Как изменить поведение пользователя

Вы когда-нибудь задумывались над тем, почему пользователи не взаимодействуют с вашим продуктом так, как вы это задумали? Сложная задача для большинства отраслей промышленности — убедить людей выполнить нужное вам действие, особенно если необходимо, чтобы это действие выполнялось многократно (пройти регистрацию на сайте или купить ваш продукт).

Со стороны UX-разработчиков, необходимо обеспечить пользователям наилучшие условия для выполнения своих задач — понятный и удобный интерфейс, но даже этого порой недостаточно, чтобы произвести впечатление на пользователей.

Почему так происходит? 

Чтобы понять причины того, что побуждает пользователей к определенному поведению, нам необходимо обратиться к психологии, которая лежит в основе любого поведения. 

Для создания удобных интерфейсов и проведения исследований, ориентированных на пользователя, необходимо выяснить, какие существуют более глобальные механизмы, влияющие на действия пользователей.

В этой статье мы разберем следующие вопросы:

• что движет поведением пользователя с психологической точки зрения?
• как изменить поведение пользователей с помощью 3-х советов об использовании этих знаний наряду с лучшими практиками UX?

1. Что мотивирует изменение поведения?

Допустим, вы хотите создать веб-сайт или приложение, которое поможет людям больше заниматься спортом, но не знаете, как мотивировать пользователей.

В психологии существует два вида мотивации:

• внешняя: например, перспектива получения вознаграждения (денег);
• внутренняя: например, полученное удовольствие от выполнение какого-либо действия.

Это означает, что к каждому человеку должен быть индивидуальный подход, поскольку кого-то можно заставить сделать что-либо, мотивируя внешними факторами, а кого-то внутренними. 

Веб-сайт или приложение, которое побуждает людей больше тренироваться, может предлагать вознаграждение всякий раз, когда пользователь выполняет упражнения, тем самым создавая внешнюю мотивацию для человека, чтобы проявлять выбранное поведение. Например, приложение Pact основано на этой идее, поэтому, когда пользователь достигает своих целей в области здоровья, приложение поощряет это, позволяя зарабатывать деньги.

Исследования показали, что данный подход имеет две стороны:

• этот подход эффективен для людей, которым не нравится выполнять действие, которое от него требуется (например, для тех, кто не получает удовольствия от тренировок);
• вознаграждение, напротив, может оказать негативный эффект на людей, которым нравится заниматься спортом, но хотели бы улучшить качество тренировок, или которые не занимаются по другой причине.

Поощрение человека за деятельность, которой он уже наслаждается, может привести к кратковременному увеличению частоты этого поведения. Проблема заключается в том, что как только поощрение прекращается, поведение становится даже реже, чем до того, как награда была дана. Это явление называется "эффект сверхоправдания". 

Суть данного явления в том, что внутренняя мотивация человека, позволяющая ему выполнять какое-либо действие (получать удовольствие от тренировок) объединяется с внешней мотивацией — вознаграждением.

Награда — это мощный способ заставить людей менять свое поведение в краткосрочной перспективе. Сайт Freeletics, который продвигает высокоинтенсивные тренировки с целью повышения уровня физической подготовки, разработал популярное решение проблемы эффекта сверхоправдания. Суть в том, что для выполнения тренировок требуется наличие базового уровня физической подготовки. Можно предположить, что пользователи уже получают удовольствие от тренировок, поскольку, в противном случае, они бы не достигли базового уровня.

На сайте по-прежнему используются внешние вознаграждения в виде звезд за выполнение упражнений, но пользователи получают звезду только в том случае, если они выполняют все упражнения во время тренировки, точно следуя инструкциям. 

Таким образом, вознаграждение в данном случае связано с качеством. Пользователь должен не просто выполнять упражнение, а делать его хорошо, чтобы получить вознаграждение. Этот вид вознаграждения оказался очень эффективным и не настолько подверженным эффекту сверхоправдания.

2. Сочетание Мотивации со Способностями и Триггерами

К сожалению, мотивации не всегда достаточно для того, чтобы инициировать поведение. У вас может быть очень сильная мотивация к езде на велосипеде, однако эта мотивация никогда не приведет вас к действию, если у вас нет велосипеда.

Для изучения того, что включает в себя поведение, необходимо начать с основы — модели поведения BJ Fogg. Суть данной модели заключается в том, что для происхождения какого либо действия должны совпасть три фактора одновременно:

• мотивация;
• способность;
• триггеры.

Модель предполагает, что какое-либо действие скорее всего произойдет в том случае, если:

• человек чувствует себя достаточно мотивированным;
• чувствует себя способным выполнить определенное действие: например, он хочет прокатиться, и у него есть велосипед;
• какой-то триггер напоминает о необходимости выполнить это действие.

Триггер может принимать различные формы, например:

• уведомление, напоминающее человеку о поездке;
• визуальный сигнал в виде лежащего рядом велосипедного шлема. 

Модель, как показано на графике ниже, предусматривает, что триггер работает эффективно только в том случае, если уровень мотивации и способностей человека достаточно высок. Простое напоминание о том, что пора кататься на велосипеде, даже если человек умеет ездить на велосипеде и имеет доступ к велосипеду (т.е. его способность высока), не будет эффективным, если на улице проливной дождь, а у него нет или очень мало мотивации для езды.

3. Советы по изменению поведения пользователя

Данная модель может выглядеть убедительной, однако для создания удобного и продуманного интерфейса, который поощряет изменения в поведении пользователей, присутствие этих трех факторов может быть недостаточным.

Как мы уже говорили, пользователя можно мотивировать различными факторами:  то, что мотивирует один сегмент пользователей (зарабатывать деньги за прохождение тренировки), может оказать пагубное влияние на другой сегмент.

Аналогичным образом, уровень способностей, вероятно, варьируется от пользователя к пользователю, и некоторые могут предпочитать определенные триггеры другим. 

Для создания успешного продукта, вам необходимо:

• адаптировать три компонента модели к вашим пользователям;
• досконально изучить вашу целевую аудиторию.

Следующие три совета описывают, как вы можете достичь этого.

Узнать мотивацию ваших пользователей

Психолог, как и любой другой медицинский работник, всегда узнает дополнительную информацию о своем клиенте, прежде чем дать совет. Аналогичным образом, если мы хотим предоставить пользователям решение для изменения их поведения, необходимо сначала понять следующее:

• откуда они приходят;
• что побуждает их к изменению своего поведения.

Эта информация выходит далеко за рамки вопросов об их демографических данных, таких как возраст, место расположения и пол. Вам нужны ответы на такие вопросы, как:

• Почему они хотят изменить свое поведение сейчас, а не завтра? 
• Что они пытались сделать раньше и что сработало для них? 
• Мотивированы они внешними или внутренними факторами?

Только получив более глубокое понимание наших пользователей и того, как они будут взаимодействовать с нашим продуктом, мы сможем создать интерфейс, который будет удобен для использования и принесет пользу.

Полезными инструментами для получения дополнительной информации являются:

• Карта пользовательского опыта;
• Персонажи;
• Карта пути пользователя.

Эти методики служат 1) отличным ориентиром на протяжении всего процесса проектирования UX, а также могут помочь 2) определить не только мотивационный компонент из модели Fogg, но и 3) подсказать вам уровни способностей пользователей и 4) эффективные триггеры.

Оценить способности и снизить барьеры

Перед запуском или обновлением продукта ответьте на следующие вопросы:

• Где, вероятнее всего, будут находиться ваши пользователи?
• Когда они будут использовать ваш продукт? 
• Какие задачи они будут выполнять чаще всего?
• С какими ошибками или барьерами они могут столкнуться? 
• Как они относятся к своим способностям и навыкам? 

Ответы на эти вопросы укажут на требования, которым должны соответствовать ваш интерфейс и продукт.

Контекстный запрос — лучший метод сбора подобной информации. Метод заключается в том, что вы сопровождаете потенциальных пользователей во время взаимодействия с вашим продуктом в том месте, где они будут его использовать. Так, для фитнес-приложения, вам нужно было бы найти бегунов и присоединиться к их пробежке (удачи с записями заметок!).

Вы можете подумать, что это пустая трата ресурсов, и с таким же успехом можно было бы просто поговорить с пользователями после использования продукта. Однако, как показывают исследования, воспоминания могут быть обманчивы, а пользователи могут быть не так откровенны с вами, как вы на это надеялись. Также на результаты интервью могут повлиять многие когнитивные искажения, зависящие от запоминая конкретных деталей, которых легко можно избежать путем проведения наблюдения.

Благодаря информации, собранной в результате наблюдений, вы теперь должны лучше понимать способность ваших пользователей к взаимодействию с интерфейсом. Вы также должны быть в состоянии обеспечить легкий доступ к инструментам для наиболее распространенных задач. Возможно, вы заметили, как пользователи совершают некоторые ошибки при взаимодействии с продуктом.

При проектировании приложения для отслеживания бега вы можете обнаружить, что пользователи хотят иметь возможность приостановить свою тренировку на красном светофоре, а затем быстро возобновить ее после того, как свет изменится. Некоторые приложения предлагают кнопку паузы и остановки, например Runkeeper. Однако, когда пользователь снова начинает бежать, он может случайно нажать на кнопку "Стоп" вместо паузы, что может привести к потере данных или потребовать от него отмены команды. Все это может привести к разочарованию. 

Приложение Map My Run решает эту проблему, предоставляя только кнопку паузы и требуя от пользователя свайпа для завершения. Свайп, как правило, требует больше усилий, чем нажатие, и менее вероятно, что это произойдет случайно. Узнайте, какие ошибки могут произойти, когда пользователи взаимодействуют с вашим интерфейсом, и помогите им предотвратить или отменить их.

Идентификация триггеров

Важно понимать две следующие детали:

• что мотивирует ваших пользователей;
• как вы можете адаптировать ваш продукт к их уровню способностей.

Но как преобразовать их добрые намерения в ощутимые результаты и вызвать определенное поведение? Благодаря мобильным технологиям, отправка уведомлений в точное время и даже в определенном месте, чтобы направить внимание пользователя на ваш продукт стало легче, чем когда-либо. 

Однако, учитывая огромное количество уведомлений, которые получают люди, вы должны использовать эту возможность с умом, чтобы пользователь не воспринял их как навязчивые, и в результате  — просто отключил их. 

Модель поведения Fogg показывает, что триггеры наиболее эффективны, когда уровень мотивации и способности пользователя достаточно высок. Это означает, что время играет решающую роль. Уведомления о ежедневных тренировках по дороге на работу, скорее всего, не заставят вас повернуть машину в сторону спортзала, а скорее будут восприниматься как раздражающие.

Методы исследования, рассмотренные выше, помогут вам понять, когда  пользователи, вероятнее всего, будут взаимодействовать с вашим продуктом и где это будет происходить. Кроме того, статистика использования расширяет эту картину. 

Как мы можем заметить, пользователи мотивированы разными событиями в разное время. Вместо того, чтобы наполнять их триггерами, предоставьте пользователям собственный выбор — какие типы триггеров следует получать. Некоторым может понадобиться образ, который они могут распечатать и прикрепить в своем доме, в то время как другие могут предпочесть короткое сообщение, напоминающее об их цели. Работайте со своими пользователями, чтобы найти мотивирующие триггеры. В конце концов, у вас одна и та же цель: изменение поведения.

Заключение

В данной статье представлено лишь несколько советов и примеров того, каким образом можно объединить UX и психологию для стимулирования изменения поведения пользователей. Некоторые замечательные веб-сайты и приложения, разработанные для стимулирования изменения поведения, уже применяют элементы, которые мы обсуждали. Наличие формальной модели, такой как Fogg's, может помочь вам структурировать процессы исследования и проектирования, чтобы обеспечить учет потребностей пользователя.