Как проводить UX-исследования, если у вас нет доступа к пользователям

Причины, по которым вы не можете провести исследование с участием пользователей

Некоторые представители отрасли утверждают, что если вы не общаетесь с пользователями, вы не занимаетесь UX. Несмотря на это, бывают случаи, проекты и сценарии, когда вы просто не можете этого сделать.

Причины могут быть следующими:

• Доступ к пользователям затруднен — возможно, их мало, они слишком заняты, не могут приехать или подключиться к Интернету, или у них есть особые потребности, которые вы не можете удовлетворить, как бы ни старались.

• Привлекать пользователей слишком дорого — однажды участниками моего исследования были адвокаты. Когда вы платите по 1000 фунтов в качестве вознаграждения, вам приходится довольствоваться очень маленькой выборкой и ограниченным бюджетом на все остальное.

• Вам не позволяет ваша компания — это самый раздражающий сценарий, но некоторые работодатели и заинтересованные стороны просто не хотят платить или давать вам время, необходимое для проведения интервью или тестов.

Во всех этих случаях компетентному UX-специалисту приходится несладко, но выход есть. Для начала давайте признаем, что подобные ситуации (как правило) не наша вина.

Почему это проблема?

Почему же нам так важно протестировать продукт с пользователями или опросить их, а не полагаться на сторонние маркетинговые исследования? Все дело в том, что обычно мы пытаемся выяснить кое-что очень конкретное:

как ведет себя ЭТОТ пользователь, выполняя ЭТУ задачу на ЭТОЙ платформе и взаимодействуя с ЭТИМ брендом.

Поэтому может быть весьма затруднительно применить общие маркетинговые исследования к конкретному сценарию, а разрабатывать и презентовать дизайн без такого понимания — крайне рискованно.

Кроме того, это большой стресс для UX-команды. Не общаясь с пользователями, UX-специалист не выполняет одну из своих основных функций. Поэтому, поговорив с коллегами, проводящими массу исследований, или прочитав/услышав об их деятельности, вы можете испытать карьерный FOMO (синдром упущенной выгоды).

❗Срочная новость: вы можете обойтись без общения с пользователями!

Существуют и другие методы исследования

Личное общение с пользователями очень важно. И я ни в коем случае не хочу сказать, что мы не должны стремиться к этому в каждом проекте.

Однако, вместо того чтобы терять ментальное здоровье в борьбе, которую никогда не выиграть, лучше поискать другой выход. Не надо биться головой об одну и ту же стену — обойдите ее. 👣

Поищите любую информацию о том, как живет, думает, говорит и ведет себя ваша целевая аудитория. На самом деле, если вы работаете над омниканальным опытом, выходящим за рамки одного цифрового продукта, подобная исследовательская деятельность просто необходима.

Используйте несколько источников информации, взгляните на проблему под разными углами. Это поможет получить более полное представление о ваших пользователях и подготовиться к тому дню, когда вы, наконец, сможете поговорить с ними.

Вот несколько подходов, которые вы можете использовать:

Кабинетное исследование (онлайн)

Кабинетные исследования имеют плохую репутацию, однако при грамотном использовании поисковых систем вы можете получить интересные инсайты и сформулировать гипотезы о своих пользователях. Главное, искать в правильных местах.

• Отзывы — изучите отзывы о своих продуктах и продуктах конкурентов. Составьте карту ключевых тем. Загляните на такие сайты, как Trustpilot (русские аналоги — Отзовик, irecommend), чтобы узнать о реальном опыте и ожиданиях покупателей.

• Форумы и социальные сети — именно здесь вы найдете людей, которые обращаются друг к другу за советом и сравнивают опыт использования брендов и продуктов. Существует множество тематических форумов. 

• Научные публикации — найдите все возможные исследования, которые релевантны опыту. Я обнаружил, что поиск по запросу «психология “вставить нужное”» дает много интересных моделей и фреймворков, которые помогают выстроить гипотезы о потребностях и поведении пользователей.

• Google trends (популярные запросы) — узнайте, что ищут пользователи, указав ваш продукт, сферу деятельности или типичные поисковые запросы для задач, которые они могут выполнять.

• AI-инструменты — мир сходит по ним с ума, и на то есть веские причины. Поищите советы и уроки по составлению эффективных подсказок и вы увидите, что мир искусственного интеллекта может сказать о ваших пользователях. Протестируйте несколько инструментов, помимо ChatGPT и Google Bard. Только помните, что результат — не истина в последней инстанции. Всегда проверяйте источники, на которые они ссылаются.

Данные

У компании, как правило, есть данные. Это может быть одно большое море данных, вокруг которого расположились аналитики, ежедневно вылавливающие инсайты 🐟, или же серия отдельных озер, в которых вам придется искать что-то ценное самостоятельно. Вот некоторые вещи, на которые стоит обратить внимание:

• Базовая аналитика по сайтам/приложениям — обычно доступ к ней предоставляют заинтересованные стороны. Возможно, вам нужно будет пройти несколько курсов, чтобы разобраться в теме. Существует множество бесплатных онлайн-ресурсов, например, курс Google analytics 4. А может вам не придется проводить анализ самостоятельно, если у вас есть команда, которая отвечает за работу с данными.

• Инструменты поведенческой аналитики — узнайте, подключены ли к вашему продукту какие-либо сторонние инструменты, например Hotjar, Contentsquare или Mouseflow. Опять же, большинство из них предлагают бесплатные онлайн-ресурсы для обучения.

• CRM-отчетность — свяжитесь со своей CRM-командой или отделом по связям с общественностью, чтобы получить представление о коэффициенте открытия электронных писем и количестве переходов, а также о стратегии проведения кампаний. Если вы получите инсайты, которые имеют прямое отношение к вашим пользователям, а не общие результаты маркетинговых исследований, это может быть действительно полезно.

• Журналы колл-центров  — жалобы и проблемы, с которыми обращаются клиенты, — это те же самые проблемы, с которыми они могут столкнуться в вашем приложении или попытаться решить через ваш сайт.

• Программы NPS (индекс потребительской лояльности) и VOC (голос клиента) — в большинстве компаний действует та или иная программа «Голос клиента», которая предполагает сбор данных. Думаю, большинство UX-специалистов знают, что у NPS есть свои проблемы, но если ваша организация все же собирает обратную связь таким образом, игнорируйте оценки и просто читайте, что говорят клиенты.

• Информационные онлайн-ресурсы — какие бесплатные ресурсы вы можете найти? Упомянутый выше Google Trends — один из них, но есть и другие сайты, например Statista, которые предоставляют ограниченный доступ к интересным данным.

Реальный мир

Да, ваши клиенты и пользователи живут в реальном мире. Если вы не можете пригласить их к себе на тестирование, подумайте о том, чтобы отправиться туда, где они «обитают».

• Наблюдение — если ваш опыт имеет физическую составляющую (например, розничная торговля), отправляйтесь туда и посмотрите, как ведут себя ваши пользователи. Это те же люди, которые выполняют те же самые задачи на вашем сайте/в приложении.

• Shadowing (дословно «слежка», «следовать за кем-то тенью») — если ваш опыт предполагает личный контакт с пользователями, предложите специалистам, будь то медицинские работники, инженеры или курьеры, поприсутствовать при выполнении их повседневных задач. Да, это не часовое интервью по сценарию, но вы сможете увидеть и услышать, как люди взаимодействуют с вашим брендом в режиме реального времени.

• Другие точки контакта — если вы работаете в достаточно крупной организации, у вас наверняка есть колл-центр. Даже если вы не можете посетить его лично, прослушайте несколько записей звонков удаленно, чтобы узнать о проблемах клиентов из первых уст. Вы также можете опросить сотрудников колл-центра или получить от них информацию о типах звонков.

Второй и третий пункт предполагают взаимодействие с коллегами, которые будут выступать в качестве посредников для получения инсайтов о клиентах.

Посредники

Если вам необходимо получить информацию о группе пользователей, но у вас нет возможности побеседовать с ними лично, поищите других людей, которые общаются/уже общались с этими пользователями. Например:

• Эксперты по теме — есть ли в вашей организации профильные специалисты? Участвовали ли они в предыдущих исследованиях, проектах или взаимодействии с клиентами?

• Команда колл-центра — даже если вам не разрешат прослушивать звонки в режиме реального времени, сотрудники центра могут стать вашими посредниками. Кроме того, вы можете побеседовать с менеджментом колл-центра о проблемах, которые возникают в его работе.

• Друзья, родственники и коллеги ваших пользователей — знаете ли вы, с кем взаимодействуют ваши пользователи изо дня в день? Можете ли вы связаться с этими людьми? Например, когда я работал над проектом, целевой аудиторией которого были пожилые люди, я опрашивал членов их семей и опекунов.

• Другие UX-специалисты — поищите на LinkedIn, Medium, в Twitter или в другой соцсети кого-то, кто работал в аналогичной области, и задайте ему несколько вопросов? Узнайте, какие закономерности они заметили?

Конечно, ничто из вышеперечисленного не заменит личного общения с пользователями, однако если вы поговорите с достаточным количеством посредников, вы начнете замечать темы и паттерны, которые выведут вас на верный путь. Главное, не забывать о потенциальных предвзятостях и субъективных суждениях тех, с кем вы общаетесь.

Этот подход имеет свои недостатки...

Еще раз подчеркну — ни один из рассмотренных способов не заменит общение с реальными пользователями. Каждый метод имеет свои ограничения, о которых нужно помнить, когда вы обсуждаете возможные варианты с заинтересованными сторонами. 

Заинтересованные стороны, не желающие тратить время и ресурсы на общение с пользователями, могут первыми потребовать обоснования ваших дизайн-решений. Не делайте вид, что вы провели первичное исследование или протестировали что-то с пользователями, если это не так. Говорите об ограничениях открыто. Вы заслужили благодарность за активный поиск дополнительных инсайтов в попытках сделать свою работу наилучшим образом.

...но он поможет вам продвинуться вперед

Такого рода исследования помогут получить первоначальное представление о своей аудитории, создать прототипы персон и выстроить гипотезы, чтобы опираться на них при проектировании. А когда гипотезы подтвердятся (или не подтвердятся), вы сможете сослаться хотя бы на какие-то доказательства.

Вероятно, со временем заинтересованные лица начнут спрашивать, можно ли провести «некоторые из этих исследований», и тогда наступит время еще раз попытаться настоять на проведении первичного исследования пользователей.

Исследования могут стать долгой игрой, особенно в менее зрелых UX-средах. Но это не значит, что вам нужно сдаться... пока.