Карта пути клиента: из чего состоит и для чего используется

Карты пути - распространенный инструмент UX. Они бывают разных форм, размеров и форматов. В зависимости от контекста они могут использоваться по-разному. В этой статье рассматриваются следующие основные вопросы: 

• что такое (и чем не является) карта пути;
• связанная с ней терминология;
• распространенные варианты и способы их использования.

Доступны дополнительные статьи, в которых обсуждается, когда создавать карты пути клиента, 5-этапный процесс и карта пути в реальной жизни.

1. Определение карты пути клиента

Определение: карта пути - это визуализация процесса, через который проходит человек для достижения цели.

В своей самой простой форме процесс создания карты пути выглядит следующим образом:

• объединение ряда действий пользователя во временную шкалу;
• с целью создания повествования временная шкала дополняется мыслями и эмоциями пользователя;
• это повествование сжимается и улучшается, что в итоге приводит к созданию визуализации.

‍Большинство карт пути имеют схожий формат:

• вверху — конкретный пользователь, конкретный сценарий и соответствующие ожидания или цели;
• в середине — этапы высокого уровня, состоящие из действий, мыслей и эмоций пользователя;
• внизу — выводы: возможности, идеи и внутренняя ответственность.

Термины "карта пути пользователя" и "карта пути клиента" взаимозаменяемы, поскольку оба относятся к визуализации человека, использующего ваш продукт или услугу. Хотя не всегда это является так, например, для некоторых бизнес-продуктов не все конечные пользователи являются “клиентами” (покупателями) продукта. Однако не так важно то, как вы назовете данный метод, намного важнее внутреннее содержимое карты.

2. Ключевые компоненты карты пути

Карты пути могут быть в виде различных форм, размеров и форматов. Но несмотря на это, они содержат 5 общих элементов:

1. Актер

Актер — это персона или пользователь, который совершает путь и представляет собой точку зрения, о которой идет речь в карте пути. Актеры обычно соответствуют персонажам (обобщенное описание целевого пользователя продукта), действия которых основаны на данных исследований. Чтобы повествование было понятным и четким, каждая карта должна содержать одну точку зрения.

Например, университет может выбрать в качестве актера либо студента, либо преподавателя — у каждого из них будет свой путь. Чтобы отразить обе точки зрения, университету придется построить две отдельные карты, по одной для каждого из двух типов пользователей.

2. Сценарий + ожидания
   

Сценарий — описание ситуации, связанной с целью или потребностью актера и конкретными ожиданиями, которую рассматривает карта пути. Рассмотрим пример одного из сценариев:

• Описание ситуации — переключение тарифных планов на мобильную связь;
• Цель или потребность актера — экономия денег;
• Ожидания от этого включают возможность легко найти всю информацию, необходимую для принятия решения.
  

Сценарии могут быть реальными (для существующих продуктов и услуг) или ожидаемыми — для продуктов, которые еще находятся на стадии проектирования.

Карты пути лучше всего подходят для сценариев, включающих в себя:

• последовательность событий: покупки или поездку; 
• описание процесса: содержат набор переходов во времени;
• могут включать несколько каналов (средства взаимодействия между клиентом и организацией).
  

3. Фазы пути
   

Фазы пути — это различные высокоуровневые этапы путешествия клиента. Они обеспечивают организацию остальной информацией, необходимой для создания карты пути: действия, мысли и эмоции. Фазы будут отличаться от сценария к сценарию, в зависимости от данных, которые есть у каждой организации для определения фаз, подходящих конкретному сценарию. Вот некоторые примеры:

• Для сценария электронной коммерции (например, покупка динамиков Bluetooth) этапы могут быть следующими: обнаружение, проверка, покупка, использование, поиск поддержки.
• Для крупных (или роскошных) покупок (например, тест-драйва или покупки автомобиля) этапами могут быть: участие, обучение, исследование, оценка, обоснование.
• Для сценария "бизнес для бизнеса" (например, внедрение внутреннего инструмента) этапами могут быть: покупка, внедрение, удержание, расширение, поддержка.
  

4. Действия, ментальные установки и эмоции
   

На протяжении всего своего пути актер испытывает определенные мысли, чувства и поведение, которые должны отражаться на каждой из фаз этого пути. Рассмотрим их:

• Действия — это фактическое поведение и шаги, предпринятые пользователями. Этот компонент не должен быть подробным пошаговым журналом каждого отдельного взаимодействия. Скорее, это описание шагов, предпринимаемых пользователем на данном этапе.
  

• Ментальные установки соответствуют мыслям, вопросам, мотивам и информационным потребностям пользователей на разных этапах пути. В идеале, это стенографические отчеты клиентов, полученные в ходе исследований.
  

• Эмоции отображаются в виде одной линии на всех этапах путешествия, буквально сигнализируя об эмоциональных "взлетах" и "падениях". Рассматривайте эту линию как контекстуальный слой эмоций, который говорит нам, где пользователь испытывает восторг, а где разочарование.
  

5. Возможности
   

Возможности (наряду с дополнительным контекстом, таким как владение и метрики) — это идеи о том, каким образом можно оптимизировать пользовательский опыт, полученные в результате составления карты. Эти возможности помогают команде получить ответы на следующие вопросы:

• Что нужно сделать с этими знаниями?
• Кому принадлежат изменения?
• Где находятся самые большие возможности?
• Как мы будем измерять улучшения, которые мы внедряем?

3. Варианты карты пути пользователя

Существует несколько тесно связанных понятий, которые легко спутать с картами пути.

Важно отметить, что этот раздел предназначен только для того, чтобы помочь вам лично понять и разъяснить эти термины. Не рекомендуется обсуждать или пытаться изменить язык всей организации, чтобы соответствовать приведенным здесь определениям. Вместо этого, используйте данные определения, чтобы направить себя к аспектам другого метода, который ваша команда ранее не рассматривала.

 Карта пути и карта опыта

Считайте, что карта опыта является родительской по отношению к карте пути. Ниже мы рассмотрим их принципиальные различия.

Карта пути:

• имеет конкретное действующее лицо — отдельный клиент или пользователь продукта и конкретный сценарий продукта или услуги;
• узконаправленна и ориентирована на конкретный бизнес или продукт.

Карта опыта шире по обоим параметрам: 

• действующее лицо — среднестатистический человек, проживающий типовой человеческий опыт;
• не зависит от конкретного бизнеса или продукта и используется для понимания общего человеческого поведения;

Например, представьте себе мир до того, как появился рынок каршеринга (Uber, Lyft, Bird или Lime bike, и это лишь некоторые из них). Если бы мы создали карту опыта того, как человек добирается из одного места в другое, то она бы включала в себя:

• ходьбу;
• езду на велосипеде;
• вождение автомобиля;
• поездку с другом;
• общественный транспорт;
• вызов такси. 

С помощью карты опыта мы можем выделить следующие болевые точки: 

• непрозрачные тарифы оплаты за проезд;
• плохие погодные условия;
• изменения в расписании; 
• оплата наличными.

И уже используя эти болевые точки, мы создадим на будущее карту пути клиента для использования конкретного продукта: как определенный тип пользователей вызывает автомобиль с помощью приложения Lyft?

Карта пути и план сервиса

Если карты пути клиента — это “дети” карт опыта, то планы сервиса (схемы обслуживания) - это их “внуки”. Задача планов сервиса — визуализировать взаимосвязи между различными компонентами услуг (людьми или процессами) в различных точках взаимодействия на определенном пути клиента.

Планы сервиса — это вторая часть карт пути клиента. Планы сервиса являются продолжением карт пути клиента, однако имеют следующее различие:

• Карты пути: сфокусированы на пользователе и принимают его точку зрения;
• Планы сервиса: сосредоточены на бизнесе и представляют его точку зрения.

Для сценария Lyft, описанного выше, мы возьмем карту пути и расширим ее, добавив в нее то, что Lyft делает внутри компании для поддержки этого пути клиента. Схема может включать: подбор водителя к конкретному пользователю, связь с водителем, расчет стоимости проезда и т. д.

Карта пути и карта пользовательских историй (USM)

Пользовательские истории используются в Agile для планирования функций или функциональных возможностей. Каждая функция сжимается до намеренно краткого описания с точки зрения пользователя. Описание сосредоточено на том, что пользователь хочет сделать, и как эта функция поможет. 

Типичный формат пользовательской истории — это одно предложение: "Как [тип пользователя], я хочу [цель], чтобы [выгода]". Например, "Как владелец расчетного счета, я хочу вносить чеки с помощью своего мобильного устройства, чтобы не ходить в банк".

Карта пользовательских историй — это визуальная версия пользовательской истории. Например, возьмем приведенную выше историю пользователя ("Как владелец расчетного счета, я хочу сделать депозит с помощью своего мобильного устройства, чтобы не ходить в банк") и представим себе, что команда прописывает различные шаги, которые пользователь планирует предпринять при использовании этой функциональности. Эти шаги могут быть следующими:

• вход в систему;
• начало пополнения счета;
• фотографирование чека;
• ввод деталей операции. 

Каждый шаг должен быть подкреплен функциями, необходимыми для его выполнения, например:

• разрешение доступа к камере;
• сканирование чека;
• автоматическое заполнение номеров;
• авторизация подписи. 

В карте пользовательских историй эти функции записываются на стикерах, а затем располагаются в соответствии с релизом продукта, в который будет добавлена каждая из функций.

На первый взгляд может показаться, что карта пользовательских историй и карта пути пользователя абсолютно идентичны, однако их различие четко обозначено:

• карта пути предназначена для исследования и понимания — рассматривается общая картина;
• карта пользовательских историй предназначена для планирования и реализации —  рассматривается конкретная ситуация.

Хотя карты пути и карты пользовательских историй могут содержать одни и те же элементы, они используются на разных этапах процесса взаимодействия. Например, представьте, что карта пути для Lyft показала, что болевая точка возникает, когда пользователь находится в большой группе людей. Для решения этой проблемы команда предлагает поступить следующим образом: ввести опцию вызова нескольких машин. 

Таким образом, мы можем создать карту пользовательских историй, задача которой — разбить эту функцию (вызов нескольких машин) на более мелкие части для того, чтобы команда разработчиков продукта могла планировать циклы выпуска и соответствующие задачи.

4. Зачем использовать карты пути

Карты пути, как и большинство других UX-карт, имеют двоякие преимущества.

Во-первых, процесс создания карты заставляет всю команду обсудить и выработать согласованную ментальную модель. Распространенной проблемой в организациях является фрагментарное понимание, суть которого заключается в разделении показателей успеха и, как результат —  никто не несет ответственности за рассмотрение всего опыта с точки зрения пользователя. Поэтому одна из важнейших целей составления карты пути — совместное видение, поскольку без него невозможно достигнуть соглашения о том, как улучшить пользовательский опыт.

Во-вторых, общий артефакт, полученный в результате составления карты, может быть использован для передачи понимания вашего пользователя или услуги всем участникам процесса. 

В итоге, мы имеем следующие причины использования карты пути:

• являются эффективным механизмом передачи информации;
• представлены в запоминающейся, краткой форме;
• создают общее видение;
• могут стать основой для принятия решений по мере продвижения команды вперед.

Заключение

Составление карты пути — это процесс, который обеспечивает целостное представление об опыте работы с клиентами, выявляя моменты разочарования и восторга в серии взаимодействий. Успешное выполнение этого процесса позволяет:

• устранить болевые точки клиентов;
• сократить фрагментарное понимание;
• создать лучший опыт для ваших пользователей.