Брендинг — это искусство активной разработки идентичности бренда, а единообразие предполагает постоянное транслирование этой идентичности вашей аудитории.
Единообразие играет важную роль, поскольку делает ваш бренд узнаваемым и внушающим доверие. Лояльность клиентов — это, в конечном счете, реакция на надежность бренда. Независимо от того, к какой отрасли относится ваш бренд, постоянные клиенты будут иметь определенные ожидания. Они будут знать ценности бренда, каким образом он выглядит и в каком тоне общается.
Когда вы совершаете покупки в магазине Bloomingdale's, вы ожидаете выйти оттуда именно с коричневым пакетом. Было бы трудно найти McDonald’s, если бы он был выкрашен в синий и зеленый цвета, поскольку мы привыкли к красному и желтому. Продукт Apple невозможно представить без наклейки в форме логотипа в коробке. Все дело в повторяющемся поведении, которое позволяет запечатлеть образ вашего бренда в сознании потребителя.
Независимо от того, разрабатываете ли вы с нуля руководство по стилю бренда или хотите сделать уже существующий бренд единообразным, вы можете добиться успеха, сосредоточившись на трех целях:
- Определить видение и ценности бренда
- Разработать айдентику
- Выработать и транслировать четкие сообщения
1. Определите видение и ценности бренда
Что представляет из себя ваш бренд? Каким вы видите его будущее? Какие шаги вы готовы предпринять, чтобы бренд достиг поставленных целей? На эти вопросы следует ответить, чтобы определить видение и ценности бренда. В идеале каждый человек, стоящий за брендом, должен осознавать эти ценности, поддерживать и защищать их.
Если вы сами знаете, что представляет из себя ваш бренд, то это поймут и клиенты. Целевая аудитория должна понимать, каковы ваши видение и ценности, поэтому не стесняйтесь рассказывать о том, кто вы и что для вас важно — так вы сблизитесь с пользователями и завоюете их уважение.
Конечно, айдентика и ценности бренда будут различными в зависимости от того, в какой области он функционирует и кто составляет его аудиторию. Эти различия также повлияют на то, каким образом вы сообщаете о себе всему остальному миру. Например, фитнес-бренд может продемонстрировать любовь к своему делу, поделившись связанными с темой фитнеса изображениями в социальных сетях. Он может создавать вдохновляющие рекламные кампании, основанные на реальных историях клиентов, и размещать их как на вывесках в тренажерном зале и за его пределами, так и в электронных письмах или роликах на YouTube.
Чтобы транслируемые сообщения были единообразными, необходимо разработать и поддерживать определенные руководящие принципы. Они должны включать конкретные формулировки, которые будут использоваться для описания ценностей бренда (подумайте о слогане или специальных терминах для описания тренажерного зала и услуг), тон голоса и единую эстетику, которая последовательно будет отражена в вашем брендинге, маркетинге и рекламе.
Транслируйте вашу миссию снова и снова
Используя руководящие принципы, напрямую и в неявной форме сообщайте (и не один раз) ценности своего бренда аудитории. При создании рекламных материалов на разных носителях придерживайтесь своей цветовой палитры, шрифтов и тона голоса.
Пример веб-сайта, который отлично справляется с задачей, — The Farmer’s Dog. Это бренд здорового питания для собак, который транслирует свою миссию, сообщая информацию о входящих в продукты ингредиентах и многократно повторяя ее на сайте таким образом, что это не надоедает пользователям и не раздражает их. Один из примеров: параллакс-эффект, который они используют, чтобы показать пользователю все ингредиенты, входящие в состав одной порции собачьего корма, когда человек прокручивает страницу вниз. У бренда есть свой хэштег “#longlivedog”, а также слоган: “Продуманная и здоровая еда для домашних питомцев”. Это простой и честный бренд, что отражают все его элементы, вплоть до скромной и практичной упаковки.
Компания S’well придерживается аналогичного подхода, открыто заявляя о своей миссии избавить мир от пластиковых бутылок. В частности, они сообщают эту информацию в разделе сайта “О нас”, затрагивая струны души потенциальных клиентов, которые хотят приобрести многоразовые, экологичные продукты, что позволяет установить с ними прочную эмоциональную связь.
Минималистичным является дизайн не только основных продуктов, но и сайта компании. Лаконичные дизайны S’well, с их выделяющимся текстовым логотипом, отражают чистоту экологической миссии бренда, причем он также оказывает помощь и поддержку некоммерческим организациям, обеспечивающим нуждающиеся страны чистой питьевой водой. Все эти факторы в совокупности укрепляют связь бренда с целевой аудиторией.
Помните: ваша айдентика и сообщения, которые вы транслируете, зачастую являются отражением видения и ценностей бренда. Мы рассмотрим этот вопрос следующим.
2. Разработайте айдентику
Разработка четкой и целостной айдентики — это самый простой способ поддерживать единообразие бренда. Здесь в игру вступает ваше руководство по стилю бренда. Создание конкретного и подробного руководства, которое будут использовать все сотрудники, позволит сформировать идентичность вашего бренда как единого целого. Этот документ требует постоянного обновления, чтобы язык и внешний вид бренда оставались актуальными.
Узнаваемый логотип, цветовая палитра и набор шрифтов при единообразном использовании внушают клиентам доверие. Эти элементы могут применяться на постоянной основе в дизайне упаковки, цифровых продуктов, вывесок и других рекламных материалов.
Найдите логотип, который подойдет вашему бренду во всех отношениях
Идеальный логотип — это тот, который делает бренд узнаваемым без слов. В качестве примера можно привести такие крупные бренды, как Target, Apple и Nike. Однако многие стартапы тоже эффективно показывают свою идентичность с помощью логотипов, примером тому является изогнутый карандаш на логотипе компании Study Now или оригинальная форма логотипа компании Readibots.
На картинках выше видно, каким образом логотипы могут быть единообразно использованы в разных обстоятельствах. Вы можете заранее продумать альтернативные цветовые схемы, размеры или фон, а также версии с большей или меньшей детализацией либо текстом. Это позволит вашим дизайнам выглядеть актуальными и интересными в разных форматах, но при этом транслировать единую идентичность бренда аудитории. Другими словами, такой подход сделает ваш бренд узнаваемым, вне зависимости от контекста. Сохраняйте логотип в таком формате, который позволит вам менять его размер без потери пропорций и качества (например, в векторном).
Транслируйте свое сообщение с помощью цветов
Теперь поговорим о цвете. Будь то кричащие розовые полоски на пакетах Victoria’s Secret, коричневые и золотые оттенки грузовика UPS или ярко-красный цвет этикетки Coca-Cola, эти цвета подчеркивают индивидуальность бренда.
Великие бренды — как большие, так и маленькие — используют цвет, чтобы усилить идентичность бренда. Взгляните на пастельную цветовую палитру для мороженого Sweetly Cute. Многие люди, думая о мороженом, обращаются к воспоминаниям о том, как они ели это лакомство с друзьями или семьей. Именно этот образ транслирует брендинг Sweetly Cute, играя на темах ностальгии, детства и удовольствия от поедания сладкого.
Чтобы брендинг был единообразным, вы должны подойти к нему комплексно. В дизайне Sweetly Cute продумано все до мельчайших деталей: от контейнеров с мороженым до этикеток и цифрового дизайна. Упаковка продукта украшена ярким узором, который сильно напоминает кондитерскую обсыпку (популярный топпинг для мороженого), а на рожке мороженого на логотипе изображен смайлик. Эти же интересные детали дополняют логотип, где бы он ни использовался.
Используйте шрифты, чтобы повысить узнаваемость бренда
Еще одна важная составляющая айдентики бренда — шрифты. Хотя брендинг и упаковка Trader Joe’s различаются в зависимости от типа продуктов, визуальная идентичность компании сохраняется за счет использования шрифта Road Jester. Этот шрифт является смелым и забавным, но в пределах разумного. Он сочетает в себе впечатляющие изгибы и острые засечки, подчеркивая уникальную индивидуальность бренда. Изображения в сочетании с текстом показывают потенциальным клиентам, чем именно занимается компания — продает товары высокого качества, пытаясь найти индивидуальный подход к каждому.
Логотип Trader Joe’s выглядел бы совсем иначе с более традиционным шрифтом, таким как Arial или Helvetica. Шрифт Road Jester с его выразительным внешним видом используется только этой компанией и является неотъемлемой частью идентичности бренда. Он настолько узнаваем, что Trader Joe’s периодически использует упрощенную версию логотипа: лишь название торговой марки. При этом шрифт делает брендинг единообразным, что повышает узнаваемость бренда.
Возможно, у вашего бренда не хватает ресурсов для разработки собственного шрифта, и это нормально. Просто помните, что типографика может говорить об идентичности вашего бренда и его целях. Это один из самых простых способов представить бренд либо как роскошный и эксклюзивный, либо как близкий и практичный. Фактически, многие модные бренды класса люкс в последние годы начали использовать один и тот же шрифт, что подтверждает эффективность повторения в брендинге.
3. Выработайте и транслируйте четкие сообщения
После того, как вы определили ценности бренда и разработали айдентику, следующим важным инструментом для создания единообразного брендинга являются сообщения, которые вы транслируете. Преимущество регулярных повторяющихся сообщений состоит в том, что они помогают покупателям лучше узнать вас и стать ближе к вашему бренду. Понятие “сообщений” включает текст на вашем сайте, слоган на упаковке продукта или подпись к вашему последнему посту в Instagram. Чтобы обеспечить единообразие во всех точках взаимодействия клиентов с брендом и укрепить его идентичность, ваши сообщения должны звучать так, будто они произнесены одним и тем же голосом.
Транслировать свои идеи — это здорово, но не будьте слишком многословны. Помните, что продолжительность концентрации внимания человека в наши дни меньше, чем у золотой рыбки. Это означает, что вам необходимо сразу же заинтересовать клиента, используя короткие, приветливые и точные сообщения.
Выражайте идеи коротко и ясно
Отличный пример единообразной понятной и точной коммуникации — это линейка газированной воды Spindrift. При каждой возможности компания Spindrift напоминает клиентам, что в состав ее продукта входит натуральный фруктовый сок, а любые другие добавки отсутствуют.
Spindrift последовательно явно и неявно сообщает потенциальным покупателям, что представляет из себя бренд и каковы его ценности. Компания гордится тем, что процесс коммуникации с потребителями является прозрачным, и делает акцент на информации о натуральных ингредиентах и фруктах. Применяя на сайте такие заголовки, как “настоящие фрукты. правда”, “лучшие ингредиенты.” и “сделано реальными людьми.”, Spindrift целенаправленно транслирует идеи натуральности и качества, а точка в каждом заголовке дает читателям понять, что от них ничего не скрывают — в продуктах Spindrift действительно нет никаких добавок.
Аналогичные сообщения о составе напитка можно найти и на банках, к примеру, надпись: “да, это правда все.”. Дизайн упаковки включает лишь два цвета: зеленый (символизирует лайм в составе) и белый (передает искренность бренда). Минимализм также отражает прямолинейный подход Spindrift, дизайн выглядит свежим и актуальным, как и продукция компании. Это еще одна возможность продемонстрировать ценности бренда и показать потребителям, что Spindrift — надежная и заслуживающая доверия компания.
Совсем другого подхода к брендингу придерживается косметический бренд Arthur. Изображения, представленные на сайте, демонстрируют силу, прямолинейность и любовь к приключениям. Аудиторию этого бренда составляют любители острых ощущений, которые способны оценить как впечатляющий горный пейзаж, так и эффективные и надежные средства для ухода за кожей.
Слоган “одобрено мужчинами” в сочетании с описанием основного продукта бренда “бальзам для губ в 3 раза больше обычного” подчеркивает его эффективность для потребителей и помогает установить с ними доверительные, эмоциональные отношения.
Поддерживайте единообразие брендинга, используя ключевые слова
Независимо от того, какие сообщения будет транслировать бренд, выбор ключевых слов, определяющих его, станет отличным первым шагом к пониманию его голоса. Проанализируйте свой бренд и подумайте, что вы можете предложить клиентам. Запишите 10 прилагательных, которые его описывают. Используйте их в коммуникации с потребителями для создания единообразной идентичности бренда.
Включите в руководство по стилю бренда отражающие его суть и особенности ключевые слова, и упомяните конкретные фразы, которые следует использовать для описания компании и ее продукции, а также выражения голоса бренда. Возможно, вы хотите, чтобы бренд звучал как крутой и повседневный — используйте слова “расслабленный, легкий, непринужденный”. Если же вам надо, чтобы потребители воспринимали его как бойкий и откровенный, тогда подойдут определения “неудержимый, смелый, впечатляющий”. Какой бы вариант вы ни выбрали для своего бренда, будьте последовательными и придерживайтесь его. Вы можете больше узнать о послании бренда здесь.
Ключ к единообразию бренда
Подумайте обо всех успешных брендах. Независимо от того, большой или маленькой является компания, росту каждой из них способствовал единообразный брендинг. Чтобы достичь такого единообразия, необходимо определить видение и ценности бренда, разработать айдентику и транслировать четкие идеи. Для этого зачастую требуется время, однако все достижимо и точно стоит потраченных усилий — мы обещаем!
