда

Очевидно, вы не сможете привлечь аудиторию без эффектной айдентики. Если потенциальный клиент наткнется на ваш бренд и не поймет, кто вы и какие услуги предоставляете, он уйдет, не совершив покупку. Речь прежде всего о фирменном стиле бренда, который включает логотип и изображения. Но это также касается и более абстрактных аспектов идентичности, которые клиенты будут в дальнейшем ассоциировать с вашим брендом.

Например, вы и без подписи узнаете логотип Chanel из двух букв C или легендарную галочку (swoosh) компании Nike. Если все каналы коммуникации будут оформлены единообразно, ваш бренд получится запоминающимся и уникальным.

Фирменный стиль должен полностью соответствовать бренду. Изображение горы на логотипе Patagonia — прекрасный пример того, как компания транслирует свою идентичность и предложение через визуал.

Одним из элементов образа бренда является его репутация. Хотите ли вы, чтобы ваш бренд воспринимали как роскошный или демократичный, эксклюзивный или доступный, забавный или формальный? Все эти решения необходимо учесть в рамках стратегического брендинга, чтобы произвести на аудиторию нужное впечатление.

3. Разработайте персону вашего бренда

Персона бренда (по аналогии с персонами пользователей) — это то, благодаря чему покупатели воспринимают ваш бренд как живое существо. Она поможет добавить ему человечности и создать вокруг вашего продукта сообщество, которое найдет отклик в сердцах новых клиентов.

Peloton — пример компании, которая разработала очень сильную персону бренда, несмотря на большую конкуренцию в соответствующей области. Peloton не самый дешевый и доступный домашний велотренажер на рынке, но его премиальный статус и энергичная, полная энтузиазма, вдохновляющая личность бренда, а также сообщество, которое сформировалось вокруг него, привлекают все больше новых клиентов.

Ключ к тому, чтобы ваш бренд получился по-настоящему “живым”, — выбрать такой тип личности, который будет близок вашей аудитории, и при этом не будет казаться фальшивым или излишне навязчивым.

4. Определите тон голоса вашего бренда

То, как вы говорите с аудиторией, не менее важно, чем то, что вы говорите. В стратегическом брендинге тон голоса определяет, как компания общается с аудиторией и рассказывает о своем бизнесе и предложениях. Ваш тон может быть экспертным и профессиональным, веселым и остроумным или участливым и обнадеживающим — все зависит от рынка.

Тон голоса не только делает бренд запоминающимся, но и является частью его персоны. Сообщения бренда должны бить точно в цель, чтобы не оттолкнуть аудиторию. Придерживайтесь выбранного тона и во внутренней коммуникации, чтобы все отделы и команды компании были на одной волне.

Бренды с сильным посланием обычно опережают конкурентов, и все благодаря тому, что они понятны пользователям. Если новые клиенты могут быстро определить, кто вы и что предлагаете, шансы на то, что они совершат покупку, достаточно высоки. Кроме того, такой подход поможет соблюдать основные SEO-требования и создавать правильный контент, который позволит и дальше транслировать ключевое сообщение.

5. Исследуйте аудиторию бренда

В стратегическом брендинге понимание вашей аудитории имеет первостепенное значение для успеха бизнеса. Один из лучших способов получить правильное представление о демографии — разработка персон пользователей. Это поможет всем отделам компании разобраться, на кого нужно ориентироваться и к кому стоит обращаться. Если сотрудники не понимают целевых потребителей, значит, они не полностью понимают ваш бренд.

Хотя изучение аудитории может показаться внутренним аспектом стратегического брендинга, то, насколько хорошо вы понимаете своих клиентов, отразится на всех внешних коммуникациях компании.

Например, если ваша аудитория старше 50 лет, а вы пытаетесь привлечь ее с помощью роликов в TikTok, неправильное восприятие собственного бренда негативно скажется на том, как вас видят потенциальные клиенты.

Ключевое сообщение также показывает, насколько хорошо вы знаете свою аудиторию. В нем вы должны представить предложение и ценности бренда в такой форме, чтобы люди могли мгновенно понять, о чем идет речь.

Для клиентов важную роль играют: персона бренда, эмоции, которые он транслирует, последовательная коммуникация, качество продуктов, гибкость и быстрая реакция на потребности рынка, а также сообщество. Все эти элементы постоянно меняются.

Успешный бренд способен отслеживать такие изменения и заботиться о том, чтобы его ключевое послание оставалось актуальным. Достаточно посмотреть на производителей сигарет, которые перешли на продажу вейпов, чтобы удовлетворить потребность своей аудитории в более дешевой и здоровой альтернативе привычному курению.

6. Проанализируйте конкурентов

Возможно, у ваших конкурентов есть что-то, чего нет у вас. Проанализируйте их и 

позаимствуйте удачные решения для вашего собственного стратегического брендинга, чтобы заполнить оставшиеся пробелы. Конечно, полное копирование конкурентов приводит к печальным последствиям, поскольку рыночная ниша уже занята, и людям вряд ли нужен другой идентичный бренд.

Автор felipe_charria

Вместо этого, позаботьтесь об уникальном позиционировании бренда, чтобы он выделялся на фоне конкурентов, которые делят с вами рынок или аудиторию. Повысить лояльность клиентов проще, когда вы точно знаете, что предлагают конкуренты. Это поможет вам поднять свой бренд на новый уровень и продолжать развивать его, чтобы еще более эффективно взаимодействовать с аудиторией и учитывать индивидуальные потребности пользователей.

Не следует воспринимать конкурентов как препятствие, которое нужно преодолеть. Воспользуйтесь их достижениями и успехами, время от времени внедряя аналогичные тактики в свой собственный стратегический брендинг. Главное, убедитесь, что они соответствуют индивидуальности и голосу вашего бренда. Помните, что полное копирование стратегии другого бренда никогда не принесет ожидаемых результатов.

Что делать дальше?

Когда процесс стратегического брендинга будет завершен, вы не можете просто отложить его результаты в сторону, как все остальные бизнес-стратегии. Вы должны постоянно собирать и анализировать информацию о том, какое место ваш бренд занимает на рынке и как он может наилучшим образом адаптироваться к текущим тенденциям. Как и потребности клиентов, ваш стратегический брендинг никогда не перестанет развиваться и меняться.

Обновления могут быть вызваны не только переменами на рынке, но и изменениями в законодательстве, политике, культуре, а также другими внешними факторами. Именно поэтому вам необходимо постоянно следить за тем, как аудитория воспринимает ваш бренд. Выявление указанных рисков и возможностей может показаться сложной задачей, но без этого бренд безнадежно отстанет от конкурентов.

Постоянная работа над стратегическим брендингом поможет вам оставаться в курсе всех изменений. Корректируйте сообщение и образ бренда в соответствии с тем, что в данный момент популярно у вашей аудитории и значимо для нее. Это гарантирует, что люди получат то, что хотят, и будут точно знать, что вы можете им предложить.

Отличный пример — такие бренды, как Gorillas, которые добились успеха сразу после пандемии, предлагая быструю доставку продуктов на дом, когда было практически невозможно заказать товары в крупных супермаркетах. Этот брендинг стал результатом эффективной стратегии, которая заставила их клиентов возвращаться снова и снова, даже когда процесс совершения покупок опять стал проще и доступнее.

Стратегический брендинг — ключ к успеху

Независимо от того, запускаете ли вы новый бренд или являетесь владельцем давно существующего бизнеса и хотите привлечь новую аудиторию, вам просто необходим стратегический брендинг. Он поможет разработать план действий для достижения целей компании. Это ключевой элемент успешного бизнеса. Поэтому не ждите больше ни минуты и приступайте к делу.