Как создать успешный международный бренд?

Большинство наиболее успешных брендов — международные. В какую бы страну мы ни отправились — они повсюду. Разработка стратегии международного брендинга дает следующие преимущества:

• сокращение маркетинговых расходов;
• отсутствие необходимости сильного изменения бренда в случае выхода на новый рынок.

Но существуют и трудности. Создать бренд, привлекательный для других культур невероятно сложно. В данной статье мы рассмотрим:

• проблемы такого брендинга;
• преимущества для бизнеса;
• несколько советов о том, как разработать эффективный международный бренд.

Для создания международного бренда требуется провести множество исследований и учесть различные факторы. Автор иллюстрации OrangeCrush.

1. Что такое международный брендинг?

Международный брендинг представляет собой стратегию, которая подразумевает  разработку единообразных маркетинговых материалов и упаковки продукта с учетом географических и культурных особенностей. Это позволяет продвигать бренд в любой стране или городе. Цель международного брендинга — поддерживать единообразие внешнего вида бренда во всем мире, а также его привлекательность для клиентов в разных странах.

Преимущества международного брендинга

Самое главное преимущество международного брендинга заключается в наличии единой идентичности бренда. Это значительно упрощает его продвижение и позиционирование во всем мире. Благодаря такой идентичности:

• Бренд становится мгновенно узнаваемым во всем мире;
• Сокращаются расходы на брендинг;
• Вы позиционируете свой бренд как влиятельный и международный;
• Брендинг остается единообразным на разных рынках;

Во всех странах логотип Starbucks выглядит одинаково, поэтому вы сразу узнаете его. На фото выше показаны заведения в Киото и Бразилии.

Это же справедливо и для логотипа Coca Cola.

В настоящий момент H&M является одним из самых известных международных брендов, магазины которого расположены по всему миру.

Зайдя в любой из них, вы увидите один и тот же логотип и брендинг, транслирующий основные ценности компании: 

• быть модными;
• недорогими; 
• следовать трендам;
• придерживаться скандинавского минимализма. 

При этом, отдельные коллекции и рекламные кампании различаются в зависимости от региона или страны.

2. Проблемы международного брендинга

Самая серьезная проблема международного брендинга — невозможность создания культурно-нейтрального бренда.  В любом случае, в каждой стране люди будут воспринимать бренд по-своему. Если умножить этот фактор на количество стран, в которых представлен бренд, то перед вами встанет непростая задача.

‍

Причины, по которым бренду будет сложно или даже невозможно добиться успеха на некоторых рынках:

• культурные различия:
• уровень доступности технологий;
• ожидания от продуктов и услуг.

Рассмотрим несколько наиболее распространенных проблем международного брендинга.

Неточности перевода

Одной из таких трудностей является необходимость перевода названия или слогана вашего бренда таким образом, чтобы это было понятно новым потребителям, а не сбивало с толку или вызывало смех.

Компания Coca Cola столкнулась с указанной проблемой, когда впервые запустила рекламу продукта в Китае. В китайском переводе использовались иероглифы, произносимые как “ке-коу-ке-ла”, что дословно означало “укусить воскового головастика”. После обнаружения ошибки были выбраны новые иероглифы “ко-коу-ко-ла”, что переводится как “счастье во рту”.

Перевод названия или слогана бренда может звучать сложно, если оригинал намного короче, чем его перевод. Такое часто происходит при переводе на немецкий или финский языки, знаменитые своими сложносоставными словами. Если соединить несколько таких слов, то получится очень длинное и сложное предложение, которое без внесения значительных правок невозможно будет уместить на рекламном баннере веб-сайта или упаковке продукта.

Адаптация к разным рынкам

Другая проблема заключается в необходимости адаптировать бренд, его рекламные материалы и упаковку, к местным нормам и ожиданиям. Первая попытка компании Gerber выйти на рынок в Эфиопии закончилась провалом и привела потребителей в ужас. В этой стране изображение на упаковке товара обычно показывает то, что находится внутри (ведь люди зачастую не умеют читать). На этикетках детского питания Gerber, как известно, изображен очаровательный ребенок, соответственно, можно понять причину, из-за которой покупатели были в ужасе.

Чтобы стать успешным брендом на многих рынках одновременно, нужно понять  — как адаптировать бренд к каждому из них. Могут потребоваться доработки, изменения или обновление бренда. Когда бренды адаптируются к местным рынкам, сохраняя при этом единообразие, это называется глокализацией.

Будучи уже несколько десятилетий успешной во всем мире, IKEA открыла свой первый магазин в Индии в 2018 году. Чтобы понравиться индийским покупателям компании пришлось немного подкорректировать свои предложения и ассортимент:

• Сократить высоту шкафов и столов, чтобы она соответствовала среднему росту покупателей в Индии;
• Добавить в меню ресторана при магазине больше индийских и вегетарианских блюд;
• Предложить услуги сборки мебели, поскольку индийцы не привыкли собирать ее сами.

Бывает очень сложно определить — какая стратегия будет эффективно работать для единообразного восприятия бренда на том или ином рынке. Насколько значительными могут быть изменения бренда или продукта, чтобы такое восприятие сохранялось?

Дизайн бренда может быть интерпретирован по-разному 

Зачастую дизайн бренда или логотипа воспринимается одинаково и вызывает похожие ассоциации у представителей разных культур, но это не всегда так. Например, значение цветов отличается от страны к стране. Так, желтый — цвет смелости в Японии, а в США символизирует веселье и радость.

Поэтому прежде чем продвигать свой бренд в новой стране нужно провести исследование потенциального целевого рынка. Если ассоциации, вызываемые брендом, будут не такими, как задумано изначально, в лучшем случае люди будут сбиты с толку. В худшем — вы обидите их и испортите репутацию своего бренда в этой стране.

Сравните цвета, использованные в брендинге китайской и американской лотерей:

Если в китайском логотипе основным цветом является красный, то в американском — зеленый. Причина этого в следующем: в китайской культуре красный цвет символизирует удачу, а в США зеленый ассоциируется с материальным благополучием и четырехлистным клевером, который в свою очередь является талисманом везения и удачи.

3. Как разработать эффективную стратегию брендинга на мировом рынке

Всегда нужно стремиться к удовлетворению потребностей людей. Нельзя просто выпустить продукт на рынок и ждать, что потребители автоматически его примут.  Для этого необходимо преподнести его таким образом, чтобы действительно заинтересовать пользователей. Мы дадим вам несколько важных советов, которые помогут эффективно спланировать стратегию международного брендинга.

Проведите необходимые исследования

Для получения хороших результатов необходимо тщательно изучить целевые рынки. Вам нужно выявить следующие вещи:

• Ассоциации с цветами и изображениями в тех странах, где вы собираетесь выпускать свой продукт. Важно учесть не только значение цветов, но и то, как воспринимаются изображения в разных культурах: например, корова в Индии и Северной Америке будет интерпретирована по-разному.
• Каналы продаж на целевом рынке. Где люди смогут увидеть бренд и взаимодействовать с ним? Не требуется ли внести какие-то изменения в ваш брендинг в связи с этим, например, сделать упаковку товара более сдержанной?
• Не созвучно ли название вашего бренда какому-нибудь местному слову — если да, не является ли это слово грубым / странным / отталкивающим / неприличным?

Понаблюдайте, как другие международные бренды в вашей отрасли позиционируют себя на рынке, на который вы хотите выйти. Учитесь у них: узнайте, какие подходы к брендингу, локализации и глокализации они используют.

Позаботьтесь о своей аудитории

Забота о своей аудитории подразумевает, что вы можете дать людям что-то знакомое. Когда одна компания покупает другую, брендинг может остаться неизменным для сохранения узнаваемости на рынке.

Один из лучших примеров — чипсы Walkers. Замечали ли вы когда-нибудь, что упаковка этих чипсов идентична упаковке чипсов Lay’s? Отличается только название. Причина в следующем: когда компания PepsiCo приобрела бренд Walkers в 1989 году, было принято решение не переименовывать британскую компанию-производителя в Lay’s, поскольку Walkers были хорошо известны и любимы на территории Великобритании, а компания не хотела оттолкнуть своих давних поклонников. На сегодняшний день чипсы, известные как Walkers в Великобритании, во всех остальных странах имеют название Lay’s.

Хотя чипсы Lay’s вышли на рынок Великобритании под другим именем, упаковка бренда осталась узнаваемой.

Помните о единообразии

Единообразие — ключ к созданию эффективного международного бренда. Что-то должно объединять все составляющие вашего бренда в единое целое: будь то одинаковые цвета или стиль. Такой подход поможет сделать бренд и его отдельные элементы узнаваемыми для аудитории.

Примером поддержания единообразия бренда является Twix, который был создан в Великобритании в 1967 году. С 1976 по 1991 год этот батончик назывался Raider во всех остальных странах Европы, а в США — Twix. В конце концов, в 1991 году компания решила сделать свой брендинг единообразным, и отказалась от названия Raider. В настоящее время этот шоколадный батончик известен во всем мире как Twix.

При разработке международного брендинга могут возникнуть проблемы в том случае, если ваш логотип состоит из слов, а особенно, если в нем используется не такой алфавит, как на новом рынке. В данной ситуации лучшим выходом будет перевод текста с сохранением всех остальных элементов брендинга (шрифт, цвета и общий вид логотипа) в неизменном виде.

Поддерживайте баланс локального и глобального

Иногда, успешный брендинг представляет собой правильное сочетание глобального и локального. К примеру, Apple имеет серьезный и единообразный международный бренд, который не сильно подстраивается под местные рынки. Однако такой подход не всегда работает. Как было упомянуто ранее, выходя на индийский рынок, IKEA сохранила большую часть своего шведского брендинга, но также внесла небольшие, ориентированные на новую аудиторию, изменения, чтобы сделать свой бренд и продукты более привлекательными. IKEA — далеко не единственный бренд, который сочетает глобальный и локальный брендинг на разных рынках по всему миру.

McDonald’s — это еще один крупный бренд, который использует глобальные и локальные элементы брендинга, чтобы эффективно функционировать во всем мире. В американском варианте меню очень много блюд из говядины, но было бы неправильно использовать такое же меню в Индии, где коровы признаются священными животными. Поэтому компания изменила его, включив баранину, курицу и множество вегетарианских блюд, приготовленных с учетом местных вкусов для удовлетворения потребностей клиентов в Индии.

Аналогичным образом McDonald’s разработал уникальные меню и рекламные материалы для различных стран, в которых он работает, предлагая такие блюда, как спагетти на Филиппинах и кукурузные пироги в Таиланде.

4. Влияние интернета на международный брендинг?

Чтобы понять, какое влияние оказывает интернет на международный брендинг, взгляните на таких гигантов, как Amazon, Google и Alibaba. Эти бренды изначально были ориентированы на максимальную вовлеченность людей со всего мира. Онлайн-деятельность позволяет им оставаться известными и взаимодействовать с огромным количеством клиентов из разных стран, что было бы невозможно при функционировании лишь офлайн-бизнеса. Когда ваша аудитория настолько широка, брендинг должен быть максимально понятным и последовательным.

Какой бы ни была ваша цель: максимально расширить свою аудиторию или охватить как можно больше людей, интернет предоставляет возможность завоевать популярность любой компании, при помощи таких инструментов, как:

• международный маркетинг;
• хэштеги;
• онлайн-сообщества;
• рекламные объявления.

5. Международная защита вашего бренда

Прежде чем выводить свой бренд на мировой рынок, убедитесь, что вы по закону имеете на это право. Подойдите с осторожностью к изучению уже зарегистрированных торговых марок и названий брендов, логотипов и других элементов брендинга. Чем раньше вы этим займетесь — тем лучше. В идеале это нужно сделать на этапе разработки концепции брендинга и планирования.

Помните, что в каждой стране действуют свои законы и требования в отношении интеллектуальной собственности, поэтому перед выходом на новый рынок вам понадобится время, чтобы разобраться в них. Возможно, стоит проконсультироваться с юристом, специализирующимся на вопросах интеллектуальной собственности, чтобы в дальнейшем не столкнуться с неожиданным судебным иском или отказом в регистрации товарного знака.

В ходе изучения данного вопроса, есть вероятность обнаружить невозможность вывести свой бренд на какой-то из рынков. Именно так и случилось с Burger King, когда он пытался выйти на австралийский рынок в начале 1970-х годов.

На тот момент в Аделаиде уже был ресторан с таким именем, поэтому покупателю франшизы пришлось выбрать другое название. Материнская компания Burger King, Pillsbury, предложила ряд названий, уже зарегистрированных в качестве торговых марок, которые можно было использовать для сети бургерных. Покупатель франшизы выбрал название “Hungry Jack’s”, в котором клиенты из США могут также узнать марку смеси для блинов.

В остальном, все ключевые составляющие брендинга остались прежними:

• форма логотипа;
• цвета; 
• шрифт;
• внешний вид упаковки.

Если вы планируете в будущем вывести свою компанию на международный рынок (или если это бренд электронной коммерции или интернет-бренд) разрабатывайте брендинг, учитывая интересы клиентов из разных стран.