Как Duolingo использует психологию, чтобы превратить обучение в привычку

Duolingo — один из самых успешных брендов в сфере образования. В 2022 году его доход составил почти полмиллиарда долларов (на 46% больше, чем годом ранее), а число активных пользователей достигло 16,3 млн. человек в день.

Возможно, в его успехе нет ничего удивительного? Есть множество причин, чтобы выучить новый язык:

• поездка за границу,
• карьерный рост,
• желание смотреть фильмы/сериалы без перевода.

Но вот в чем главная проблема:

Загореться желанием изучать язык легко. Гораздо сложнее удержаться на этом пути. Недавнее исследование, проведенное Массачусетским технологическим институтом (MIT), показало, что коэффициент удержания участников онлайн-курсов составляет всего 4%. Однако команда Duolingo добилась поразительного успеха в сохранении вовлеченности аудитории. Их коэффициент удержания — около 55%!

Почему?

Потому что они используют психологию и поведенческую науку, чтобы мы продолжали учиться.

Как Duolingo превращает обучение в привычку

Привычки — это действия, совершаемые неосознанно, например, утренняя чашка кофе или ежедневный поход в спортзал после работы. Здесь нет никаких раздумий или сомнений. Вы просто берете и делаете.

Именно поэтому превращение действия в привычку — святой Грааль для любого цифрового бизнеса, и Duolingo удалось сделать это для миллионов пользователей. Чтобы понять, как, разберемся в механике привычки.

«Петля привычки» — базовая структура, лежащая в основе каждой привычки.

Она состоит из трех частей:

• триггер — сигнал, который действует как призыв к действию,
• действие/поведение — сама привычка,
• вознаграждение — обратная связь, которую мы получаем, когда совершаем привычное действие.

Как Duolingo использует психологию для создания триггеров

Триггеры сигнализируют о том, что пришло время совершить привычное действие. Например, я просыпаюсь и сразу направляюсь на кухню выпить чашечку кофе ☕ — не потому, что я этого хочу, а потому, что я делаю это каждое утро.

Duolingo использует несколько триггеров, чтобы заставить вас открыть приложение:

• push-уведомления и виджеты
• напоминания по электронной почте
• эмоциональное манипулирование

1. Push-уведомления

Один из наиболее распространенных способов формирования привычек в приложениях — push-уведомления. Особенно те, которые воздействуют на такие психологические рычаги, как дефицит, неприятие потерь или приверженность и последовательность.

Однако при использовании push-уведомлений возникает серьезное препятствие. Пользователи должны разрешить приложению отправку уведомлений.

В то время как большинство приложений просто вежливо просят об этом, Duolingo вознаграждает пользователей за подобное разрешение. Они получают сундук с бонусами, который откроется в определенный момент между 18:00 и полуночью.

Duolingo спрашивает, хотят ли они получить уведомление о том, что сундук открыт. Это беспроигрышная стратегия: пользователи получают небольшое вознаграждение, а Duolingo — возможность отправлять им push-уведомления.

Еще один интересный триггер Duolingo — страх прервать серию. Пользователи получают сообщения (пример ниже), побуждающие их добавить специальный виджет на экран телефона. Это позволяет сделать приложение более заметным (и повышает вероятность того, что вы приступите к выполнению урока).

2. Напоминания по электронной почте

Создатели Duolingo знают, что если пользователи не реагируют на push-уведомления, следующим логичным способом отправки триггера является электронная почта. Их электронные письма просты, эффективны и включают:

• Тему с конкретными формулировками: «Привет, Джен, удели 5 минут практике китайского языка!».
• Простой лейаут с четким призывом к действию: «Начни урок».
• Персонализированную информацию о серии (количество дней занятий подряд), побуждающую пользователя действовать: «Текущая серия: 1 день».

3. Эмоциональное манипулирование

Duolingo известен своим персонажем — совой по имени Дуо. Он обладает довольно яркой индивидуальностью 🔥.

Это очаровательный маскот, с помощью которого бренд манипулирует эмоциями и действиями аудитории. Например, если вы не пользуетесь приложением какое-то время, вы начнете получать письма с темами:

• «Вы расстроили Дуо 😢»
• «Порадуйте Дуо» и т.д.

Несмотря на то, что после возмущенной реакции пользователей и появления многочисленных мемов компания, похоже, сбавила обороты, игнорировать подобные сообщения сложно.

Хотя я не рекомендую играть на чувстве вины, очевидно, эта стратегия отлично работает для Duolingo.

Как Duolingo использует психологию для создания привычного поведения

Мой утренний кофе включает мытье любимой кружки (даже если она чистая), приготовление эспрессо, вспенивание молока и добавление половины чайной ложки сахара.

Дизайн Duolingo изобилует психологическими стратегиями, которые побуждают людей «втянуться» в изучение языка, в том числе:

• Предварительное обязательство
• Социальная мотивация
• Эффект градиента цели и дробление на части
• Фиксированное вознаграждение: очки опыта и квесты
• Переменные вознаграждения: повышение опыта и сундуки
• Серии

1. Предварительное обязательство

Предварительное обязательство — это мотивационная стратегия, суть которой заключается в том, что люди обещают сделать что-то в будущем. Исследования показывают, что, взяв на себя то или иное обязательство, мы чувствуем потребность оставаться последовательными (и реже откладываем задачу на потом). Чем более конкретным и осуществимым является предварительное обязательство, тем выше вероятность того, что мы его выполним.

Duolingo предлагает пользователям четко поставить цель перед началом первого урока. Сначала их просят пообещать ежедневно уделять урокам определенное время — 3/10/15/30 минут в день (слева). А затем указать желаемое количество дней непрерывного обучения — 7/14/30/50 (справа).

Если вы хотите добавить предварительные обязательства в свою стратегию, последуйте примеру Duolingo, создав конкретные и выполнимые цели. Например:

❌ Не говорите: «Хотите ли вы заниматься спортом вообще/больше/гораздо больше?»

✅ Скажите: «Вы хотите заниматься на велотренажере Peloton 3, 5 или 7 дней в неделю?»

2. Социальная мотивация

Социальная мотивация или соревнование повышает физическую выносливость, приверженность здоровым привычкам и даже скорость реакции.

В Duolingo этот принцип реализован в виде таблицы лидеров. Как только вы займете достаточно высокое место, вы перейдете в следующую лигу. Лиг много, что позволяет поддерживать интерес аудитории. Есть даже Бриллиантовый турнир для самых активных пользователей приложения.

Таблица лидеров — проверенный способ поддержания вовлеченности пользователей, однако он подходит не для всех приложений.

Например, это неуместно в приложении для подсчета количества дней без алкоголя или сигарет, поскольку последствия падения в таблице будут слишком серьезными. Риск потерпеть неудачу «на публике» может принести больше вреда, чем пользы.

Тщательно подумайте, соответствует ли подобное соревнование вашим целям, аудитории и бренду.

3. Эффект градиента цели и дробление на части

Поддерживать вовлеченность пользователей можно не только с помощью поощрений и рекламных акций. Необходимо также четко продемонстрировать их прогресс (в том числе и то, сколько уроков их ждет впереди).

Эффект градиента цели гласит, что пользователей больше мотивирует то, сколько им осталось сделать, а не то, сколько они уже сделали. Именно поэтому, когда в кафе вам ставят дополнительный штамп в карточку лояльности, ваша мотивация «заработать» бесплатный кофе возрастает.

Но как это работает в случае с изучением языка?

Duolingo берет большое облако знаний и разбивает его на простые для восприятия темы и подтемы. Эти компоненты образуют путь с четким началом и концом:

Такое дробление информации на части называется “chunking”. Благодаря ему сложные темы легче усваиваются и запоминаются.

Кроме того, Duolingo периодически показывает пользователям сообщения, в которых обучение разбивается на конкретные шаги. Так сложные задачи кажутся более выполнимыми. Например: «Если вы будете проводить в Duolingo всего 15 минут в день, за месяц вы сможете выучить 100 слов на китайском».

4. Персонализированные аватары

Персонализированные аватары — эффективный способ удержать пользователя, особенно если аватар будет меняться по мере повышения уровня и роста опыта.

Наш мозг устроен таким образом, что мы обращаем больше внимания на информацию, которая имеет к нам непосредственное отношение (эффект самореференции) или персонализирована (эффект коктейльной вечеринки), а кастомные аватары позволяют добиться и того, и другого.

По мере использования Duolingo добавляются новые опции, и вы можете дополнительно настраивать внешний вид своего аватара. «Совместное творчество» побуждает пользователей эмоционально вовлекаться в процесс обучения. Здесь в игру вступают такие психологические принципы, как эффект владения, эффект IKEA и ошибка невозвратных затрат.

5. Серии

Duolingo отслеживает, сколько дней подряд вы практиковали выбранный язык, и напоминает вам об этом каждый раз, когда вы открываете приложение. Это мотивирует продолжать заниматься без пропусков, чтобы не прерывать серию.

Однако у серий есть и обратная сторона: их прерывание может быть эмоциональным и обескураживающим для пользователей, и принести больше вреда, чем пользы.

(Например, мне было очень плохо, когда я прервала свою серию тренировок на Peloton 🚴‍♀️. После 112 недель занятий сломанный палец на ноге вынудил меня сойти с дистанции, и мне с трудом удалось наверстать хотя бы 1/3 первоначального срока.)

Именно поэтому Duolingo дает пользователям возможность замораживать серии. Это означает, что человек может пропустить несколько дней, не прерывая серию, если он заслужил заморозку, проучившись достаточное количество дней подряд.

6. Социальное нормирование

Социальные нормы — это поведение и убеждения, которые считаются нормальными в обществе. Все мы на подсознательном уровне ориентируемся на действия других людей. Duolingo знает об этом, поэтому публикует статистику о том, сколько людей учат язык вместе с пользователем.

Однако не все так просто. В зависимости от того, как представлены социальные нормы, они могут привести к обратному результату.

Например, если ваша цель — сократить количество студентов, употребляющих алкоголь по выходным, вы можете развесить на территории кампуса листовки, на которых будет написано что-то вроде: «40% студентов напиваются каждые выходные. Не будь одним из них».

На первый взгляд, эта идея кажется удачной. Но на самом деле студенты могут подсознательно усвоить, что алкоголь употребляют гораздо больше людей, чем они думали, а значит, такое поведение является социально приемлемым.

Но если мы перевернем эту статистику и скажем: «60% студентов никогда не пьют алкоголь», социальная норма внезапно трансформируется в «употреблять алкоголь социально неприемлемо».

7. Социальное доказательство

Когда какое-то решение кажется рискованным, люди смотрят на действия других людей, чтобы упростить себе задачу.

Duolingo знает, каким эффективным может быть социальное доказательство, и поэтому при любой возможности делится своей впечатляющей статистикой. Пример ниже: «Присоединись к 10 миллионам людей, которые уже учат испанский вместе с Duolingo!».

Как Duolingo использует психологию для создания эффективных вознаграждений

Вознаграждение — это выгода, которую вы получаете за выполнение привычных действий. Например, мой утренний кофе дает моему организму то количество кофеина, жиров и сахара, в котором он нуждается, чтобы зарядиться энергией на весь день.

В приложении Duolingo есть множество наград, которые позволяют ученикам почувствовать себя потрясающе после каждого правильного ответа, — каждый раз в мозгу вырабатывается дофамин, гормон хорошего настроения.

Вот несколько способов поощрения пользователей:

• Чествование
• Очки опыта (XP) и квесты
• Повышение опыта и сундуки
• Достижения и бейджи

1. Чествование

Каждый раз, когда пользователь успешно завершает урок, сова Дуо и еще один персонаж исполняют небольшой праздничный танец. Это мелочь, но такое празднование маленьких побед может существенно повысить вовлеченность аудитории.

В основе этой стратегии лежит когнитивное искажение, известное как предвзятость подтверждения. Мы более восприимчивы к информации, которая соответствует нашим убеждениям. Мы подсознательно испытываем удовольствие, когда слышим или видим то, что подтверждает наши взгляды или действия.

Поэтому, когда пользователи завершают урок и видят милого танцующего персонажа, они не только испытывают чувство гордости за пройденный урок, они также получают позитивную обратную связь, подтверждающую правильность их действий (выбор Duolingo для изучения языка).

2. Очки опыта (XP) и квесты

Непрерывное поощрение — тактика геймификации, которая предполагает, что пользователи получают вознаграждение каждый раз, когда они выполняют какое-либо действие.

В Duolingo вознаграждение выражается в XP (очках опыта). Хотя их количество может варьироваться, они начисляются каждый раз, когда пользователь завершает урок. Кроме того, очки опыта используются для выполнения ежедневных квестов (справа).

3. Повышение опыта и сундуки

Чтобы опыт был не слишком предсказуемым, Duolingo также использует переменные вознаграждения в виде XP Boosts (повышение опыта). В течение ограниченного периода времени (например, 15 минут) количество очков опыта, которые можно получить за выполнение задания, кратно увеличивается. Это стимулирует пользователей продолжать занятия.

Также время от времени пользователи Duolingo получают сундуки с бонусами — отличный повод открыть приложение еще раз (мы говорили о них в разделе, посвященном триггерам).

4. Достижения и бейджи

Один из самых распространенных элементов геймификации в мобильных приложениях — цифровые значки или бейджи, и Duolingo не является исключением. Такие значки поддерживают вовлеченность пользователей и побуждают их двигаться вперед.

Бейджи — неотъемлемый элемент геймификации, но работают ли они?

По-видимому, да. Исследование, проведенное компанией IBM, показало, что:

• 87% пользователей, заработавших виртуальный значок, были больше вовлечены в процесс взаимодействия,
• 76% компаний отметили, что такие значки мотивируют сотрудников.

И последнее: как Duolingo делает процесс изучения языков «заразительным»

Социальные связи и нетворкинг являются важнейшими факторами роста аудитории. Пользователи Duolingo могут делиться своими успехами в соцсетях и находить друзей, чтобы учиться вместе (и даже соревноваться).

Рассказывайте о своих успехах:

Находите своих друзей, чтобы вместе участвовать в квестах: