Поколенческие маркетинговые исследования и тренды показывают, что для каждого возраста существуют свои оттенки.
Цвета транслируют то или иное значение — визуально, вербально и даже поколенчески.
Мы постоянно используем цвета, чтобы передавать сообщения. Красный свет — визуальная подсказка, которая побуждает вас нажать на тормоза. Если кто-то говорит, что у него “синее настроение” (английское выражение “feeling blue”), вы знаете, что ему грустно. А если человек сообщает, что он "зеленеет" (“going green”), вы понимаете, что он старается быть экологически сознательным.
Цвета не только определяют настроение, стиль и тональность, они могут сильно влиять на поколенческие маркетинговые стратегии.
Такой маркетинг ориентирован на определенные поколения. Чтобы успешно продавать продукт той или иной возрастной группе, необходимо понимать общие ценности этих людей, их стилистические и, как вы уже догадались, цветовые предпочтения.
Поэтому давайте добавим немного цвета в наши продукты и исследуем, как оттенок (или несколько) может определять поколение.
Цвета года Pantone формируют хронологию поколенческого маркетинга
Уже более 20 лет эксперты из Института цвета Pantone используют психологию цвета и исследуют воздействие цветов для прогнозирования сезонных трендов. А поскольку с 2000 года Институт регулярно называет цвет года, мы можем видеть, как цвет влиял на маркетинг на протяжении последних двух десятилетий.
Это не значит, что Pantone является основным источником цветовых трендов, но он довольно авторитетен. Команда экспертов по цвету изучает тенденции, возникающие в разных областях, таких как мода и развлечения, технологии и спортивные события.
Поэтому, рассказывая о цветах, которые влияют на маркетинг, упаковку продуктов и модные тренды, ориентированные на разные поколения, я буду ссылаться на Pantone, а также на других экспертов по цвету.
Бумеры предпочитают нейтральные цвета и надежную классику
К поколению бэби-бумеров относятся люди, родившиеся в период с конца 1940-х до начала 1960-х годов. По состоянию на 2022 год этому поколению принадлежит 50% всех материальных активов в США.
Бумеры обогнали молчаливое поколение (те, кто родились примерно между 1928 и 1945 годами) по этому показателю в 2006 году, из-за чего маркетинг переориентировался на них, как на поколение с самой большой покупательной способностью.
Поэтому, хотя официального цвета для бумеров не существует, я бы сказала, что таковым можно считать цвет года Pantone 2006, Sand Dollar (“песочный доллар”). По утверждению Pantone, Sand Dollar — это " нейтральный цвет, который отражает беспокойство по поводу экономики". Если это не характеризует бумеров, то тогда что?
Но вам не обязательно верить мне на слово. Эксперты по цвету подтверждают, что поколение бумеров отдает предпочтение нейтральным цветам, которые вписываются в более "зрелые" или "традиционные" палитры. Это бежевый, серый, темный или приглушенный голубой. В качестве акцентных бумеры предпочитают приглушенные оранжевые и коричневые оттенки, а также насыщенные красные, такие как цвет 2007 года — бордовый оттенок под названием Chili Pepper (“перец чили”).
Бумеры склоняются к выбору спокойных цветов, особенно когда речь идет о дизайне интерьера. И PPG Paints, и Yankee Barn Homes поделились палитрами для бумеров, основу которых составляют приглушенные нейтральные тона, такие как серый вулканический пепел (volcanic ash gray), мечтательный голубой (dreamy blue), шоколадный (chocolate moment brown) и перламутровый (mother of pearl).
Почему же бумеры так любят бежевый, голубой и все эти приглушенные нейтральные тона? Скорее всего, дело в сочетании психологии цвета и того, как цвета используются в дизайне. Например, в "Словаре цвета для дизайнеров" говорится, что бежевый цвет обладает успокаивающим эффектом и часто ассоциируется с консервативными ценностями. Синий — нейтральный оттенок для большинства компаний, ориентированных на бумеров, — символизирует честность и благонадежность, поэтому его считают "корпоративным цветом".
Поколенческий маркетинг учитывает и берет на вооружение эти предпочтения. Эксперты по цвету отмечают, что синий цвет является доминирующим для предприятий, ориентированных на бумеров: страховых компаний, домов престарелых, специалистов по финансовому планированию, туристических агентств и т.д.
Поколение X выбирает природные оттенки
Поколение X — люди, родившиеся в период между серединой 1960-х и 1980-ми годами, — обладают значительной покупательной способностью: на них приходится 30% материальных активов США. У этой возрастной категории также нет своего "официального" цвета, но мы можем увидеть переход от поколения бумеров к поколению X, проанализировав цвета года Pantone.
После бежевого Sand Dollar и бордового Chili Pepper перед нами предстают: приглушенный синий (Blue Iris), “природный” желтый (Mimosa), яркий бирюзовый (Turquoise) и красновато-розовый (Honeysuckle).
Этот переход полностью соответствует цветовым предпочтениям поколения X, которые основаны на базовых цветах, фаворитах предыдущего поколения, но становятся более природными — добавляется много зеленых, красных, фиолетовых оттенков. Кроме того, покупательская способность поколения X начала последовательно расти с 2010 года.
Поначалу кажется, что палитры для поколения X от PPG Paints и Yankee Barn Homes похожи на палитры для бумеров. Однако первые все же преимущественно украшают свои дома натуральными, природными цветами, например, зеленый (golden grass), красный (cajun spice), коричневый (sauteed mushroom) и розовый (heart’s content).
Согласно "Словарю цвета для дизайнеров", бирюзовый (неофициальный цвет поколения X) ассоциируется с природой и считается успокаивающим, хотя он гораздо ярче, чем приглушенные оттенки, которые предпочитают бумеры. Авокадо или темно-зеленый цвет — еще один фаворит поколения X, потому что он выглядит натурально и умиротворяюще. Бытовая техника 1970-х годов (когда росли многие представители поколения X) часто выпускалась в цвете авокадо, поэтому ностальгия также может в той или иной мере влиять на их предпочтения.
Поколенческий маркетинг для этой демографической группы включает в основном природные цвета, но с более яркими акцентами, если сравнивать с предпочтениями бумеров.
Отличный пример — финансовые приложения. И бумеры, и поколение X заботятся о своих финансах, но поколение X более открыто к использованию смартфонов и приложений для управления своими деньгами. Популярные финансовые приложения, такие как Mint и Zeta, в основном выбирают в качестве основных фирменных цветов зеленые оттенки. Zeta также использует натуральные цвета — небесно-голубой и золотисто-желтый — в своем брендинге.
Миллениалы любят розовый и энергичные оттенки
Представители поколения Y, более известные как миллениалы, родились между 1981 и 1996 годами. Хотя все миллениалы уже достаточно взрослые, чтобы работать, их состояние значительно меньше, чем у представителей старших возрастных групп — всего 6%. Однако эта демографическая группа остается важнейшей целевой аудиторией, поскольку демонстрирует самую сильную лояльность к брендам. Другими словами, бедные, но верные.
У этого поколения есть собственный одноименный цвет — millennial pink (розовый миллениалов). Это не какой-то конкретный оттенок, а скорее диапазон цветов, включающий пыльно-розовый, персиково-розовый, а иногда и приглушенные лососевые тона.
Различные вариации этого цвета чрезвычайно популярны, но как он появился и кто его придумал остается загадкой. Бьюти-бренд Glossier даже запатентовал особый оттенок "розового миллениалов", чтобы защитить свой брендинг. А в 2016, когда самые молодые миллениалы достигли совершеннолетия, цветом года по версии Pantone был выбран розовый кварц — разновидность розового миллениалов.
Некоторые предполагают, что розовый миллениалов — это бунтарский ответ на чрезмерную феминизацию розового. Цвет, который когда-то считался "исключительно девчачьим", снова стал гендерно нейтральным и сейчас применяется для всего — от часов до толстовок.
В дополнение к фирменному розовому, миллениалы также любят яркие энергичные цвета, такие как мятно-зеленый, коралловый, голубой, оранжевый и лавандовый. Палитры цветов для миллениалов от PPG Paints и Yankee Barn Homes сочетают в себе нейтральные белые, серые и голубые цвета с живыми акцентными оттенками, такими как средиземноморский синий (mediterranean), фуксия (fuchsia flock) и желтый (twinkle toes).
В маркетинге, ориентированном на миллениалов, используется большое количество ярких цветов. Отличный пример — продукция Apple, поскольку многие цветовые решения соответствуют предпочтениям миллениалов. Вспомните iPhone цвета розового золота, iPad с лавандовым покрытием и часы Apple с ремешками мандаринового цвета.
Nike, еще один бренд, пользующийся большим успехом у потребителей-миллениалов, также учитывает их цветовые предпочтения. Просмотрите бестселлеры на сайте Nike и вы увидите яркие модели в мятно-зеленых, солнечных оранжевых и желтых оттенках и, конечно, куда же без розового!
Поколение Z предпочитает желтый и яркие, контрастные цвета
К поколению Z относятся люди, родившиеся в период с 1997 по 2012 год, а следовательно, большая его часть пока не работает. Но не стоит недооценивать влияние молодых людей на поколенческий маркетинг. Согласно исследованию Bank of America, к 2030 году покупательная способность поколения Z превысит покупательную способность миллениалов.
Фирменный цвет этой возрастной группы — желтый — яркий, солнечный оттенок. Именно таким оказался Illuminating, признанный Pantone цветом 2021 года. Желтый цвет поколения Z стал первым оттенком, который ослабил тиски розового цвета миллениалов, захватившего маркетинг, ориентированный на молодых потребителей.
В психологии цвета желтый символизирует радость, позитив и солнечный свет – все, что так важно для самого молодого поколения. Кроме того, "Словарь цвета для дизайнеров" объясняет, что подростки и молодая аудитория часто используют флуоресцентный желтый, поскольку он ассоциируется с энергией и оптимизмом.
Но у желтого цвета поколения Z есть конкуренты — яркие, жизнерадостные оттенки зеленого, получившие общее название "зеленый цвет поколения Z". Этот яркий цвет сегодня можно увидеть повсюду — от подиума до упаковки товаров.
В какой бы команде вы ни были — любителей зеленого или желтого — оба этих фирменных оттенка демонстрируют любовь поколения Z к эффектным цветам, которые появляются то тут, то там на фото в социальных сетях и выглядят так, будто их насыщенность была выкручена до максимума.
Поскольку только часть представителей поколения Z вышла на рынок труда, маркетинг, как правило, направлен на смешанную аудиторию, состоящую из них и миллениалов. Ориентированные на нее бренды любят использовать социальные сети для привлечения внимания к своему опыту и продукции. Вспомните "вирусные” бритвы за 10 долларов от Billie Razors.
Компания Billie использует в своем красочном брендинге розовый, оранжевый, голубой, коралловый и лавандовый цвета. Возможно, она даже опередила время, выбрав лавандовый — ходят слухи, что фиолетовый цвет поколения Z — это следующий большой тренд. Цвет 2022 года по версии Pantone — как раз светло-фиолетовый под названием Very Peri.
Цвета — прекрасный инструмент поколенческого маркетинга
Разрабатываете ли вы внешний вид своего сайта, делаете ли рекламные рассылки или продвигаете интернет-магазин — цвет имеет решающее значение. Когда вы знаете, как цвет воздействует на разные группы людей, вы можете эффективнее привлекать целевую аудиторию. Поэтому раскрашивайте свои продукты, веб-сайты и упаковку соответствующим образом.
